Apple menghancurkan kerajaan adtech Meta. Sekarang, ini mengasah pengiklannya

Facebook adalah perusahaan yang secara historis tidak pernah menghindar dari berbagi data pengguna dengan pihak ketiga yang tak terhitung jumlahnya. Sementara itu apel
AAPL,
+ 0.47%,
sebagai miliknya sendiri kampanye iklan mewah terus mengingatkan kami, adalah satu-satunya perusahaan teknologi yang tidak semprotkan data Anda ke seluruh web.

Dan, tentu saja, ada perubahan privasi Apple baru-baru ini pada sistem operasinya yang menghapus diperkirakan $ 10 miliar pendapatan untuk Meta
META,
+ 1.49%.
Pada saat yang sama, pengiklan yang mengandalkan alat yang sudah lama ada di Facebook dan Instagram adalah dibiarkan tanpa data mereka telah lama diandalkan untuk bisnis mereka.

Pada tahun sejak CEO Apple Tim Cook mencela model bisnis berbasis iklan sebagai sumber kekerasan dunia nyata, Apple telah meningkatkan rencana untuk munculkan lebih banyak iklan ke iPhone orang dan tingkatkan teknologinya digunakan untuk menargetkan iklan tersebut. Dan sekarang sepertinya Apple ingin memburu bisnis kecil yang hampir sepenuhnya bergantung pada platform iklan Facebook selama lebih dari satu dekade. 

MarketWatch ditemukan dua posting pekerjaan terbaru oleh Apple yang menunjukkan bahwa perusahaan ingin membangun tim teknologi iklan yang berkembang dengan orang-orang yang berspesialisasi dalam bekerja dengan bisnis kecil. Secara khusus, perusahaan mengatakan sedang mencari dua manajer produk yang "terinspirasi untuk membuat perbedaan dalam bagaimana periklanan digital akan bekerja di dunia yang berpusat pada privasi" dan yang ingin "merancang dan membangun pengalaman periklanan konsumen." Kandidat yang ideal, kata Apple, tidak hanya akan cerdas dalam periklanan dan teknologi seluler, dan beriklan di teknologi seluler, tetapi juga akan memiliki pengalaman dengan “pemasaran kinerja, iklan lokal, atau memungkinkan usaha kecil.” 

Daftar tersebut juga menyatakan bahwa Apple sedang mencari seorang manajer yang dapat "mendorong strategi dan eksekusi multi-tahun," yang menunjukkan bahwa Apple tidak hanya membuntuti pengiklan lokal tetapi kemungkinan akan membuntuti pengiklan tersebut untuk sementara. Dan mengingat bagaimana beberapa merek kecil itu sudah ingin melompat dari Facebook menyusul perubahan privasi Apple, memikat mereka keluar dari platform mungkin cukup untuk menghambat seluruh struktur bisnis Meta untuk selamanya, kata analis teknologi iklan. 

“Jika Anda berbicara dengan bisnis kecil mana pun, mereka akan memberi tahu Anda, 'Ya, saat ini adalah bencana,” kata Eric Seufert, salah satu analis yang telah mengikuti perkembangan pertempuran antara Apple dan Facebook selama bertahun-tahun. “Ini hanya keruntuhan. Ada perubahan total yang menghancurkan lingkungan.” 

'Apa yang terjadi maka terjadilah'

Zuckerberg mengatakan (lagi dan lagi) bahwa langkah Apple untuk memotong data pengguna perusahaan yang berharga akan menghambat "jutaan" usaha kecil, dan, memang, dalam setelah pembaruan iPhone, beberapa pemasar mengatakan mereka kiri "berebut" untuk mengidentifikasi siapa yang dijangkau iklan mereka — dan biasanya membayar harga setinggi langit untuk hak istimewa untuk melakukannya. 

Dari sudut pandang pemilik iPhone, mungkin sulit untuk memahami dengan tepat bagaimana fitur privasi dapat membuat ibu-ibu yang tak terhitung jumlahnya bertekuk lutut. Terutama ketika fitur itu, Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) — yang diluncurkan Apple April tahun lalu — melakukan sesuatu yang sama terhormatnya dengan mengamanatkan agar pengembang aplikasi memberikan kebebasan kepada pengguna untuk memilih apakah mereka ingin dilacak di seluruh perangkat mereka. 

