Apakah Klub Keanggotaan Menjadi Hit Dalam Boom Perjalanan Pasca-Covid? Satu Merek Melihat Potensi Besar

Perhotelan mengambil langkah selanjutnya setelah tahun-tahun pandemi, tetapi mungkin tidak terbuka untuk semua orang. Di luar hotel tradisional, klub pribadi semakin banyak dan menjadi tujuan pilihan bagi banyak pelancong yang mencari lebih dari sekadar tempat untuk beristirahat. Orang-orang mencari rasa memiliki dan privasi yang lebih besar dengan layanan kelas atas yang menyertainya.

Karena klub swasta juga dapat mengontrol keanggotaan, serta rasa privasi yang diinginkan anggota, itu menjadi jenis gelembung sosial yang tidak ditemukan di restoran dan hotel tradisional, seringkali dengan tingkat keanggotaan yang dibatasi.

Selebriti, eksekutif perusahaan, dan mereka yang mencari privasi tertinggi berduyun-duyun ke tempat-tempat di mana mereka mendapat manfaat dari layanan kelas atas di antara rekan-rekan yang berpikiran sama. Nama-nama yang dikenal antara lain Soho House, Casa Cipriani dan Chateau Marmont di Los Angeles.

Apa yang tampak seperti bisnis besar, terutama setelah pandemi Covid, mungkin tidak selalu menghasilkan keuntungan, atau setidaknya sampai sekarang. Membership Collective Group, perusahaan induk dari Soho House (perusahaan akan segera berganti nama menjadi Soho House & Co.), melaporkan kuartal pertamanya yang menguntungkan pada akhir tahun 2022, sebuah tanda bahwa model tersebut mungkin menarik bagi lebih banyak orang.

Pada akhir tahun 2022, keanggotaan Soho House di seluruh mereknya mencakup 227,000 orang yang menunjukkan pertumbuhan dua digit dari tahun sebelumnya.

Di antara banyak mereknya adalah The Ned, klub anggota pribadi yang berasal dari London pada tahun 2017. Dirancang oleh Sir Edwin "Ned" Lutyens pada tahun 1924, klub tersebut adalah visi dari Nick Jones.

Saat ini, merek tersebut menghitung tiga lokasi dalam portofolionya setelah pembukaan The Ned NoMad tahun 2022 di New York dan The Ned Doha.

Setiap propertinya menampilkan sejarah dan desain yang terkenal. Misalnya, The Ned NoMad berada di The Johnston Building, yang berusia lebih dari satu abad, dan The Ned Doha berada di bekas gedung Kementerian Dalam Negeri.

Ketiga lokasi tersebut adalah bagian dari proyek penggunaan ulang yang adaptif, sebuah tren yang ingin dilanjutkan oleh merek tersebut.

Idenya, kata Gareth Banner, direktur pelaksana grup untuk merek The Ned, adalah untuk "menciptakan ruang bagi para profesional yang berpikiran sama untuk bertemu, bekerja, dan bersenang-senang."

Banner menjelaskan mengapa klub pribadi semakin populer dan bagaimana pelancong dapat menemukan peluang dengan menjadi anggota salah satunya.

Bagaimana cara kerja klub keanggotaan seperti The Ned?

Anggota The Ned menerima akses global ke semua properti. Mereka dapat bersantap, bekerja, menghibur, dan menginap di salah satu properti. Meskipun tamu dapat mengunjungi beberapa properti berupa hotel atau restoran, terdapat area pribadi dan diskon yang menarik bagi anggota. Kedua properti Kota New York ini akan saling melengkapi dengan sempurna, masing-masing menawarkan layanan dan fasilitas yang hanya tersedia di lokasinya masing-masing. Ned NoMad tidak memiliki spa, tetapi The Ned Exchange akan menawarkan anggota dan tamu rangkaian lengkap layanan kesehatan seperti di London atau Doha.

Menjadi anggota klub semacam itu tidaklah murah. Biaya keanggotaan Ned Doha adalah $7,500 dengan biaya bergabung $1,000, tetapi permintaan tinggi, seringkali dengan daftar tunggu. Anggota menerima undangan ke pesta eksklusif dan acara kreatif di area pribadi properti The Ned serta diskon untuk layanan bersantap dan spa.

Bagaimana Covid mempengaruhi model klub anggota?

Pandemi mengubah cara orang memandang segala sesuatu, dan telah terjadi pengembalian yang kuat dari pasar restoran dan akses ke acara pribadi. Orang-orang mendambakan pengalaman lebih dari sebelumnya, terutama dengan santapan kelas atas alih-alih dipaksa tinggal di rumah dan memasak. Namun, beberapa orang ingin berada di tempat dengan lebih sedikit orang. Bahkan mereka yang kembali bekerja mungkin bekerja dengan jadwal yang dikurangi. Inilah mengapa ada kebutuhan yang lebih besar akan ruang kerja independen, yang ditawarkan oleh The Ned.

Ada juga komponen digital untuk keanggotaan dengan N.APP, aplikasi merek tersebut, yang menawarkan acara virtual mingguan mulai dari kelas yoga hingga daftar putar selebriti. Ada juga kelas master mencicipi anggur dan pembicaraan rutin. Ini adalah hasil dari pivot selama pandemi untuk menawarkan sesuatu kepada anggota, tetapi tetap populer hingga saat ini.

Kesehatan tidak diragukan lagi telah menjadi bidang yang lebih penting dalam kehidupan manusia juga. The Ned adalah salah satu dari sedikit klub di London dengan penawaran lengkap (gym dengan pelatihan pribadi, kolam renang, hammam, dan spa).

Mengapa Anda memilih Doha untuk lokasi ketiga?

Dari Piala Dunia FIFA hingga galeri seni baru, fashion pop up, dan debut konsep perhotelan mewah, Doha adalah tempat meleburnya kreativitas Hari ini. Doha memiliki perpaduan yang kaya antara penawaran tradisional dan kontemporer, dan posisinya sebagai pusat bisnis global dan tujuan rekreasi menghadirkan peluang besar bagi The Ned dan basis keanggotaannya yang beragam.

Di mana lagi The Ned berencana untuk berkembang?

The Ned akan membuka properti tambahan di Doha akhir tahun ini di sepanjang pantai dengan restoran, vila pribadi, dan kamar tamu. Tahun depan, The Ned Washington DC dijadwalkan untuk dibuka serta pos kedua di Kota New York. Itu akan ditempatkan di jantung Distrik Keuangan di tempat yang dulunya adalah Gedung Bursa Efek Amerika. Dijuluki The Ned Exchange, itu akan menawarkan kolam renang, gym, fasilitas kesehatan, ruang pertunjukan, dan tempat minum dan makan tambahan.