4 Pelajaran Kepemimpinan Penting Dari Kehancuran Liburan Southwest Airlines

Hal-hal menjadi selatan untuk Southwest selama liburan Desember, karena maskapai membatalkan lebih dari 15,000 penerbangan, membuat ribuan pelancong terlantar di seluruh negeri.

Sementara pembatalan penerbangan awalnya dipicu oleh badai musim dingin yang besar, mereka tumbuh secara eksponensial karena gangguan terkait cuaca membuat sistem penjadwalan awak Southwest menjadi kewalahan.

Itu adalah episode yang mengerikan bagi perusahaan yang telah lama dijadikan model bagi orang lain, berkat budaya perusahaannya yang unik dan fokusnya yang tiada henti pada pengalaman pelanggan. Namun ada beberapa pelajaran penting yang harus dipelajari setiap bisnis dari bencana liburan Southwest:

1. Pemulihan hebat dapat menutupi kegagalan yang buruk.

Bahkan perusahaan terbaik yang dikelola dengan baik pun tidak kebal terhadap kegagalan dalam pengalaman pelanggan. Tetapi yang membuat perusahaan-perusahaan itu berbeda adalah mereka menyadari bahwa mereka tidak perlu mengundurkan diri untuk menciptakan pelanggan yang tidak puas (atau, lebih buruk lagi, pencela merek yang vokal) ketika kegagalan terjadi.

Sebaliknya, mereka memahami bahwa jika mereka mengoreksi pemulihan secara berlebihan, mereka memiliki peluang untuk menciptakan pelanggan yang lebih setia setelah pemulihan dari yang mereka miliki sebelum kesalahan. Ini adalah fenomena yang telah dipelajari secara ekstensif, sebenarnya ada istilah yang diciptakan untuk itu – the paradoks layanan. Ini adalah konsekuensi dari bagaimana otak kita terhubung, karena ingatan yang kita bawa dari suatu pengalaman sebagian besar dibentuk oleh puncak dan lembah dalam pertemuan itu, bersama dengan hal terakhir yang terjadi pada kita dalam interaksi tersebut.

Pemulihan yang luar biasa membuat yang mengesankan puncak pada akhir pengalaman — itulah kombinasi bahan yang sempurna untuk pembuatan memori, dan itulah mengapa pemulihan yang benar-benar hebat dapat sepenuhnya menutupi kenegatifan dari kegagalan awal. (Untuk melihat fenomena dalam aksi, lihat video ini di mana saya menggambarkan pengalaman pribadi saya Pemulihan Layanan Terbaik… Pernah!)

Juri masih ragu apakah pemulihan Southwest akan cukup baik untuk memanfaatkan paradoks layanan. Maskapai mengatakan akan mengembalikan tiket penumpang yang terkena dampak pembatalan, serta mengganti biaya tambahan yang mereka keluarkan (makan, akomodasi hotel, dan transportasi darat). Selain itu, Southwest menawarkan 25,000 frequent flier miles kepada pelanggan yang terkena dampak (bernilai sekitar $300 untuk perjalanan mendatang), tanpa tanggal kedaluwarsa atau blackout.

Setidaknya satu analis industri yang memesan penerbangan yang dibatalkan (The Points Guy's Zach Griff) terkesan dengan pemulihan Southwest sejauh ini, memposting ini menciak memuji tanggapan perusahaan. Itulah jenis reaksi yang perlu dimunculkan maskapai dari lebih banyak penumpang yang terkena dampaknya.

Namun, hal utama yang dapat diambil untuk bisnis apa pun hanyalah ini: Pandang pengalaman kegagalan sebagai peluang untuk merekayasa pemulihan yang luar biasa, karena itulah cara Anda mengubah pelanggan yang kecewa menjadi pelanggan yang senang.

2. Jangan menyamakan kemewahan dengan kepentingan.

Pada akhirnya, kelemahan Southwest adalah perangkat lunak penjadwalan kru yang menua yang tertekuk di bawah tekanan begitu banyak pembatalan penerbangan.

Seperti yang dikatakan Kapten Michael Santoro, Wakil Presiden Asosiasi Pilot Southwest Airlines CBS News: “Badai adalah katalisator yang memulai seluruh acara ini, tetapi masalah utamanya adalah infrastruktur TI penjadwalan kami sudah usang dan tidak dapat menangani pembatalan besar-besaran yang harus terjadi hari itu ketika peristiwa cuaca terjadi. Anda mendapatkan efek bola salju ini di mana ia tidak dapat melacak keberadaan pilot, pramugari, dan pesawat terbang.