Sebagian besar pengguna, dari semua akun, akan berakhir mengatakan tidak. Dan begitu mereka melakukannya, aplikasi tersebut kehilangan akses ke mekanisme penting dalam periklanan seluler: “pengidentifikasi untuk pengiklan” unik orang itu, atau disingkat IDFA. 

Anda dapat menganggapnya sebagai sesuatu seperti jawaban iPhone untuk cookie web. Pengiklan dapat menggunakan IDFA Anda untuk melacak, katakanlah, apakah Anda melihat iklannya di Instagram dan kemudian membeli produknya di Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
atau mengikuti akunnya di Pinterest
PIN,
-1.30%.
IDFA adalah kunci yang memberi tahu pengiklan seluler apakah iklan mereka benar-benar berfungsi. 

Jadi ketika perubahan Apple terjadi, bukan hanya pengiklan Facebook yang buta — toko-toko kecil yang memasang iklan di Google
GOOG,
+ 1.28%

GOOGGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
JEPRET,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest, atau platform lain tempat iklan dijual pengalaman semacam luka. Dan semakin bisnis platform Anda mengandalkan data pengguna, semakin besar sengatan yang Anda rasakan. 

“Anda dapat memiliki pandangan ideologis tentang semua ini dan berkata, 'Yah, alat iklan ini seharusnya tidak menjadi begitu efisien, karena itu tergantung pada pelanggaran privasi orang,'” kata Seufert. "Dan itu argumen yang adil." 

Tapi, seperti yang dia tunjukkan, Anda tidak bisa mengabaikan ekonomi. Apple tentu tidak. 

“Saya kira apa yang terjadi akan terjadi,” kata Zach Goldner, analis peramalan di Insider Intelligence yang berspesialisasi dalam iklan digital. “Maksud saya, Facebook tidak meniru platform lain sebelumnya.” 

Selain dari segudang skandal privasi, konsep inti lain yang identik dengan merek Meta adalah meniru pesaing. Seperti yang dikatakan Goldner, hanya masalah waktu sebelum seseorang mencoba membuat lari di perusahaan yang menghabiskan lebih dari satu dekade menenun mereknya menjadi bisnis kecil. 

“Menggunakan iklan Facebook untuk usaha kecil bersifat sukarela dengan cara yang sama seperti menggunakan email untuk mencari pekerjaan secara sukarela,” kata Jeromy Sonne, seorang pemasar digital lama yang telah meninggalkan platform untuk memulai jaringan penayangan iklannya sendiri. 

“Tidak, Anda tidak 'terkunci', dan mereka tidak memaksa Anda untuk mengeluarkan uang. Tidak ada kontrak di sini,” lanjutnya. “Tetapi karena kurangnya pilihan dan jumlah bisnis yang membangun seluruh pendapatan mereka dari belakang platform, hampir tidak mungkin untuk pergi.”

Bagaimana Facebook menjadi 'hampir tidak mungkin' bagi bisnis kecil untuk melarikan diri 

Sebelum saingan seperti Snapchat dan TikTok memasuki ranah media sosial, Facebook telah menjalankan iklan selama bertahun-tahun. 

Beberapa ketidaksepakatan terakhir dalam peralihan ke digital adalah bisnis yang lebih kecil — dan laporan pada saat menunjukkan bahwa tidak ada kekurangan perusahaan yang mencoba masuk pada kesempatan untuk bekerja dengan ibu-dan-pop lokal. Pada akhirnya, sebagian besar dari mereka akan bermigrasi ke Facebook; layanan iklan platform lebih mudah dan lebih murah untuk dijalankan daripada pesaingnya, dan menawarkan lebih banyak data daripada yang mereka lakukan juga. 

"Anda bisa menjalankan apa saja di dalamnya, dan itu sangat murah sehingga tidak masalah," kata Sonne. Facebook menawarkan sesuatu yang "100% swalayan" dan tidak memiliki harga terendah yang diminta oleh platform lain — seperti, misalnya, DoubleClick — pada saat itu. Dan itu jauh lebih mudah dinavigasi daripada pesaing itu untuk boot. 

