Kerangka Kerja Untuk CEO dan CMO Tentang Kapan Dan Bagaimana Memasuki Percakapan Budaya

Tetap keluar dari keributan sosial-budaya tidak lagi menjadi pilihan bagi sebagian besar merek dan bisnis. Bisakah "keselamatan" menjadi kerangka kerja untuk kapan dan bagaimana CEO dan CMO harus mempertimbangkan untuk bertindak?

...

Bagi para CEO perusahaan terbesar di dunia, menavigasi kapan dan bagaimana memasuki percakapan budaya, kapan dan bagaimana menunjukkan solidaritas, persekutuan, dan kewarganegaraan penuh dengan risiko yang nyata dan dirasakan. Konsekuensi dari tindakan dan kelambanan dapat diukur dalam ekosistem dampak reputasi, ekonomi dan/atau politik. Ketakutan mengasingkan orang, baik itu pembeli, pelanggan, karyawan, atau pemegang saham secara massal, telah lama membuat orang baik dan perusahaan baik melakukan lebih banyak hal baik dan melawan lebih banyak hal buruk.

Jika kita hidup dan dipasarkan di masa-masa sebelumnya, ini semua akan lebih mudah, tetapi kami tidak melakukannya. Kita hidup dan memasarkan di saat kesenjangan berbasis nilai antara merah dan biru begitu besar sehingga perang saudara tampaknya sama mungkinnya dengan wacana sipil. Yang dulunya tidak terpikirkan sekarang sepenuhnya dapat dipikirkan karena sebagian besar kelompok identitas—dari yang secara historis kurang terwakili hingga yang memiliki hak istimewa secara historis—merasa seolah-olah mereka sedang diserang—meskipun bukti sosio-kultural, ekonomi, legislatif, dan elektoral memperjelas bahwa beberapa tetap ada. jauh lebih dari yang lain, dan bahwa tidak semua persepsi adalah kenyataan.

Saat ini, merek diboikot karena melawan kebencian; untuk mengadvokasi kesetaraan dan inklusi; untuk melakukan dan mengatakan hal-hal yang belum lama ini tampak masuk akal dan benar, tetapi sekarang tidak. Membuat keputusan tentang kapan harus bertindak dan kapan tidak adalah kalkulus yang, bagi CEO dan CMO yang membantu mereka mengelola merek dan bisnis ini, penuh dengan pertimbangan politik dan bottom-line, karena, tidak peduli hati atau nilai seseorang, kewajiban fidusia memanggil . Bahkan, menurut survei terbaru, kurang dari 10% perusahaan AS berbicara menentang pembalikan SCOTUS Roe. Tetapi sepenuhnya keluar dari keributan budaya bukan lagi pilihan, apa pun risikonya, karena orang—baik pembeli, karyawan, mitra, atau vendor—adalah semakin mencari bisnis untuk mengatasi masalah sosial, memiliki kehilangan kepercayaan dalam kemampuan pemerintah untuk melakukan hal yang sama.

Harapan yang berkembang ini membutuhkan tingkat akuntabilitas dan transparansi perusahaan yang baru bagi ekosistem pemangku kepentingan, bukan hanya pemegang saham. Dan ketika CEO dari seluruh dunia menyaksikan Bob Chapek dipermalukan di depan umum baik untuk apa yang, pada awalnya, tidak dia lakukan dengan tetap diam pada RUU "Jangan Katakan Gay" Florida dan kemudian oleh anggota parlemen Florida yang mengancam konsekuensi ekonomi besar-besaran ketika dia berbicara untuk mendukung ABC, mereka menjadi takut.

Jadi, bagaimana Anda memutuskan kapan dan bagaimana melangkah tanpa, sebagai Sarah Kate Ellis, Presiden lama GLAAD, sebuah organisasi yang didedikasikan untuk mempercepat perubahan bagi komunitas LGBTQ, menyebutnya, “menjulurkan leher Anda.”

Sementara pekerjaan yang dilakukan Ellis dan GLAAD berfokus pada komunitas LGBTQ secara khusus, ia memiliki kerangka kerja sederhana untuk menentukan kapan dan mengapa terlibat yang dapat diterapkan ke komunitas lain dengan mudah. Konstruksi sederhana terjadi padanya di Forum Ekonomi Dunia di Davos Mei lalu, ketika dia mendengarkan yang berkumpul mempertimbangkan bagaimana mengurangi risiko melakukan dan mengatakan sesuatu yang perlu dilakukan dan dikatakan meskipun ada konsekuensinya. Kerangkanya yang sangat sederhana? Bertindak saat keselamatan orang lain terancam.

