Pengeluaran Iklan Akan Melambat Tahun Depan Tapi Akan Terus Tumbuh

Beberapa biro iklan dan perusahaan baru-baru ini merilis perkiraan pengeluaran iklan tahunan mereka untuk tahun 2022 bersama dengan ramalan di masa mendatang. Meskipun kekhawatiran tentang ekonomi dan ribuan PHK baru-baru ini dari perusahaan media dan teknologi, belanja iklan diperkirakan akan meningkat pada tahun 2023 di AS dan secara global, meskipun tidak sebesar tahun-tahun pasca-pandemi baru-baru ini di tahun 2021 dan 2022.

Juga berdampak pada perkiraan belanja iklan tahun depan adalah kurangnya acara siklus seperti Olimpiade, Piala Dunia Pria FIFA, dan pemilihan paruh waktu AS. Di antara saluran periklanan yang diharapkan memiliki pertumbuhan yang kuat adalah media ritel dan video streaming yang didukung iklan. Pertumbuhan belanja iklan untuk media sosial akan sederhana dengan AppleAAPL
fitur privasi baru membuatnya lebih sulit untuk melacak perilaku. Pengeluaran iklan untuk media tradisional, kecuali di luar rumah, paling tidak akan datar.

Magna Global, mencatat ekonomi iklan AS lamban untuk sebagian besar tahun 2022 yang akan berlanjut hingga 2023. Untuk tahun 2022 Magna memperkirakan pasar iklan AS mencapai total $318 miliar, melampaui $300 miliar untuk pertama kalinya, peningkatan dari tahun ke tahun sebesar 8%. Belanja iklan lebih kuat pada paruh pertama tahun ini (+11%) dibandingkan paruh kedua (+6%).

Membantu mendorong peningkatan keseluruhan dalam dolar iklan adalah peristiwa siklus seperti Olimpiade Musim Dingin Beijing, Piala Dunia Pria dari Qatar dan rekor belanja iklan tertinggi untuk pemilihan paruh waktu dengan kekalahan +66% dibandingkan dengan paruh waktu 2018. Saat peristiwa ini dikecualikan, belanja iklan tumbuh sebesar 6.2%.

Untuk tahun 2023, Magna mengantisipasi total pengeluaran iklan AS tumbuh sebesar 3.7%, lebih rendah dari +4.8% dari perkiraan bulan September. Ketika dolar iklan siklis dihilangkan untuk kedua tahun, pertumbuhan iklan untuk tahun 2023 diperkirakan menjadi +5.8%, sebanding dengan pertumbuhan non-siklus tahun 2022. Magna memperkirakan ekonomi AS akan tetap lamban di awal tahun 2023 sebelum naik karena inflasi turun dan pengangguran tetap rendah.

Biro iklan memproyeksikan pada tahun 2023, iklan video bentuk panjang yang politis di luar tahun akan turun dari tahun ke tahun sebesar -8% meskipun dolar iklan untuk AVOD akan tetap kuat di +32% bersama dengan video bentuk pendek +10%. Media luar rumah akan menjadi +7% pada tahun 2023 sementara audio akan datar. Untuk pencarian media digital akan terus kuat di +11% sementara pertumbuhan media sosial akan lebih sederhana +5%, setelah Apple iOS-14.

Belanja iklan untuk kategori produk di tahun 2023 akan bervariasi. Magna memperkirakan pertumbuhan pengeluaran iklan untuk media/hiburan, perjalanan, dan taruhan akan menjadi yang terkuat. Pengeluaran iklan untuk otomotif juga harus meningkat karena masalah rantai pasokan membaik. Di sisi lain, belanja iklan CPG dan keuangan akan mendatar atau menurun.

Secara global, pada tahun 2023 Magna memproyeksikan pendapatan belanja iklan untuk pemilik media menjadi total $833 miliar, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 5% dari $795 miliar. Prakiraan yang direvisi adalah 1.5% lebih rendah dari proyeksi Juni Magna. Magna mengutip prospek ekonomi makro yang memburuk untuk menurunkan proyeksinya. Peningkatan 5% tahun-ke-tahun pada tahun 2023 lebih rendah dari +7% yang terdaftar pada tahun 2022 dan +23% dari tahun 2021.

