Muka Iklan 2022: Empat Takeaways Cepat

Setelah jeda selama dua tahun akibat Covid-19, iklan resmi di muka kembali minggu ini ke berbagai tahapan di New York. Musiknya bagus, banyak leluconnya buruk, banyak wajah yang familiar, dan barisan NBC, ABC, Fox yang biasa
FOXA
dan CBS secara resmi diperluas untuk mencakup pembangkit tenaga listrik media baru Warner Bros. Discovery
WBD
. Apa yang kita pelajari dari ini? Berikut ini adalah takeaway satu orang dari banyak "menceritakan" - dan ya, saya siap untuk tesaurus pada gergaji baru/lama itu.

Gangguan apa? Itu tetap Menunjukkan bisnis

Mantan bos saya selama hari-hari NBC saya biasa menggeram ketika dia mendengar ada yang mengeluh: "Hei, setidaknya itu bukan bisnis asuransi." Dengan segala hormat kepada teman-teman aktuaria kami, kami semua tahu apa yang dia maksud – terlepas dari persaingan tanpa henti dan tantangan yang mengganggu dalam teknologi, kami merasa beruntung menjadi bagian dari bisnis yang sangat kami sayangi.

David Zaslav, mengakui kehebatannya uang muka pertama sebagai CEO Warner Bros. Discovery, bahkan memberikan proses beberapa hubungan sejarah dengan sebuah paean ke imigran Yahudi dari Polandia yang mendirikan Warner Bros. dan tokoh-tokoh lain yang lebih besar dari kehidupan yang membuka jalan bata kuning show biz seperti pendiri CNN Ted Turner dan pembuat kesepakatan super Steve Ross. Orang-orang ini tidak pergi ke Polo Lounge di The Beverly Hills Hotel untuk menjual asuransi.

Ada banyak kekuatan yang mendorong perubahan pada bisnis media, dan memang seharusnya begitu. Konsumen memberikan suara dengan dompet mereka untuk membatalkan paket kabel yang membengkak dan mahal, perhatian pemirsa muda dicuri oleh tarian TikTok 30 detik, dan kartu skor Nielsen yang lama tidak banyak memberi tahu Anda skornya lagi. Seth Myers bercanda pada presentasi NBCUniversal, "kita harus berwawasan ke depan, gesit dan inventif - tetapi kita melakukan dimuka dengan cara yang sama seperti yang selalu kita lakukan!" Tepat. Dan setidaknya untuk minggu ini, itulah intinya.

Jaringan linier masih bisa menjadi merek – tetapi Anda harus mengerjakannya

Saat Anda mengobrol dengan teman tentang apa yang mereka tonton akhir-akhir ini, saya cukup yakin tidak ada yang mengoceh tentang jaringan apa yang mereka tonton. Untuk dunia multichannel yang menciptakan merek ikonik seperti ESPN, HBO, Discovery, dan TNT, itu adalah perubahan yang serius. Merek hiburan yang mendorong percakapan saat ini hampir selalu menjadi tontonan – Game Squid, Yellowstone, The Mandalorian, Suksesi, dan lusinan lainnya.

Konsumen mengarungi labirin layanan streaming berlangganan yang dipasarkan secara besar-besaran dari Disney+ hingga HBO Max hingga Hulu hingga Peacock hingga layanan yang didukung iklan seperti Paramount's
UNTUK
Pluto TV dan Fox's Tubi. Selain membanjirnya jaringan lama yang masih berjalan 24/7, pemirsa sering kali terlibat dalam latihan Where's Waldo untuk menemukan acara yang sahabat mereka tidak percaya bahwa mereka belum menontonnya. Di mana itu meninggalkan jaringan tradisional? Apakah merek mereka masih penting?

Di muka menunjukkan beberapa contoh berguna tentang bagaimana Anda memberi merek pada jaringan lama. Jaringan siaran selalu berusaha menjadi segalanya bagi semua orang, tetapi itu adalah tugas yang hampir mustahil di pasar kita yang terfragmentasi. Namun Fox berhasil melewati ini dengan penekanannya pada beberapa acara animasi baru yang khas Fox yang dibintangi oleh Jon Hamm (Grimsburg) dan Hana Waddingham (Krapopolis). Jaringan Fox, sebagai rumah lama dari Simpsons, dapat memberikan klaim yang sangat sah untuk menjadi rumah yang ramah bagi komedi animasi unik yang berfokus pada orang dewasa.

