Avalanche Of Returns Menguji Kredibilitas Keberlanjutan Merek

Tampaknya pengecer memesan musim liburan 2021 yang kuat, kecuali bahwa tahun baru membawa serta masalah lama yang semakin parah—

Bagaimana cara menangani longsoran pengembalian tahunan secara berkelanjutan?

Konsumen menyukai kebijakan pengembalian yang liberal. Mereka juga lebih memperhatikan bagaimana merek menangani masalah seperti pengembalian dan pemborosan secara umum. Amazon mendapatkan salah satu dari banyak mata hitamnya tahun lalu ketika penyelidikan rahasia oleh iTV NEWS yang berbasis di Inggris menemukan bahwa perusahaan tersebut telah menghancurkan jutaan barang stok yang sangat bagus dan tidak terjual di Inggris setiap tahun.

Kabar baiknya adalah, menurut laporan Mastercard, pembeli menghabiskan 8.5% lebih banyak pada tahun 2021 daripada yang mereka lakukan tahun sebelumnya, dan hampir 11% lebih banyak daripada sebelum pandemi, dua tahun lalu. Kegembiraan itu diredam, bagaimanapun, oleh lonjakan 6.8% yang mengejutkan dalam Indeks Harga Konsumen pemerintah untuk tahun 2021.

Berita buruknya adalah para ahli memperkirakan pembeli akan menetapkan pengembalian pasca-liburan yang tinggi.

Ketika penghitungan selesai, penghitungannya bisa melampaui nilai setengah triliun dolar, sekitar 10% dari hampir $5 triliun yang diperkirakan untuk total penjualan ritel AS tahun ini. Perkiraan untuk musim ini termasuk peningkatan 13% dari tahun ke tahun dan lonjakan 45% di atas rata-rata lima tahun sebelumnya. Shopify
TOKO
, sebuah platform e-niaga, melaporkan pada bulan Agustus bahwa pedagang online menerima pukulan terbesar dengan tingkat pengembalian antara 20% dan 30%.

Statistik pengembalian mendapat sedikit perhatian di luar industri, tetapi logistik dan biaya tinggi untuk menangani barang dagangan yang tidak dikemas dan rusak merupakan hambatan yang signifikan terhadap keuntungan dalam bisnis yang hidup dengan margin tipis. Pada tahun ketika industri berfokus pada keberlanjutan, transparansi, dan perilaku etis, tidak ada pengecer yang mampu menerima tekanan buruk seperti yang didapat Amazon, atau rakit rumah mode mewah (misalnya, Buberry's, Cartier) baru-baru ini. tahun karena menghancurkan jutaan dolar pakaian baru yang tidak terjual.

Masalah pengembalian tidak memiliki perbaikan sederhana. Konsumen tidak hanya terbiasa dengan aturan pengembalian yang lunak, analisis yang dilakukan beberapa tahun lalu oleh pengolah data e-niaga, Granify, menemukan bahwa konsumen online memberi peringkat pengembalian sebagai faktor terpenting dalam memutuskan apakah akan melakukan pembelian, di depan testimonial dan harga pelanggan.

Pengalaman pengembalian barang yang mulus merupakan salah satu aspek dari pengalaman pelanggan yang terbukti mampu meningkatkan penjualan.

Pengecer memiliki beberapa penyesuaian yang membantu mengurangi tingkat pengembalian. Salah satu yang mengejutkan muncul dalam sebuah studi 2016 di University of Texas yang melihat 21 makalah penelitian tentang perilaku konsumen dari berbagai bidang termasuk ekonomi, pemasaran, ilmu keputusan, psikologi konsumen, dan riset operasi. Para penulis menemukan bahwa periode pengembalian yang lebih lama hingga 90 hari tampaknya menghambat pengembalian, dan berspekulasi bahwa “semakin lama konsumen memiliki suatu produk, semakin mereka terikat padanya dan semakin kecil kemungkinan mereka untuk mengembalikannya.”

Para penulis menyimpulkan bahwa tidak semua kebijakan pengembalian adalah sama, menyarankan area yang subur bagi pengecer untuk menginvestasikan dana penelitian. 

Di kolom mendatang, kita akan membahas sisi lain dari masalah pengembalian: apa yang terjadi pada semua barang dagangan yang tidak dapat diisi ulang yang dikirim kembali oleh konsumen? Apa yang dilakukan merek dengan benar dan apa yang masih mereka lakukan yang dapat menodai kredensial keberlanjutan mereka?