Backlash Atau Cerdas Pemasaran? M&Ms Dan Bahaya Merek Memainkan Perang Budaya

Berikut kutipan dari buletin CxO minggu ini. Untuk mengirimkannya ke kotak masuk Anda, mendaftar di sini.

Minggu ini, setelah membaca itu perusahaan permen Mars Wrigley menempatkan karakter permen wanita barunya "dijeda" karena mereka telah mengganggu ketenangan populasi yang terpolarisasi, saya diingatkan akan karakter ungu lain yang menjadi simbol dari banyak hal yang salah di dunia bagi beberapa pakar.

Pada awal tahun 1999, ketika teman saya diizinkan membawa tombak antik setinggi 6 kaki ke dalam pesawat karena tidak muat di dalam kopernya, Pdt. Jerry Falwell Sr. di Inggris mempromosikan gaya hidup gay kepada anak-anak. Falwell melihat Tinky Winky, "Teletubby" ungu jantan dengan segitiga di kepalanya dan tas tangan merah yang lucu, sebagai bahaya. (Bagi mereka yang dibesarkan Monty Python dan The Magic Roundabout, itu adalah hari TV lainnya.)

Seperti yang dibantah Falwell Hari ini pewawancara Katie Couric pada saat itu, Tinky Winky dapat menyebabkan "anak laki-laki kecil berlarian dengan dompet dan bertingkah seperti banci dan meninggalkan gagasan bahwa laki-laki maskulin, perempuan feminin keluar, dan gay tidak apa-apa" Pendiri televangelist dan Moral Majority rupanya tidak 't perhatikan bahwa dinosaurus bernyanyi ungu bernama Barney sedang menyanyikan "Aku mencintaimu, kamu mencintaiku" di slot waktu yang berbeda.

Kontroversi itu bisa dibilang meledak di luar proporsi di kedua sisi. Falwell kemudian mengakui bahwa dia belum pernah mendengar tentang Tinky Winky atau Teletubbies sebelum menerbitkan sebuah opini oleh orang lain di miliknya Jurnal Kemerdekaan Nasional; dia hanya menggunakan reaksi itu sebagai kesempatan untuk menyebarkan sikap anti-LGBTQ +-nya. Para pakar dan jurnalis, sementara itu, menggunakan Tinky Winky sebagai simbol untuk mengejek Falwell dan hak beragama.

Permen untuk Pakar Konservatif

Maju cepat satu generasi dan ancaman ungu kali ini adalah M&M antropomorfisasi yang, bersama dengan saudara perempuannya yang berwarna cokelat dan hijau, telah diejek sebagai "terbangun" dan tidak menarik oleh pembawa acara Fox News–dan keturunan Moral Majority–Tucker Carlson. Tidak perlu meninjau kembali semua detail. Bayangkan saja beberapa orang seperti, katakanlah, Biff dari Kembali ke Masa Depan, dan bayangkan wajahnya setelah belajar karakter permen panas menukar stiletto dengan sepatu hak blok yang praktis.

Carlson tahu apa yang membuat TV bagus. Jadi tentu saja, setelah mengetahui bahwa karakter permen wanita telah kembali, kali ini berpegangan tangan dan nongkrong di bungkus permen "semua wanita" untuk mengumpulkan uang guna membantu wanita, dia juga menggunakannya dalam acaranya. M&M yang terbangun telah kembali, katanya, dan sekarang ada juga yang lesbian dan gemuk. (Sayang, ambil aku a Nestle untuk Pria...) Sutradara Greta Gerwig dapat merasa nyaman mengetahui bahwa dia mungkin akan mendapatkan banyak waktu tayang saat feminisnya mengambil peran Barbie akhirnya keluar akhir tahun ini.

Apakah perusahaan permen Mars mencoba menjadi inklusif dan menginspirasi dalam menciptakan karakter M&M yang lebih beragam? Tanpa keraguan. Apakah itu benar-benar mencoba melibatkan pelanggan dalam upaya membawa uang dan perhatian kepada wanita yang "membalik status quo?" Sangat. Mungkinkah itu memprediksi pukulan balik serupa dari pemeran karakter serupa ketika dibangun di kampanye sebelumnya? Mungkin.

Jadi mengapa itu dilipat?

Ups, Kami Merusak Internet

Itu tidak jelas. Yang paling mengejutkan tentang pertempuran terbaru di negeri permen ini adalah bahwa Mars memutuskan untuk menempatkan maskot permennya pada "jeda tanpa batas" hanya beberapa minggu setelah peluncuran kampanyenya. Di sebuah menciak diposting Senin, perusahaan terdengar hampir menang dalam mencatat bahwa "bahkan sepatu permen pun bisa terpolarisasi" sambil mengklaim mereka tidak pernah bermaksud untuk "menghancurkan internet." (Mereka merusak internet?)