Melihat wilayah, Magna memperkirakan pada tahun 2023 pertumbuhan pendapatan iklan di Amerika Utara dan Eropa Barat berada di kisaran 3%-4%. Negara-negara Asia Pasifik (APAC) akan mengalami peningkatan sebesar 6% dengan Amerika Latin yang lebih kuat +9%. Dari 15 ekonomi global teratas, Magna memproyeksikan belanja iklan yang kuat di India dan Korea Selatan masing-masing sebesar +14% dan +7%. Sebaliknya, pertumbuhan belanja iklan akan berada di bawah rata-rata global di Jerman, Italia, Jepang, dan Spanyol tidak lebih dari +3%. Selain itu, pasar ini juga akan mengalami penurunan belanja iklan media tradisional.

Menyebut ekonomi AS tangguh pada tahun 2022, GroupM, memperkirakan pasar iklan AS mencapai $305 miliar untuk tahun ini, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 7.1%.

Di AS, GroupM mengharapkan pertumbuhan belanja iklan yang berkelanjutan untuk media ritel menyebutnya sebagai segmen tercepat di media digital dan total belanja iklan sebesar $33 miliar tahun ini.

Media lain yang siap untuk peningkatan belanja iklan yang cukup besar adalah TV yang terhubung. Di AS, penetrasi rumah tangga TV berbayar telah turun dari 91% pada tahun 2010 menjadi 67% pada tahun 2022. Ke depan, GroupM memperkirakan penurunan yang terus berlanjut dari “TV linier” menjadi penetrasi 60% tahun depan dan 50% pada tahun 2025. Akibatnya, di AS GroupM melihat belanja iklan untuk "TV tradisional" turun 3.8% menjadi $64.4 miliar pada tahun 2023. Penurunan ini akan diimbangi dengan peningkatan belanja iklan sebesar 19% di TV yang terhubung menjadi $13.3 miliar.

Melihat lebih jauh ke depan, GroupM mengharapkan kenaikan dua digit dalam belanja iklan untuk TV yang terhubung selama empat tahun mendatang. Agensi memproyeksikan CTV menyumbang sepertiga untuk tumbuh dua digit selama empat tahun ke depan dan menyumbang hampir sepertiga dari seluruh pendapatan iklan TV AS pada tahun 2027.

Dengan pertumbuhan kuat yang berkelanjutan, GroupM memproyeksikan pendapatan iklan untuk media luar ruang pada tahun 2022 akan melampaui tahun pra-pandemi tahun 2019. Dengan antisipasi pertumbuhan yang lebih besar karena media mendigitalkan inventaris dan operasinya, menyelaraskan penawaran mereka dengan pemasar yang semakin meningkat. berorientasi nasional daripada lokal.

Di sisi lain, gabungan belanja iklan untuk audio, surat kabar, dan majalah hanya akan mencapai 11.2% dari total dolar iklan pada tahun 2022. Penurunan belanja iklan dalam audio over-the-air akan diimbangi dengan peningkatan audio digital, yang dapat memperhitungkan sekitar sepertiga dari total belanja iklan audio. Surat kabar dan majalah akan mengalami penurunan keseluruhan dalam belanja iklan meskipun ada sedikit peningkatan dalam cetak digital.

Secara global, GroupM memperkirakan pertumbuhan belanja iklan akan meningkat sebesar 5.9% pada tahun 2023, sedikit menurun dari prognosis bulan Juni sebesar +6.4%. Dengan iklim ekonomi yang tidak pasti, GroupM menyebut ramalan itu sebagai "optimisme konservatif". Ketidakpastian China adalah alasan utama untuk revisi proyeksi ke bawah. Pada tahun 2022 GroupM memproyeksikan belanja iklan global menjadi total $808.1 miliar (tidak termasuk politik AS) dan memperkirakan peningkatan menjadi $855.9 triliun pada tahun 2023. Belanja iklan global diperkirakan akan melampaui $1 triliun pada tahun 2026.

Selain itu, secara global GroupM memproyeksikan pertumbuhan belanja iklan yang kuat untuk media retail dan TV yang terhubung. Agensi merevisi belanja iklan globalnya untuk media ritel dari $101 miliar menjadi $110.7 miliar. GroupM mengutip media ritel sebagai komponen media digital yang berkembang karena konsumen terus bermigrasi ke belanja online.

