Setelah Overhype Dan Retrenchment, Magic Leap Menemukan Ceruk Dalam Augmented Reality yang Kurang Keren Tapi Berguna

ODi lantai pabrik di PBC Linear yang berbasis di Roscoe, Illinois, para pekerja baru mengenakan headset augmented-reality dari Magic Leap sebagai bagian dari pelatihan mereka. Selama tiga tahun terakhir, perusahaan swasta, yang memproduksi bantalan dan aktuator, telah menggunakan headset untuk instruksi dan, baru-baru ini, untuk pemeliharaan preventif dan penjualan.

“Kami baru saja melihat demo yang sangat keren untuk beberapa perangkat keras yang sangat keren dan pemilik kami ingin berinvestasi,” kata Beau Wileman, manajer produk cobotics terapan PBC Linear. “Teknologinya terasa dibuat untuk pengaturan industri.”

Itu jauh dari hari-hari awal Magic Leap, salah satu perusahaan teknologi paling overhyped dalam dekade terakhir. Ini menunjukkan potensi dunia nyata dari teknologinya di bawah CEO Peggy Johnson, yang menempati posisi teratas dua tahun lalu, serta betapa lambatnya adopsi. Augmented reality menyatukan konten digital, seperti instruksi virtual atau gambar 3D, dengan dunia nyata, tidak seperti dalam realitas virtual di mana pengguna sepenuhnya terjerat dalam dunia digital.

Enam tahun yang lalu, Forbes menempatkan Magic Leap dan pendirinya Rony Abovitz di sampul majalah untuk janji teknologinya menjadi "mesin pengganggu." Startup, yang mengumpulkan lebih dari $ 2 miliar dari investor top termasuk Alphabet dan Alibaba Group, bernilai $ 6.7 miliar pada puncaknya. Teknologinya keren, tetapi model bisnisnya—menargetkan konsumen yang tidak memiliki alasan nyata untuk mengeluarkan banyak uang untuk AR-nyaAR
headset—gagal. Pada musim semi 2020, perusahaan memberhentikan 1,000 karyawan, atau kira-kira setengah dari tenaga kerjanya, dalam restrukturisasi yang meluas.

September itu, Johnson, sebelumnya wakil presiden eksekutif pengembangan bisnis di MicrosoftMSFT
, mengambil kendali dari Abovitz. Tujuannya: Ubah Magic Leap menjadi bisnis nyata. Seperti banyak startup teknologi yang berjanji untuk mengubah kehidupan konsumen, Magic Leap, yang tahun lalu mengumpulkan dana sebesar mengurangi penilaian $2 miliar, menemukan bahwa penggunaan terbaik untuk teknologinya ada di industri, khususnya bidang seperti manufaktur, perawatan kesehatan, dan pertahanan. Itu adalah lintasan serupa yang dilalui pencetakan 3D saat teknologi beralih dari hype menargetkan konsumen yang tertarik untuk membuat pernak-pernik menjadi penggunaan nyata oleh produsen yang ingin mendesain ulang suku cadang menjadi lebih ringan, lebih murah, dan lebih efisien.

“Ada banyak hype, dan kami sama sekali bukan tentang hype di dunia Magic Leap 2.0 ini,” kata Johnson. Forbes.

Magic Leap memperkenalkan headset augmented-reality generasi kedua, yang dikenal sebagai Magic Leap 2, pada tanggal 30 September. Ditujukan untuk perusahaan, headset ini lebih ringan dan lebih bertenaga, dengan citra yang lebih baik, daripada versi sebelumnya. Perangkat perusahaan, berkemampuan cloud dan termasuk fitur keamanan, berharga $4,999. Model dasar perangkat baru ini tersedia dengan harga $3,299.

“Konsumen mendapatkan semua perhatian untuk teknologi baru. Hal-hal cenderung beralih dari teknologi ke mainan ke alat. ” 

Pergeseran strategi yang sedang berlangsung menempatkan Magic Leap head-to-head dengan Microsoft HoloLens, yang memperkenalkan perangkatnya pada tahun 2015 dan sejak itu berjuang dengan teknologi, sebagai rinci dalam baru-baru ini Wall Street Journal cerita. Meta, apelAAPL
dan Alphabet juga diharapkan untuk mengungkap headset AR mereka sendiri di tahun-tahun mendatang. “Persaingan itu bagus,” kata Johnson. “Ini pertanda pasar yang sehat.”

Persaingan agak mengaburkan batas antara augmented reality dan virtual reality, dengan Quest Pro baru Meta, yang diperkenalkan pada akhir Oktober dengan harga $ 1,500, memungkinkan mode pass-through baru yang memungkinkan pengguna melihat apa yang terjadi di sekitar mereka. Johnson berpendapat bahwa pass-through tidak memungkinkan presisi yang cukup untuk tugas-tugas teknis seperti operasi, dan hingga saat ini HoloLens adalah satu-satunya perangkat AR yang bersaing secara langsung. “Kami sangat yakin bahwa bidang pandang kami, yang memimpin industri, adalah arah yang tepat untuk perusahaan,” katanya. Dia menolak untuk membahas pendapatan perusahaan atau mengungkapkan berapa banyak headset yang telah dijual perusahaan hingga saat ini.

