3 hal yang perlu diperbaiki oleh Gap untuk mengubah bisnisnya yang sulit

Celah membutuhkan rencana permainan baru — dan cepat.

Pada bulan April, pengecer mengumumkan kepergian kepala bisnis Angkatan Laut Lama, yang dihantam oleh kesalahan langkah pemasaran dan gangguan rantai pasokan setelah menjadi pendorong pertumbuhan perusahaan selama pandemi.

Kemudian pada bulan Juli, CEO Gap Sonia Syngal tiba-tiba turun setelah sekitar dua tahun bekerja karena penjualan terus merosot dan tantangan meningkat.

Gap telah menunjuk pemimpin baru untuk Old Navy, yang mengambil alih hanya awal bulan ini. Tetapi masih membutuhkan pemimpin permanen untuk memandu bisnis menyeluruh — yang mencakup merek senama, Banana Republic dan Athleta — kembali memperluas pendapatannya.

Gap dijadwalkan untuk melaporkan hasil fiskal kuartal kedua Kamis sore, dan perusahaan telah mengatakan mereka memperkirakan penjualan untuk periode tersebut menurun persentase satu digit yang tinggi dari tahun lalu.

Penurunan harga yang tajam untuk membersihkan persediaan yang membengkak diperkirakan akan merusak margin kotor, dengan Gap memperkirakan margin operasi yang disesuaikan pada kuartal ini akan datar hingga sedikit negatif.

Analis memperkirakan perusahaan akan melaporkan kerugian lima sen per saham atas penjualan $3.82 miliar, menurut perkiraan Refinitiv. Itu akan mewakili penurunan 9% dalam pendapatan dari periode tahun sebelumnya.

Saham gap turun lebih dari 40% sepanjang tahun ini, pada penutupan pasar hari Selasa.

Dana Telsey, chief executive officer di Telsey Advisory Group, menggambarkan perusahaan menderita "kinerja berombak di seluruh merek, ketidakpastian dalam kepemimpinan dan arah, dan kurangnya visibilitas terhadap stabilisasi dengan rencana pemulihan yang jelas."

Berikut adalah tiga hal yang dibutuhkan Gap untuk membuat bisnisnya menjadi lebih baik.

Perusahaan telah tanpa pemimpin sejak Syngal pergi bulan lalu, menimbulkan ketidakpastian atas masa depannya.

Bob Martin, ketua eksekutif Gap, telah menjabat sebagai presiden sementara dan CEO, dengan Syngal membantu untuk masa transisi singkat. Tetapi analis dan investor ingin melihat pengganti permanen dengan rekam jejak yang kuat.

Analis ritel Jane Hali & Associates Jessica Ramirez mengatakan dia ingin melihat seorang CEO dengan latar belakang yang kuat dalam merchandising ritel yang akan mendorong perusahaan untuk berinovasi — terutama di divisi Banana Republic, yang menurutnya perlu menemukan identitas baru. pandemi.

Banana Republic, yang pernah menjadi tujuan pakaian kerja, mencoba beradaptasi dengan semakin banyaknya orang yang bekerja dari rumah atau memilih gaya yang lebih santai.

“Gap sepertinya terus-menerus melewatkan apa yang dicari konsumen,” kata Ramirez. “Ada sesuatu yang tidak menempel.”

Old Navy, yang dikenal dengan pakaian ramah anggaran untuk anak-anak dan orang dewasa, sangat penting bagi kesuksesan Gap dan menyumbang lebih dari setengah penjualan bersih global perusahaan sebesar $16.7 miliar pada tahun fiskal 2021.

Bisnisnya sangat hancur sehingga pada tahun 2019 Gap mengatakan akan mengubah Old Navy menjadi entitas publik yang terpisah. Tapi rencana itu adalah dibatalkan pada Januari 2020, dengan perusahaan mengatakan kinerjanya telah melunak dan bahwa biaya untuk menyelesaikan pemisahan semacam itu akan lebih besar daripada manfaatnya.

Kemudian pandemi Covid-19 melanda, dan retakan yang lebih besar mulai terbentuk.

Penjualan bersih Old Navy dalam periode tiga bulan yang berakhir 30 April turun 19% dari tahun sebelumnya menjadi $1.8 miliar. Penjualan toko yang sama, yang melacak pendapatan online dan di toko yang buka setidaknya selama 12 bulan, turun 22%.

Kesenjangan menorehkan kerugian karena ketidakseimbangan dalam ukuran dan bermacam-macam karena penundaan inventaris yang sedang berlangsung. Ia juga mengakui bahwa dorongan untuk menjual lebih banyak barang ukuran plus di Old Navy mengakibatkan pengecer memiliki terlalu banyak ukuran yang diperluas dan tidak cukup ukuran intinya.

Pada bulan Juli, Deutsche Bank menurunkan peringkat saham Gap menjadi "hold" dari "buy" karena "visibilitas rendah" di sekitar pemulihan top-line di Old Navy. Peningkatan promosi di ruang pakaian juga cenderung berdampak negatif pada Old Navy, katanya.

Awal bulan ini, Horacio “Haio” Barbeito — yang terbaru adalah presiden dan CEO Walmart Kanada — mengambil alih sebagai kepala bisnis.

Itu Juni 2020 ketika rapper Kanye West pertama kali menggembar-gemborkan itu dia akan berkolaborasi dengan Gap pada garis pakaian dengan nama Yeezy. Lebih dari dua tahun kemudian, tidak jelas seberapa banyak gigi Yeezy akan menggerakkan jarum untuk Gap, jika ada.

Grafik item pertama dari lini Yeezy Gap yang sangat dinanti, jaket puffer nilon seharga $200, tidak dijual secara online hingga Juni 2021. Namun kemudian pada bulan November, Syngal memberi tahu analis tentang panggilan pendapatan bahwa salah satu hoodies Yeezy memiliki penjualan online satu hari tertinggi dalam sejarah Gap.

Barang-barang yang sejak debutnya melalui kemitraan dengan rumah mode mewah Balenciaga sebagian besar unisex fit dan bergaya monokromatik: jaket $340, kaus lengan tiga-empat seharga $120 dan overall $300.

Gap baru-baru ini mulai menjajakan produknya di beberapa tokonya, termasuk outlet Times Square andalannya di New York City. Namun penyajian kantong sampah raksasa yang penuh dengan barang dagangan Yeezy Gap di mal-mal di seluruh negeri telah menimbulkan kebingungan dan diejek secara online.

Seorang perwakilan dari Gap tidak menanggapi permintaan CNBC untuk berkomentar tentang tampilan tersebut.

An analis di Wells Fargo memperkirakan lini Yeezy akan menambah sekitar $1 miliar pendapatan tambahan untuk Gap. Tapi kreasi West perlu membuat orang membelanjakan uang, begitu mereka menarik penggemar ke toko.

“Tidak peduli apa yang dilakukan Kanye, orang akan mengikuti Kanye. Dia bisa membawa orang melalui pintu,” kata Ramirez. “Tetapi jika koleksi aktual Gap bukanlah sesuatu yang diinginkan konsumen, mereka tidak akan melakukannya.”