Kemudian kejadian awal terjadi. Dalam upaya untuk membuat platformnya lebih ramah pengguna pada tahun 2014, Facebook mulai membatasi posting halaman promosi murah yang telah menjadi kebiasaan merek, memaksa sebagian besar dari mereka untuk bayar untuk ruang iklan di feed orang atau kehilangan penonton yang mereka habiskan selama hampir satu dekade berkultivasi. 

Ketika bisnis kecil berteriak busuk, Jonathan Czaja, direktur bisnis kecil Facebook saat itu untuk Amerika Utara, berkata terus terang bahwa platform itu hanya "berkembang," dan pengiklan tidak punya pilihan selain berevolusi bersamanya. 

Jadi mereka melakukannya. Sebulan setelah pernyataan Czaja, perusahaan dibanggakan dalam posting blog tentang rekor baru jumlah usaha kecil yang beroperasi di platform: 40 juta. Pada saat yang sama, Zuckerberg mencatat bahwa perusahaan, meskipun beralih ke lebih sedikit iklan di umpan orang, akan lebih keras lagi pada penargetan mikro - sebuah strategi yang bahkan dia mengaku adalah "cukup kontroversial" di dalam perusahaan. Sekitar waktu yang sama, karyawan dilaporkan mulai mengibarkan bendera merah tentang sebuah perusahaan iklan bernama Cambridge Analytica, yang mengambil data secara tidak benar dari banyak orang Amerika menjelang pemilihan 2016.

Pada tahun 2017, kombinasi cache data pengguna Facebook yang terus bertambah dan skala yang meningkat telah membuat pengiklan sedikit banyak terjebak. Ketika Facebook mengaku ke pemasar tidak kurang dari belasan kali bahwa itu mungkin telah mengacaukan angka yang diberikannya, pengiklan mengabaikan kesalahan perhitungan setiap saat. “Bahkan dengan perhitungan yang salah — ini sangat kecil dibandingkan dengan tingkat penipuan di platform lain,” seorang eksekutif iklan kepada Business Insider pada saat itu. “Dalam periklanan digital, Anda hanya belajar untuk hidup dengan ambiguitas tertentu.”

Eksekutif lain mengatakannya dengan lebih blak-blakan: "Saya tidak akan mengatakan mereka sangat mudah, tetapi mereka cukup tahan terhadap hampir semua hal."

Pengungkapan bahwa perusahaan sengaja berbohong kepada pengiklan selama bertahun-tahun tentang seberapa jauh jangkauan kampanye mereka tidak membuat pengiklan berkemas, dan harga yang naik perlahan yang dibayar banyak pengiklan juga tidak. Biasanya harga iklan di platform mana pun berfluktuasi dari bulan ke bulan, tetapi lonjakan Facebook luar biasa ekstrem. Antara Januari 2017 dan Januari 2018, misalnya, satu analisis menemukan bahwa harga yang dibayar pengiklan untuk iklan Facebook mereka melonjak sebanyak 122%. 

Sementara itu, mencari dukungan sebagai merek yang lebih kecil menjadi hal yang sulit latihan yang semakin membuat frustrasi sia-sia, Sonne menjelaskan. 

“Seiring waktu [harga] naik, dukungan menjadi tipis, masalah penskalaan terus berlanjut,” lanjutnya. Tapi apa yang harus dilakukan oleh startup yang sedang berjuang? Modal ventura terus mengalir ke generasi baru merek digital pertama selama lebih dari satu dekade, yang memberi mereka tujuan bulanan baru yang perlu mereka capai. 

“Ini menjadi situasi di mana merek atau agensi yang memiliki ekspektasi pertumbuhan abadi dapat secara konsisten mendapatkannya dari Facebook,” kata Sonne, dan penyandang dana mereka sekarang mengharapkan hal yang sama. Tetapi itu juga membuat mereka bergantung pada platform yang semakin tidak dapat diandalkan atau benar-benar tidak dapat digunakan, tergantung pada pengiklan mana yang diminta. Beberapa usaha kecil melaporkan membuat iklan mereka ditandai secara tidak benar oleh proses peninjauan iklan otomatis Facebook, sementara pemasar lain mengungkapkan rasa frustrasi bagaimana buggy sistem back-end itu. 

Apple tidak menanggapi permintaan komentar. Seorang juru bicara Meta, sementara itu, mencatat bahwa "pemilik usaha kecil di seluruh dunia memberi tahu kami bahwa produk kami membantu mereka menciptakan dan mengembangkan bisnis mereka."