Agensi memperkirakan pada tahun 2022 dua pertiga dari semua pengeluaran iklan dialokasikan ke media digital dan mengharapkan pada tahun 2027 media digital akan mencapai 73% dari total pengeluaran iklan. Pada tahun 2022 GroupM menurunkan perkiraan pertengahan tahun untuk belanja iklan digital dari +11.5% menjadi +9.3%. Tidak termasuk China, duopoli digital Alphabet dan Meta akan menghasilkan 47.2% dari seluruh pendapatan iklan (termasuk non-digital) tahun ini.

zenit mengharapkan pasar iklan global tetap kuat, agensi tersebut memperkirakan pada tahun 2022 peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 7.3%, sedikit di bawah perkiraan bulan Juni sebesar +8%. Terlepas dari ketidakpastian ekonomi, pada tahun 2023 Zenith memperkirakan belanja iklan global akan tumbuh sebesar 4.5%. Menatap tahun 2024 Zenith mengharapkan pertumbuhan belanja iklan sebesar 7.2%, didorong oleh pemilihan Presiden AS dan Olimpiade Musim Panas Paris.

Zenith mengharapkan media online, dipimpin oleh pencarian dan sosial menjadi saluran dengan pertumbuhan tercepat yang menyumbang 55% dari total belanja iklan pada tahun 2022 dan meningkat menjadi 57% pada tahun 2025 dengan pertumbuhan tahunan sebesar 7.0%. Total pengeluaran iklan video akan mencapai 30% dari peningkatan dolar iklan dengan tingkat tahunan rata-rata +4.8% hingga 2025. Pertumbuhan mencakup saluran seperti FAST, YouTube, dan TikTok. Yang juga mendorong peningkatan belanja iklan tahun depan adalah media ritel dan lebih banyak peluang untuk beriklan di layanan SVOD.

Zenith memproyeksikan peningkatan yang signifikan dalam belanja iklan untuk media retail seiring pertumbuhan e-commerce seiring dengan perubahan kebiasaan pembelian konsumen. Tidak termasuk China, di mana saluran periklanan sudah mapan, belanja iklan untuk media ritel akan tumbuh dari $39.2 miliar tahun ini menjadi $64.2 miliar pada tahun 2025, peningkatan CAGR sebesar 17.8%.

Zenith memperkirakan platform periklanan pada layanan SVOD seperti NetflixNFLX
dan Disney+ mengalami pertumbuhan yang signifikan. Dari tahun 2022 hingga 2025 Zenith mengharapkan tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata untuk belanja iklan sebesar 27.9% mencapai perkiraan total $13.1 miliar. Selain Netflix dan Disney+, yang meluncurkan tingkatan yang didukung iklan pada kuartal keempat, Zenith yakin platform SVOD lain juga akan meluncurkan tingkatan yang didukung iklan dalam waktu dekat.

Melihat wilayah geografis, Zenith memperkirakan peningkatan belanja iklan yang kuat selama beberapa tahun ke depan di semua wilayah. Wilayah dengan pertumbuhan tercepat dari tahun 2022 hingga 2025 diperkirakan adalah Amerika, Eropa Tengah dan Timur (tidak termasuk Ukraina dan Rusia) dengan tingkat pertumbuhan CAGR 6.4%. Wilayah APAC diperkirakan tumbuh 5.4% dan Eropa Barat sebesar +4.1%.

Dari tahun 2022 hingga 2025 Zenith memperkirakan belanja iklan AS meningkat sebesar $66 miliar yang merupakan pertumbuhan terbesar. Selama rentang waktu itu, pasar AS akan mencapai 44% dari peningkatan belanja iklan global. Setelah AS, peningkatan belanja iklan tambahan akan datang dari China hampir $20 miliar. Negara-negara lain yang diperkirakan akan tumbuh dalam $5-6 miliar diharapkan adalah Inggris, Brasil, Jepang, dan India.