Untuk lebih jelasnya, "kontroversi" atas alas kaki para karakter pecah setahun yang lalu. Itu tentu saja tidak menghentikan kru M&M untuk meluncurkan "Ungu" sebagai karakter permen inklusif di bulan September. Namun duri terbaru yang dilontarkan pada kampanye permen "semua wanita" terbaru kini terbukti terlalu berlebihan. Untuk menyatukan semua orang, Mars mengatakan harus mengambil tindakan drastis. Selamat tinggal untuk saat ini, "spokescandies." Halo juru bicara Maya Rudolph! (Pastikan untuk bergabung dengan kami di Super Bowl LVII untuk mengetahui lebih lanjut tentang iklan baru Rudolph!)

Sekarang, seperti anjing Pavlov, kita seharusnya menyalahkan para ekstremis yang marah, komentator sayap kanan, dan orang-orang yang berpikiran sempit yang menggertak merek yang bagus untuk menutup kampanye yang menyenangkan yang bertujuan untuk mendukung dan memberdayakan perempuan. . Jangan salah paham. Saya memiliki seorang putri lesbian dan saya sangat terganggu oleh upaya terus-menerus dari beberapa komentator untuk merendahkan segmen tertentu dari populasi untuk olahraga, peringkat, atau untuk memperkuat perasaan diri mereka yang rapuh.

Semakin banyak alasan bagi perusahaan seperti Mars untuk menolak bermain dalam perang budaya untuk menghasilkan buzz untuk produknya. Mengumumkan bahwa itu mengesampingkan "gadis-gadis" untuk memberi jalan bagi Ms. Rudolph (yang sekarang bertugas menyatukan kita dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh cokelat berlapis permen) dalam pesan media sosial yang kurang ajar adalah tindakan yang kasar, jika tidak ada yang lain. Kiri atau kanan, banyak dari kita tidak benar-benar percaya pada ide permen yang diberdayakan.

Saya akui bahwa ketika saya ditawari 'kampanye' pemasaran terbaru M&M untuk mendukung wanita yang diluncurkan pada 5 Januari, saya lulus. (Hei, Mars, aku berubah pikiran!) Sesuatu tentang merayakan paket "semua-perempuan" di mana perempuan sebenarnya adalah karakter permen kartun terasa dibuat-buat dan tidak layak diberitakan. Saya samar-samar mengingat keributan yang dibuat untuk TV tentang peralihan karakter ke alas kaki yang lebih praktis dan gambar yang lebih inklusif setahun sebelumnya, tetapi tidak terlalu peduli jika Tucker Carlson menganggap tanaman baru ini adalah kumpulan permen yang lebih menarik. Kemarahan dimasukkan ke dalam mereknya. Saya tidak tertarik mempromosikan lebih banyak polarisasi dengan memainkan permainan itu.

Jadi mengapa Mars membuat pertunjukan besar dengan mengesampingkan karakter yang diluncurkannya dua minggu lalu? Sulit untuk mengetahui bagaimana brouhaha buatan ini memengaruhi penjualan. Sebagai bisnis pribadi milik keluarga, Mars tidak harus melaporkan pendapatan. Saya dapat mengatakan M&M kacang itu sering kali yang pertama masuk Forbes dapur. M&M juga hadir kembali di Super Bowl dan Mars memiliki banyak produk lain yang bisa mendapatkan bintang. (Hening sejenak untuk iklan Snickers yang ikonik dengan mendiang Betty White.)

Lebih penting lagi, Mars adalah perusahaan yang peduli dengan inklusi. Setelah mewawancarai Victoria Mars ketika dia menerima “Holland on the Hill Heineken Award” pada tahun 2016, saya tahu bahwa dia dan keluarganya memiliki komitmen yang dalam dan lama terhadap keragaman dan menciptakan peluang bagi wanita. Begitu pula Maya Rudolph, yang membuatnya menjadi selebritas yang aneh untuk dianggap sebagai orang yang bisa menyatukan kita semua.

Lebih banyak alasan untuk tidak memainkan game ini. Sebagai set-up, itu tidak terlalu lucu. Banyak merek berjuang untuk menemukan titik temu di negara kita yang semakin terpolarisasi. Mencemooh atau berpura-pura melipat ke elemen masyarakat yang lebih memicu kebencian tidak membantu siapa pun.

Saya ingin tahu apa yang dipikirkan orang lain. Jika semua pers adalah pers yang baik, saya kira ini adalah slam dunk. (Maaf, penggemar sepak bola.) Tapi rasanya seperti taktik yang menjadikan olahraga sebagai masalah nyata yang harus kita selesaikan.

CxO akan hiatus minggu depan karena saya sedang istirahat. Sampai berjumpa lagi.