Saat Periklanan TV Beralamat Tumbuh, Tantangan Tetap Ada

Iklan TV beralamat telah dibicarakan dalam komunitas periklanan selama beberapa dekade. Sejak itu, adopsi industri berjalan lambat tetapi stabil dengan pemasar menginvestasikan jumlah anggaran iklan mereka yang lebih besar pada iklan yang dapat dialamatkan. Janji iklan yang dapat dialamatkan adalah kemampuan menggunakan pihak pertama (yaitu, Informasi Identifikasi Pribadi) dan data pihak ketiga untuk menargetkan pemirsa tertentu dengan pesan iklan tertentu. Dengan pemasar membayar premium, distributor konten telah meningkatkan kemampuan mereka yang dapat dialamatkan.

Penerimaan Pengiklan: eMarketer memperkirakan pada tahun 2023 pengeluaran iklan untuk iklan beralamat linier di AS akan berjumlah $3.96 miliar meningkat menjadi $4.2 miliar pada tahun 2024, dua kali lipat perkiraan total dari tahun 2020. Tahun depan, proyek eMarketer beralamat akan mencapai 6.1% dari total pengeluaran iklan TV. Dalam proyeksi lain, prakiraan biro iklan Magna pada tahun 2022 iklan TV yang dapat dialamatkan telah menghasilkan $7.9 miliar di AS, meningkat 373% selama lima tahun terakhir.

Kevin Arrix, SVP, Media DISH mengatakan, “Iklan Beralamat TV terus membangun momentum saat kami berkembang menuju lanskap TV terkonvergensi berbasis tayangan. Addressability telah membantu membuat iklan televisi menjadi efektif di setiap tahap sales funnel.”

Apalagi awal bulan ini DirecTV merilis survei oleh Persepsi Pengiklan di antara 350 eksekutif periklanan. Survei tersebut menemukan bahwa penggunaan addressable oleh pemasar menjadi elemen penting dari keseluruhan strategi media mereka.

· 86% pengiklan mengatakan addressable memainkan peran penting dalam negosiasi awal tahun 2022.

· 80% pengiklan puas dengan hasil dari inisiatif TV mereka yang dapat dialamatkan.

· 83% mengatakan membeli iklan beralamat telah meningkatkan kemampuan mereka untuk memenuhi tujuan kampanye.

· 64% mengatakan kondisi ekonomi akan memiliki dampak terbesar pada pembelanjaan media selama dua tahun ke depan.

· 55% mengatakan pengukuran yang tidak konsisten dan kurangnya validasi pengukuran pihak ketiga yang dapat diandalkan akan berdampak pada pembelanjaan media mereka selama dua tahun ke depan.

Tanpa Standardisasi: Terlepas dari janjinya untuk penargetan unggul yang dikombinasikan dengan peningkatan belanja iklan yang dapat ditangani, masalah tetap ada; kurangnya a standar terpadu antara distributor mengakibatkan fragmentasi dan membatasi jangkauan. Selain itu, penyedia pengukuran audiens saat ini tidak dapat membedakan iklan linear dari iklan yang dapat dialamatkan dan saat ini tidak mampu menangkap tontonan individual.

Istilah ini telah dibentuk secara luas sejak muncul di kancah televisi pada awal 1990-an, ketika mandarin industri bernubuat bahwa dalam waktu dekat, penutupan tahun 1996, mayoritas rumah tangga TV AS akan mampu menangani melalui set-top box. dari beberapa operator sistem (MSO) dan satcaster melalui inventaris komersial jaringan kabel linier lokal, kira-kira dua menit per jam, yang dapat diganti, dilapisi dan/atau disajikan secara dinamis.

Awal dari iklan TV beralamat adalah pada tahun 2012, ketika operator kabel Cablevision dan entitas satelit siaran langsung DirecTV dan Dish meluncurkan kemampuan beralamat, dimulai dengan rumah tangga penargetan geografis. Segera operator kabel lain, perusahaan satelit dan telekomunikasi mengikuti. Kemampuan penargetan menghasilkan hasil yang lebih baik bagi pemasar sambil menghasilkan aliran pendapatan baru untuk MVPD dengan pemotongan kabel telah dimulai. Sejak saat itu, iklan yang disampaikan secara tepat sasaran tetap menjadi yang terdepan dalam imajinasi komunitas media – skala, targetabilitas, dan hasil kampanye iklan. Meskipun adopsi telah diperlambat oleh kemampuan yang berbeda dari set top box serta operator kabel dan satcasters keengganan untuk transparan.

Maju cepat ke beberapa tahun yang lalu. Dengan banyak kemeriahan, Project OAR (Open, Addressable, Ready), yang muncul dari kepala Vizio (induk Inscape) dan Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) secara konseptual memasuki ranah yang menjanjikan untuk memperluas jumlah rumah tangga berkemampuan addressable. Dalam puluhan juta, mereka membual. Project OAR tidak banyak dibicarakan akhir-akhir ini dan AVA Nielsen tergagap saat lepas landas, dijual ke Roku, yang pada musim gugur 2022 menghentikan versi beta yang dapat dialamatkan. Kira-kira pada waktu yang sama, perangkat TV yang terhubung bersama dengan Produsen Peralatan Asli (OEM) memasuki dunia yang dapat dialamatkan dan benar-benar memenuhi janji mereka untuk memberikan kemampuan penargetan video yang dapat dialamatkan melalui protokol yang dikirimkan melalui internet.