Agak mengejutkan, bagian paling menggembirakan dari seluruh NBCU dimuka adalah perayaan “BravoCon,” sebuah acara musim gugur yang direncanakan untuk merayakan program off-beat Bravo yang aneh. Bravo telah ada sekitar tahun 1980, awalnya dikaitkan dengan film seni kelas atas dan tarif edgy yang tidak akan Anda temukan di siaran TV. Seiring waktu itu berubah menjadi campuran pemrograman realitas yang hampir membingungkan termasuk Ibu rumah tangga nyata waralaba, Rumah musim panas, Di Bawah Dek dan banyak Andy Cohen. Namun dalam satu presentasi di muka, Anda melihat sebuah visi yang menyatukan pertunjukan individu yang berbeda dan membuat semuanya terasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Ini mungkin bukan secangkir teh untuk semua orang, tetapi tidak harus begitu – itu masuk akal.

Sebagai perbandingan, Anda bisa melewati minggu ini tanpa memahami sama sekali apa yang dimaksud dengan Freeform Disney, NBCUniversal USA, dan sejumlah jaringan warisan untuk hari ini. Di muka menunjukkan bahwa branding berhasil – jika Anda mengerjakannya.

“Menjangkau tidak menghubungkan” – tetapi apa yang menghubungkan?

Ini adalah kutipan dari Donna Speciale, Presiden Penjualan dan Pemasaran Iklan AS untuk TelevisaUnivision, yang mendorong pengiklan untuk melampaui permainan komoditas menempatkan iklan TV di depan orang sebanyak mungkin sesering mungkin. Tetapi siaran tradisional dan jaringan kabel – selain untuk siaran langsung olahraga – sedang bergulat dengan penurunan peringkat dan kebutuhan untuk mengurangi beban iklan untuk mempertahankan pemirsa yang tersisa. Seperti yang dicatat oleh NBCUniversal dan Warner Bros. Discovery dalam presentasi mereka, mengurangi beban iklan di TV dan streaming adalah nilai jual utama. Tetapi bagaimana jaringan dapat menghasilkan lebih banyak dari yang lebih sedikit?

Anda hanya dapat menagih lebih banyak untuk menjangkau lebih sedikit pemirsa dalam waktu yang lama. Seperti yang disorot oleh Speciale, pengiklan harus mencari tempat untuk membelanjakan uang mereka di mana kualitas koneksi dengan audiens membenarkan harga yang lebih tinggi daripada ketersediaan pasar umum. Masalahnya sekarang adalah…bagaimana saya tahu kapan benar-benar terhubung dan siapa yang paling membantu saya untuk membuatnya?

Dominasi Nielsen yang menurun sebagai mata uang pembelian media sentral mengubah bagian dari muka menjadi tawaran untuk sejumlah kerangka kerja pengukuran data baru, dari EyeQ dan Vantage Paramount (apa bedanya?) hingga One Platform NBCU hingga Disney's Luminate (apakah itu masih hal?). Setiap inovasi ini membuat setiap perusahaan “menilai pekerjaan rumahnya sendiri” dalam ruang hampa. Tetapi pengiklan membeli dari setiap perusahaan ini secara bersamaan. Tanpa pemahaman yang sama tentang platform mana yang secara khusus mendorong penjualan untuk pengiklan, pemasar dibiarkan sedikit lebih baik daripada di zaman John Wanamaker (“Saya tahu 50% dari iklan saya terbuang sia-sia; saya hanya tidak tahu 50 %"). Industri memiliki jalan panjang untuk pergi di sini.

Musik mendorong pesan – dimaksudkan atau tidak

Musik memberikan peningkatan yang luar biasa pada lingkungan untuk semua lingkungan live di muka, dari musik "walk-up" terbaik di TelevisaUnivision hingga duet Lee Ann Rimes dan Mickey Guyton di Paramount. Namun hanya Miley Cyrus di NBCU yang menyampaikan pesan meta dalam musiknya. Dia berguling dari mega hit-nya "Wrecking Ball" langsung ke ikon Madonna "Like a Prayer." Untuk sebuah industri yang perlu membawa bola penghancur metaforis ke cara lama dalam berbisnis sambil berdoa agar mereka dapat menjaga bisnis lama dan baru bersenandung secara bersamaan, tidak ada pihak power point yang bisa menceritakan kisahnya dengan lebih baik.