“Itulah sebabnya kami secara konsisten berkomitmen untuk mengembangkan dan menyediakan program, alat, pelatihan, dan dukungan pengiklan yang dipersonalisasi baru untuk mereka,” lanjut juru bicara tersebut.

Perusahaan tidak mengungkapkan berapa banyak dari 10 juta-plus pengiklan menuangkan uang ke properti Meta tertentu setiap tahun memenuhi syarat sebagai "usaha kecil." Terakhir kali Facebook membagikan data itu sendiri adalah dalam panggilan penghasilan 2019 saat itu–Chief Operating Officer Sheryl Sandberg mengatakan 100 pengiklan teratas mewakili “kurang dari 20%” dari total pendapatan iklan perusahaan. Analisis dari firma analisis pemasaran Pathmatics menemukan bahwa persentase lebih dekat ke 6%, dengan total pengeluaran $4.2 miliar. Perusahaan meraup hampir $ 70 miliar pendapatan iklan tahun itu saja. 

Langkah Apple selanjutnya

Sejak mengubah ekosistem periklanan online, analis pihak ketiga telah melihat lonjakan aktivitas pengiklan — dan dolar iklan — mengarah ke Apple. 

Tahun lalu, misalnya, salah satu laporan ini ditemukan bahwa Iklan Pencarian Apple — yang muncul di bagian atas layar iPhone Anda saat Anda mencari aplikasi baru untuk dibeli di App Store perusahaan — adalah sumber dari sekitar 58% dari semua unduhan aplikasi iPhone. Setahun sebelumnya, iklan yang sama ini hanya bertanggung jawab atas 17%. Dan awal musim panas ini, seorang analis Evercore diproyeksikan bahwa iklan App Store Apple dapat menjaring pendapatan perusahaan sebesar $7.1 miliar pada tahun 2025.

"Saya pikir bagian pendapatan [dari pasar iklan] kurang penting bagi Apple daripada hanya memecah total kepemilikan distribusi Facebook di ponsel," kata Seufert. Dia menunjukkan bahwa, untuk waktu yang lama, Facebook mendominasi pasar dalam mendorong pemasangan aplikasi. Satu laporan awal tahun ini menemukan bahwa sekitar tiga perempat dari mereka yang memasarkan aplikasi seluler mengandalkan alat teknologi iklan Meta untuk melakukannya. 

“Iklan adalah peluang pendapatan, tetapi, yang lebih penting, mereka adalah mekanik penemuan,” lanjut Seufert. “Dan tiba-tiba Facebook menentukan aplikasi mana yang diunduh, bukan Apple. Perasaanku dengan semua ini adalah itu mereka peduli dengan pendapatan, tapi saya rasa itu bukan pendorong utama. Saya pikir itu tentang kekuatan. ”

Sejauh permainan kekuasaan berjalan, benar-benar tidak ada langkah yang lebih baik daripada mengikuti bisnis kecil yang tidak puas dengan platform Meta. Dan seperti yang ditunjukkan Goldner, dengan naksir ekonomi yang datang dengan pandemi yang sedang berlangsung, lebih banyak pengiklan — besar dan kecil — mengabaikan iklan berbasis tampilan seperti Meta untuk lebih banyak iklan berbasis pencarian seperti Apple. 

“Saat kita memukul potensi resesi, orang-orang lebih banyak bergerak ke arah iklan terbawah untuk menekan margin,” kata Goldner. “Setiap kali ada potensi penurunan ekonomi, perusahaan ingin fokus memaksimalkan penjualan mereka. Mereka kurang peduli tentang niat baik dan lebih banyak menjaga bisnis mereka tetap bertahan.”

Dorongan bisnis kecil Apple yang akan datang juga bisa menjelaskan gemuruh bahwa perusahaan berencana untuk menambahkan iklan pencarian ke Apple Maps dalam waktu dekat. Bagaimanapun, salah satu cara terbaik toko perangkat keras atau restoran lokal Anda dapat mengiklankan barang dagangan mereka hari ini adalah melalui cari iklan di Google Maps, yang telah ada sejak 2016. Seperti yang dikatakan Seufert, “Bagaimana mungkin [Apple] membenarkan tidak lakukanlah?"