“Perusahaan dan CEO harus terus-menerus berbicara tentang isu-isu sosial,” katanya, “dan saya mencoba berpikir tentang bagaimana kita dapat mengalihkan narasi dari isu-isu yang terisolasi—hak LGBTQ+, senjata, Roe—dan bertanya-tanya kerangka kerja seperti apa yang kita miliki. bisa membangun yang mengakar pada kenyataannya, dan mendepolitisasi isu-isu yang (telah) dipolitisir secara salah. Ini bukan masalah politik, ini berdampak pada keselamatan, kesehatan, dan kesejahteraan manusia secara keseluruhan.”

Premisnya bagus, tetapi bagaimana tepatnya seseorang menarik bagi manusia di seluruh papan ketika bidak di papan lebih mirip dengan bidak catur yang bertarung daripada bagian yang berbeda dari satu keseluruhan?

Bagi Ellis, itu dimulai dengan Hierarki Kebutuhan Maslow. "Jika Anda melihat Maslow, 'keselamatan' adalah dasar," alasannya. “Jadi, kerangkanya harus sederhana dan faktual: ini semua tentang keselamatan orang. Keselamatan di sekolah, keselamatan di tempat kerja, keselamatan bagi perempuan, keamanan bagi komunitas LGBTQ. Keamanan bagi yang kurang terwakili. Anda mendukung atau menentangnya. ”

Siapa yang bisa menentang keselamatan? Nah, pada saat 7% orang Amerika percaya susu coklat berasal dari sapi coklat, apapun itu mungkin. Seperti yang ditunjukkan Ellis, "ada pinggiran yang akan selalu menjadi pinggiran dan Anda tidak dapat berdebat dengan mereka, tetapi Anda dapat memiliki pendirian dan kerangka kerja yang baik dan untuk semua."

Tetapi bahkan "keamanan" bisa subjektif. Ketika ditanya apa yang akan dia katakan kepada mereka yang akan memperdebatkan keselamatan anak yang belum lahir, dia mengakui, “Tidak ada kerangka kerja yang sempurna. Tetapi CEO harus berbicara sepanjang waktu tentang satu atau lain masalah sosial dan ini adalah perlombaan narasi. Anda mengatakan Anda mendukung kami, Anda memasarkan kepada kami, Anda memiliki beberapa kebijakan dan prosedur, tetapi apa yang Anda lakukan di ruang publik ketika karet menghantam jalan? Kami pikir 'keamanan' memungkinkan mereka mengatasi masalah dan menciptakan pohon keputusan yang dapat membantu mereka melakukan hal yang benar ketika hal yang benar tampak sulit.”

Untuk bisnis, tidak peduli apa atau dengan siapa Anda bersekutu atau melawan akan ada orang-orang yang mencintai Anda untuk itu dan mereka yang tidak. Ini selalu benar — hanya saja sekarang, tanpa tanda-tanda di cakrawala bahwa itu akan menjadi kurang bergerak maju. Aktivisme dan harapan karyawan, konsumen, pemegang saham, dan pemangku kepentingan, semuanya mengamanatkan tindakan korporasi, akuntabilitas, dan transparansi dengan cara yang selama ini tidak dipertimbangkan. Dan ini benar terlepas dari apakah Anda jatuh di sisi percakapan Hobby Lobby atau Patagonia.

Ellis, tentu saja, benar. Tidak ada kerangka kerja yang sempurna untuk ini ada di masa yang sangat tidak sempurna ini. Dan sebanyak yang dia pikir ini adalah kerangka kerja untuk CEO mana pun, harapannya yang lebih besar adalah kerangka itu menjadi kerangka koalisi mereka. “Hal terbesar adalah CEO masuk bersama dan menandatangani semacam deklarasi bersama,” katanya. “'Kami percaya pada keselamatan karyawan dan pelanggan kami. Di sinilah kami berdiri, dan kami akan bertindak mendukung (itu) kapan pun itu ditantang.'”

Memastikan keamanan sosial, budaya, dan ekonomi tampaknya merupakan penghalang yang masuk akal bagi bisnis untuk dihalangi. Lagi pula, jika Anda tidak dapat berdiri teguh untuk keselamatan orang-orang yang bekerja dengan Anda, menjual, dan berusaha untuk melayani, apa sebenarnya yang dapat Anda perjuangkan?