Total pengiriman perusahaan untuk tahun 2022 mencapai 1.3 juta (dibandingkan hampir tidak ada di sisi konsumen), dan diperkirakan akan meningkat menjadi 26 juta pada tahun 2027, menurut perusahaan intelijen teknologi ABI Research. Eric Abbruzzese, direktur penelitian augmented-reality dan virtual-reality ABI, memperkirakan bahwa ada "beberapa juta" headset augmented reality di pasar saat ini, dengan HoloLens dari Microsoft yang memimpin. Penjualan Magic Leap mencapai ribuan, katanya, “benar-benar di bawah 40,000, mungkin di bawah 10,000.” Johnson menolak mengomentari angka-angka itu.

“Jika Microsoft terus berjuang dengan HoloLens, ada peluang untuk menggantikannya sedikit,” kata Abbruzzese. “Konsensus umum dengan Magic Leap adalah menunggu dan melihat.…Akan ada tanda tanya, adil atau tidak, di atas Magic Leap. Mereka belum punya cukup waktu untuk menghapus tanda tanya itu.”

“Ada banyak hype, dan kami sama sekali bukan tentang hype di dunia Magic Leap 2.0 ini.”

Sebelum mengambil alih sebagai CEO, Johnson, 61, yang dibesarkan di Alhambra, California, di sebelah timur Los Angeles, telah menghabiskan karirnya di Big Tech. Dia bekerja selama 25 tahun di QualcommQCOM
, di mana dia menjadi wakil presiden eksekutif pengembangan global, dan kemudian enam tahun lagi di Microsoft, di mana dia menjadi wakil presiden eksekutif pengembangan bisnis. Dianggap sebagai salah satu wanita paling berpengaruh di Lembah Silikon, dia adalah karyawan besar pertama CEO Microsoft Satya Nadella (dia menerima bonus penandatanganan $7.8 juta) dan dengan cepat melakukan akuisisi strategis dan kemitraan dengan Cyanogen dan Dropbox, antara lain.

Sebelum menjadi CEO Magic Leap, dia telah mengunjungi fasilitasnya dan melihat teknologinya, katanya. "Saya tahu itu berhasil," katanya. “Itu tidak rusak sama sekali. Saya pikir fokus pada konsumen bukanlah hal yang tepat.”

Di Magic Leap, dia memperkirakan bahwa perangkat augmented-reality pada akhirnya akan mengalami evolusi yang mirip dengan ponsel, di mana bisnis yang memiliki alasan dan uang untuk membayar lebih akan menjadi pengguna awal, dan hanya kemudian biayanya akan turun cukup untuk membuat perangkat yang layak bagi konsumen. “Ponsel awal itu besar dan berat dan mahal,” katanya. “Bisnis membelinya karena mereka punya alasan untuk itu, dan seiring waktu mereka menjadi lebih kecil dan jatuh ke tangan konsumen. Itu sepertinya poros yang perlu terjadi. ”

Mike Bechtel, kepala futuris di Deloitte Consulting, setuju. "Ada kecenderungan konsumen untuk mendapatkan semua perhatian untuk teknologi baru," katanya. "Hal-hal cenderung beralih dari teknologi ke mainan ke alat."

"Akan ada tanda tanya, adil atau tidak, di atas Magic Leap." 

Tapi pergeseran seperti itu bisa lambat dan berbatu. Natan Linder, salah satu pendiri perusahaan perangkat lunak manufaktur Tulip (dan perusahaan percetakan 3D Formlabs), mengatakan bahwa perusahaannya mendukung HoloLens dan Realware, tetapi berpikir bahwa teknologi tersebut belum benar-benar ada. "Secara umum, saya skeptis," katanya. “Ada panduan dan kasus penggunaan ahli jarak jauh, tetapi saya tidak berpikir Anda memerlukan headset untuk 80/20 dari apa yang dijanjikan AR versus memegang smartphone bagus yang dapat melakukan panggilan video di luar kotak dengan cukup mudah.”

Untuk saat ini, Magic Leap berfokus pada perusahaan, dan terutama bidang-bidang seperti industri, perawatan kesehatan, dan pertahanan. Di PBC Linear, kata Johnson, perusahaan mengurangi waktu pelatihan dari tiga minggu menjadi hanya tiga hari dengan perangkat. Lowe's, sementara itu, menggunakan perangkat untuk membantu tata letak toko dan pengisian ulang rak bekerja sama dengan Nvidia. Dalam perawatan kesehatan, ahli bedah di Rumah Sakit Anak UC Davis di Sacramento, California, menggunakan perangkat Magic Leap untuk membantu mempersiapkan pemisahan bayi kembar yang disatukan di kepala. Bekerja dengan Senti AR, perangkat Magic Leap juga dapat membantu ahli bedah melakukan operasi jantung secara lebih efektif dengan menempatkan gambar 3D jantung pasien di depannya selama operasi untuk meningkatkan navigasi. Meskipun perangkat Magic Leap disetujui untuk digunakan dalam pembedahan, aplikasi tersebut belum tersedia secara komersial.

“Anda mendengar orang mengatakan bahwa AR masih jauh,” kata Johnson. “Ada kasus penggunaan saat ini dengan teknologi dalam kondisi saat ini. Ini bukan tentang membangun avatar dan melarikan diri dari dunia fisik, tetapi tentang membenamkan diri di dunia fisik. Saya pikir terkadang itu hilang karena tidak terlalu mencolok.”