Serikat pilot dan pramugari Southwest sama-sama menegaskan bahwa masalah sistem ini tidak mengejutkan siapa pun di perusahaan. Mereka mengklaim bahwa, meskipun ada permintaan berulang kali dari serikat pekerja, maskapai memilih untuk melakukannya tidak melakukan investasi perbaikan yang signifikan dalam infrastruktur TI-nya.

CEO Southwest Robert Jordan sekarang tampaknya mengakui itu sebagai kesalahan. Dalam pesan Hari Natal kepada karyawan, dia mengakui perlunya berinvestasi lebih banyak dalam modernisasi sistem penjadwalan awak maskapai.

Tantangan ini tidak unik untuk Southwest. Banyak perusahaan dibebani dengan sistem warisan yang menua yang kelaparan akan investasi, disatukan dengan lakban yang setara dengan TI. Keengganan untuk berinvestasi di bidang seperti itu mencerminkan bias manajemen yang lebih besar, yang mengarahkan perhatian (dan uang) ke bagian bisnis yang lebih "glamor" - bagian yang dianggap lebih terlihat, lebih menarik, lebih merangsang.

Memang, jenis "objek mengkilap" korporat inilah yang lebih mudah menarik investasi: perombakan toko ritel, inisiatif branding, proyek teknologi terdepan, ekspansi distribusi, merger dan akuisisi. Tertinggal dalam debu adalah pendanaan untuk upaya yang tampaknya kurang "seksi", baik dalam operasi pemenuhan, logistik umum, atau sistem internal dan infrastruktur TI.

Bukan berarti proyek yang glamor dan menarik tidak berharga, tetapi proyek tersebut harus diseimbangkan dengan investasi dalam upaya yang lebih "membosankan" (tetapi tidak kalah pentingnya). Seringkali – seperti yang ditemukan Southwest dengan perangkat lunak penjadwalan krunya – ini adalah bagian bisnis yang paling tidak glamor di mana fondasi operasional terkuat perlu dipalsukan.

Jika roda gigi penting dari mesin bisnis Anda tidak diminyaki dengan baik, maka Anda menanam benih untuk kinerja yang buruk di masa mendatang, jika bukan kegagalan total. Arahkan dolar investasi Anda sesuai dengan itu.

3. Mendengarkan karyawan sama pentingnya dengan mendengarkan pelanggan.

Menurut Washington Post, Serikat pekerja Southwest telah memperingatkan maskapai selama bertahun-tahun bahwa sistem usangnya merupakan titik kritis kerentanan. Namun, peringatan itu tampaknya tidak dihiraukan, karena para eksekutif menolak melakukan investasi TI yang diperlukan untuk mengatasi kerentanan itu. Peristiwa baru-baru ini telah memaksa mereka, tetapi bukan tanpa terlebih dahulu menyebabkan banyak rasa sakit pelanggan.

Tidak penting apakah eksekutif Southwest tidak pernah mendengar kekhawatiran karyawan ini atau memilih untuk mengabaikannya. Pelajarannya sama, terlepas dari itu: Pemimpin harus mendengarkan karyawan garis depan mereka dan memandang konstituen itu sebagai sumber kecerdasan utama untuk membentuk keputusan bisnis dan alokasi investasi di masa depan.

Staf garis depan bisnis bisa dibilang paling tahu tentang hambatan yang menghalangi untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa secara konsisten. (Dalam kasus Southwest, itu datang dalam bentuk pilot dan pramugari membunyikan alarm atas sistem penjadwalan awak kuno.) Tetapi terlalu sering, ide dan kekhawatiran yang diajukan secara sukarela oleh karyawan biasa tidak didengarkan.

Program Voice-of-the-Customer adalah hal yang populer di organisasi yang mencoba untuk mendorong customer-centricity, tetapi mereka mewakili solusi yang tidak lengkap. Itu Suara Karyawan sama pentingnya untuk ditangkap – dan ditindaklanjuti.

Di beberapa organisasi, karyawan tidak akan malu menyuarakan saran mereka. Di tempat lain, norma budaya mungkin menghalangi staf untuk angkat bicara (karena takut akan pembalasan), dan karenanya di lingkungan tersebut, penting bagi para pemimpin untuk secara proaktif dan secara nyata membuka keran umpan balik karyawan.

Meskipun karyawan mungkin tidak mendapatkan keputusan akhir, yang penting adalah masukan mereka diminta secara aktif, dipertimbangkan dengan matang, digabungkan dengan sumber intelijen lainnya, dan pada akhirnya digunakan untuk mendorong pengambilan keputusan eksekutif.