Forrester memproyeksikan pasar iklan AS akan berjumlah $325.1 miliar pada tahun 2022, peningkatan dari tahun ke tahun sebesar 10.2%, sebagian didorong oleh Olimpiade Musim Dingin, pemilihan paruh waktu, dan Piala Dunia. Pada tahun 2023, Forrester memproyeksikan pertumbuhan lebih lambat sebesar 4.6% dengan alasan kurangnya peristiwa siklus dan kekhawatiran ekonomi makro seperti inflasi, PDB, dan sentimen konsumen. Yang juga memengaruhi pengeluaran tahun depan adalah batasan pada target berbasis data yang digunakan untuk iklan digital (yaitu, Apple memblokir cookie pihak ketiga).

Estimasi Forrester di media digital AS menyumbang hampir dua pertiga dari belanja iklan. Namun Forrester telah menurunkan proyeksi pertumbuhan mereka untuk digital dari 16.2% menjadi 13.0% pada tahun 2022. Meskipun demikian, investasi dalam iklan digital masih akan meningkat sebesar $24.5 miliar dari tahun 2021.

Melihat segmen digital, pencarian akan terus tumbuh didorong oleh e-commerce. Forrester memperkirakan e-niaga akan menyumbang 22.6% dari penjualan, dibandingkan dengan angka pra-pandemi sebesar 17.4%. Video digital akan tumbuh, dipimpin oleh video streaming yang didukung iklan, akan ada peluang iklan yang lebih besar (Netflix, Disney+) dikombinasikan dengan peningkatan penggunaan video online yang berkelanjutan. Akibatnya, proyek-proyek Forrester di AS pertumbuhan belanja iklan untuk streaming video akan meningkat lebih besar daripada belanja digital keseluruhan untuk tahun 2022 dan 2023.

Pertumbuhan belanja iklan untuk media sosial tidak akan sekuat perubahan privasi Apple. Dengan pengiklan yang dibatasi untuk mengatribusikan pembelian konsumen ke media sosial, Forrester memperkirakan peningkatan belanja iklan tahunan hanya sebesar 7.5%, pertumbuhan tahunan terendah hingga saat ini, karena pengiklan bermigrasi ke platform digital lainnya. Forrester memproyeksikan belanja iklan media sosial mencapai total $58.5 miliar. Di sisi lain, Forrester memproyeksikan pertumbuhan yang kuat dengan media ritel, memperkirakan peningkatan dari tahun ke tahun sebesar 39% dan mencapai $40 miliar untuk tahun ini, terhitung lebih dari 12.3% dari total iklan di AS.

Pengeluaran iklan untuk saluran media tradisional seperti TV linear, out-of-home, radio, dan media cetak diperkirakan tumbuh 5.2% menjadi $111.5 miliar pada tahun 2022 yang dipimpin oleh Olimpiade Musim Dingin, pemilihan paruh waktu, dan Piala Dunia. Pada tahun 2023, belanja iklan untuk media tradisional diperkirakan turun sebesar 1.6%. Forrester memperkirakan, di AS, TV linier dan out-of-home akan menjadi dua pemain terkuat di media tradisional karena berbagai faktor.

Melihat dolar iklan lokal AS, Layanan Penasihat BIA memproyeksikan dolar iklan secara keseluruhan berjumlah $165.7 miliar pada tahun 2023, turun 0.5% dari tahun 2022. Ketika iklan politik dihilangkan, total pengeluaran iklan AS akan meningkat sebesar 4.8% menjadi $165.2 miliar. Tanpa pemilihan paruh waktu, pendapatan iklan TV lokal akan turun sebesar 15% menjadi $18.5 miliar dari $21.8 miliar pada tahun 2022. Namun, pendapatan TV digital lokal diperkirakan tumbuh sebesar 17.3% dan berlebihan sebesar +12.3%. Dengan $81 miliar media digital akan menyumbang 49% dari total dolar dengan media tradisional menangkap 51% sisanya ($84 miliar).

Tiga saluran media berbayar teratas untuk tahun 2023 adalah surat langsung ($37.2 miliar), seluler ($33.5 miliar), dan PC/Laptop ($29.0 miliar). Melihat kategori produk, pendidikan, ritel, dan restoran diperkirakan akan meningkatkan belanja iklan mereka tahun depan. Saluran iklan yang tumbuh paling cepat adalah TV digital (+17.3%), over-the-top (+12.3%), dan seluler (+8.1%).