(Bloomberg) – Saham Adidas AG merosot setelah pembuat sepatu Jerman itu memperingatkan bahwa mereka duduk di atas tumpukan barang dagangan yang tidak terjual senilai €1.2 miliar ($1.3 miliar) setelah menghentikan kesepakatan branding yang menguntungkan dengan rapper Ye.
Paling Banyak Dibaca dari Bloomberg
Merek sepatu kets Jerman itu mengatakan bahwa dalam skenario terburuk, jika harus menghapus semua inventaris Yeezy yang ada, ia menghadapi kerugian operasional sebanyak €700 juta pada tahun 2023. Stoknya turun sebanyak 11%, dan itu telah kehilangan setengah nilainya sejak pertengahan 2021.
"Angka-angka berbicara sendiri," kata Chief Executive Officer Baru Bjorn Gulden di website perusahaan. “Kami saat ini tidak melakukan seperti yang seharusnya.”
Gulden ingin menyegarkan merek yang dilanda krisis di beberapa bidang. Dia sedang melakukan tinjauan strategis yang bertujuan untuk menyalakan kembali pertumbuhan yang menguntungkan pada tahun depan yang dapat menelan biaya sebanyak €200 juta pada tahun 2023. Kerugian akan menjadi yang pertama setidaknya dalam tiga dekade.
“Sepertinya CEO baru ingin menurunkan standar dan mengambil tindakan awal pada tahun 2023 untuk membuat perubahan yang diperlukan” untuk membalikkan keadaan perusahaan, tulis Cristina Fernandez, seorang analis di Telsey Advisory Group, melalui email.
CEO baru memulai di Adidas pada bulan Januari setelah hampir satu dekade menjalankan saingan lintas kota Puma, di mana dia memimpin perubahan haluan yang dia mulai dengan mengatur ulang ekspektasi pertumbuhan laba dan penjualan. Fokus utamanya di Adidas adalah menghidupkan kembali rangkaian sepatu kets dan pakaian merek yang lesu dan memenangkan kembali pelanggan di AS, Eropa, dan China.
Gulden juga harus mencari tahu apakah Adidas dapat menjual atau menggunakan kembali desain Yeezy kepada pelanggan tanpa nama merek. Ini sebelumnya menandai bahwa keuntungan dan pendapatan telah dirugikan oleh kerusakan dari berakhirnya garis yang menguntungkan, yang sepatunya sebelumnya menghasilkan ratusan dolar.
Inventaris Yeezy mungkin menghasilkan pendapatan €1.2 miliar dan laba operasi €500 juta jika keadaan berubah menjadi berbeda, kata perusahaan itu. Jika Adidas memutuskan untuk tidak menggunakan kembali salah satu dari produk tersebut, maka seluruh inventaris Yeezy akan dihapus.
“Kita perlu menyatukan kembali potongan-potongan itu,” kata Gulden. “Saya yakin seiring berjalannya waktu kami akan membuat Adidas kembali bersinar. Tapi kami butuh waktu.”
Grup pakaian olahraga tersebut mengakhiri kemitraan desainnya yang menguntungkan dengan Ye, yang sebelumnya dikenal sebagai Kanye West, pada akhir Oktober setelah dia melontarkan serangkaian pernyataan antisemit dan rasis. Adidas telah menjadi sangat bergantung pada lini Yeezy, yang dijuluki sebagai salah satu yang paling sukses dalam sejarah industri, dan butuh berminggu-minggu pertimbangan di dalam perusahaan sebelum akhirnya mengakhiri kesepakatan. Pengecer lain seperti Gap Inc. bergerak lebih cepat untuk memutuskan hubungan.
Read More: Adidas Adalah Jalan Singkat untuk CEO Baru, Tapi Mungkin Terbukti Sulit Mendaki
Baca Lebih Lanjut: Adidas, Nike Harus Mengambil Potongan Saat Antisemitisme Meledakkan Kesepakatan
Memutuskan apa yang harus dilakukan dengan stok yang tidak terjual bisa membuat pusing perusahaan pakaian jadi dan sepatu. Pada tahun 2018, Burberry Group Plc dikritik karena membakar hampir £30 juta ($36 juta) pakaian, aksesori, dan parfum yang tidak terjual untuk mencegahnya dicuri atau dijual dengan harga murah, yang dapat merusak merek. Itu tidak lagi membakar stok yang tidak terjual.
Penjualan Adidas akan tenggelam pada tingkat satu digit yang tinggi pada tahun 2023, perusahaan Jerman memperkirakan Kamis malam. Itu dibandingkan dengan pertumbuhan sekitar 4% yang diperkirakan analis.
Adidas akan menempatkan fokus penuhnya pada konsumen bersama dengan para atlet, mitra ritel, dan karyawannya, kata Gulden. Tujuannya adalah untuk menciptakan "kehangatan merek", meningkatkan produk, melayani distributor dengan lebih baik, dan menjadi "tempat kerja yang hebat dan menyenangkan," katanya.
Adidas juga masih menghadapi tantangan di China di mana permintaan sepatu dan pakaiannya turun di tengah boikot konsumen dan akibat pembatasan Covid.
Hasil setahun penuh yang lemah dan panduan penjualan yang tidak terdengar untuk tahun 2023 berarti kepemimpinan baru harus meningkatkan eksekusi dan kesehatan merek, kata Poonam Goyal, analis industri senior Bloomberg Intelligence.
“Panduan penjualan lebih dari sekadar €1.2 miliar dalam penjualan Yeezy yang hilang, kami percaya. Ini mencerminkan perjuangan untuk menarik penjualan dan kehilangan pangsa pasar yang kuat, meskipun permintaan untuk olahraga di seluruh dunia meningkat, ”tambahnya.
–Dengan bantuan dari John Lauerman dan Eric Pfanner.
(Pembaruan dengan barang dagangan Burberry yang tidak terjual di paragraf ke-11)
Paling Banyak Dibaca dari Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Sumber: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html