4. Ekuitas merek dapat membantu membendung kerusakan akibat kegagalan pengalaman.

Banyak yang telah ditulis tentang masalah liburan Southwest, dengan beberapa pakar pengalaman pelanggan dan ahli manajemen menyatakan betapa sulitnya bagi Southwest untuk mendapatkan kembali kejayaannya. Ungkapan basa-basi selalu merupakan variasi dari “dibutuhkan waktu seumur hidup untuk membangun reputasi dan waktu untuk menghancurkannya”.

Tapi kenyataannya lebih bernuansa dari itu.

Ya, Southwest mengalami minggu yang buruk, mengerikan, tidak baik, sangat buruk. Dan, tidak diragukan lagi, itu akan merugikan mereka dari sudut pandang finansial dan reputasi. Namun, untuk memahami betapa buruknya bencana itu bagi merek Southwest, diperlukan beberapa konteks.

Mari kita ingat bahwa ini adalah maskapai penerbangan yang telah mendapatkan tempat #1 atau #2 dalam Kajian Kepuasan Maskapai Amerika Utara JD Power untuk sebelas tahun berturut-turut. (Pada tahun 2022, Southwest adalah maskapai peringkat teratas di segmen Ekonomi/Ekonomi Dasar, berdasarkan survei penumpang JD Power.)

Artinya, Southwest telah membangun cukup banyak niat baik pelanggan - atau, untuk memasukkannya ke dalam bahasa pemasaran, mereka memiliki ekuitas merek yang mengesankan. Banyak orang memiliki kesan yang baik tentang Southwest, dan maskapai ini memiliki lebih dari bagian pendukung merek yang vokal dan bersemangat.

Konteks itu penting, mengingat psikologi tentang bagaimana persepsi merek dibentuk dan dipertahankan - sebagian melalui ketergantungan (tidak sadar) kita pada "bias konfirmasi". Bias kognitif itu mengarahkan kita untuk menafsirkan dunia di sekitar kita dengan cara yang menegaskan keyakinan kita yang sudah ada sebelumnya. Kami lebih memperhatikan poin data yang sejalan dengan keyakinan tersebut, sambil dengan nyaman mengabaikan poin yang bertentangan dengannya.

Di arena bisnis, ini berarti pelanggan seumur hidup yang bahagia akan mengurangi kelonggaran Anda saat masalah muncul. Mereka akan lebih pemaaf, lebih mau melihat masalah sebagai kegagalan yang terisolasi. (Terutama, bias memotong dua arah – itu juga mempersulit perusahaan dengan reputasi buruk untuk dengan cepat membalikkan sentimen negatif pelanggan.)

Karena alasan inilah Southwest memiliki jalur maju yang agak lebih jelas dibandingkan dengan maskapai berperingkat lebih rendah dan kurang disukai, seperti Spirit, yang juga mengalami gangguan layanan yang signifikan di masa lalu. Ketika perusahaan seperti Spirit mengecewakan, orang berpikir, "Oh, mereka mulai lagi!" Bias konfirmasi kami membingkai kegagalan Spirit sebagai titik data lain yang menegaskan kembali reputasi buruk maskapai. Namun, ketika Southwest yang berperingkat jauh lebih tinggi memiliki kesalahan langkah yang serupa, hal itu lebih cenderung dilihat oleh konsumen sebagai anomali daripada momen yang menentukan merek.

Jelasnya, bisnis yang dicintai tidak kebal terhadap noda merek yang dapat dipicu oleh kegagalan pengalaman pelanggan profil tinggi. (Jika Southwest telah mengulangi episode pembatalan massal, sebanding dengan apa yang terjadi pada akhir Desember, itu akan memindahkan jarum pada persepsi konsumen.) Tetapi ekuitas merek yang kuat - ditempa bukan melalui pemasaran yang cerdik, tetapi melalui pengalaman pelanggan yang hebat secara konsisten - memang memberikan pelindung yang membantu untuk mengatasi badai seperti itu.

Dipelajari dengan cermat selama beberapa dekade oleh para akademisi dan pemimpin bisnis, Southwest telah mengajari kami selama bertahun-tahun tentang cara menciptakan pengalaman unik yang mengubah pelanggan dan karyawan menjadi penggemar seumur hidup. Meskipun ini mungkin bukan platform yang diharapkan maskapai, perjuangannya baru-baru ini menawarkan satu lagi pelajaran berharga untuk bisnis apa pun yang bercita-cita menjadi hebat.

Jon Picoult adalah penulis dari DARI TERKESAN MENJADI TEROBSESI: 12 Prinsip Mengubah Pelanggan dan Karyawan Menjadi Penggemar Seumur Hidup. Daftar untuk eNewsletter Pengalaman & Kepemimpinan Pelanggan bulanannya di sini.