Munculnya smart TV dan vMVPD dengan kemampuannya untuk melakukan streaming pemrograman langsung dari Internet menawarkan peluang baru yang dapat diakses oleh pemasar, dengan hampir semua inventaris komersial tersedia untuk dipertukarkan. Namun, berbagai OEM, pembuat smart TV, seperti Samsung, LG, dan Vizio semuanya menggunakan standar yang berbeda untuk mengganti iklan yang dapat dialamatkan. Oleh karena itu, iklan yang dapat dialamatkan menjadi lebih terfragmentasi, dari sekadar linier dan streaming. Kurangnya standardisasi ini, untuk saat ini, membatasi kemampuan jangkauan addressable.

Sekarang di tahun 2023, MVPD yang dapat dialamatkan (kabel, satcaster, dan telekomunikasi) dan saudara vMVPD mereka mencapai hampir 72 juta rumah tangga televisi. Masih terbatas pada alokasi waktu komersial lokal, tetapi di masa depan, jaringan kabel sedang bernegosiasi dengan MVPD/vMVPD untuk memungkinkan beberapa inventaris linier komersial nasional mereka diterapkan secara tepat, yang, pada gilirannya, akan menyediakan lebih banyak waktu bagi pemasar. penyisipan komersial berkemampuan yang dapat dialamatkan. Selain itu, penetrasi TV connected tetap tak terbendung mendekati 90 juta rumah tangga. Semua pertanda baik untuk pertumbuhan jangka pendek dari arena TV beralamat yang sedang berkembang – penerapan, perolehan pendapatan, dan ROI.

Awal bulan ini, Ampersand mengumumkan telah menambahkan fungsionalitas TV beralamat otomatis ke alur kerja perampingan platform iklannya antara pembeli dan penjual. Penyempurnaan ini akan mempercepat otomatisasi dalam perencanaan dan pembelian kampanye beralamat dengan mitra pemasok Ampersand, Charter CommunicationsCHTR
, KomcastCMCSA
, Cox, Altice dan Verizon. Ada rencana masa depan untuk memungkinkan klien membeli addressable secara langsung.

Kevin Arrix, SVP, Media DISH catatan, “Addressable dapat diakses; teknologi yang dapat dialamatkan dapat digunakan untuk menargetkan segmen berbasis luas serta menjadi hipertarget untuk mencapai target spesifik dengan nol limbah. Semua MVPD telah memperluas kasus penggunaan yang dapat dialamatkan dari hiper-target menjadi lebih banyak demo/berbasis khalayak luas. Banyak yang menawarkan kemampuan perluasan jangkauan yang menerapkan ketepatan alamat untuk meningkatkan pembelian TV linier.”

Kurangnya Pengukuran: Dalam hal tantangan, tentu saja pengukuran menjadi salah satu prioritas. Semua orang setuju. Namun, sebelum komunitas media berhasil mengatasi masalah ini, industri harus menantang dirinya sendiri untuk menjawab pertanyaan yang tidak terlalu sederhana: Apa yang dimaksud ketika seseorang menggunakan istilah "addressable deployment?"

Selama dua tahun terakhir Nielsen, penyedia pengukuran pemirsa utama, telah diserang oleh media dan komunitas iklan karena jumlah pemirsa yang terlalu rendah dan ketidakmampuan mereka untuk mengukur pemirsa multi-platform. Saat ini, Nielsen tidak dapat membedakan (dan mengukur) antara iklan linier dan iklan yang dapat dialamatkan meskipun itu dapat berubah.

Masalah pengukuran lainnya adalah ketidakmampuan untuk mengukur pemirsa yang sebenarnya. Meskipun data digunakan untuk menargetkan individu yang diinginkan, tidak ada jaminan bahwa mereka terpapar pesan iklan yang dipersonalisasi. Dengan batasan pengukuran ini, tidak mungkin mengukur KPI kampanye seperti hasil bisnis atau bahkan menyediakan metrik dasar seperti jangkauan dan frekuensi. Seperti yang ditunjukkan oleh salah satu eksekutif pemasaran, jenis presisi yang digunakan untuk mengembangkan kampanye iklan yang dapat dialamatkan masih kurang dalam mengukur hasilnya.

Pengukuran diharapkan meningkat. Konsultan Bill Harvey mengatakan, “Saat ini, Nielsen ONE sedang mengukur rumah dan orang yang sebenarnya melihat iklan beralamat di CTV, desktop, dan seluler, dan mengukur hal yang sama untuk iklan yang tidak beralamat di linier. Nielsen ONE menambahkan pengukuran beralamat linier akhir tahun ini, termasuk pengukuran tampilan orang. Jangkauan dan frekuensi iklan addressable dan non-addressable dalam kampanye yang sama akan muncul di suatu tempat dalam urutan rilis banyak fungsi lainnya ke Nielsen ONE.”

Mitch Oscar, Strategi TV Tingkat Lanjut, Tanjakan97 mengatakan, "Namun, sebelum komunitas media mengungguli upaya komunalnya untuk mengambil tantangan tantangan pengukuran yang dapat dialamatkan untuk membuat minuman" whiches "dari pihak ketiga, pihak pertama, CRM'd, diperhatikan, dibersihkan, dicapai secara bertahap, sering, dihasilkan, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-platformed dan panel universalized metrics, saya memiliki dua area yang ingin saya lihat bergejolak sebelum berkonsentrasi pada pengukuran.

Mitch Oscar melanjutkan, “Yang pertama: komunitas MVPD yang dapat dialamatkan, vMVPD, TV yang terhubung, dan asosiasi perdagangan harus bekerja sama untuk membantu membentuk representasi terpadu dari alam semesta yang dapat dialamatkan di AS yang terdiri dari rumah tangga dan perangkat yang tumpang tindih dan perilaku pemirsa antara semua platform berkemampuan yang dapat dialamatkan . Kedua: moratorium di seluruh industri yang dapat dialamatkan pada penyebaran survei berbasis biaya dari segudang 'pemasar'. Hasil yang dipublikasikan mengaburkan gambaran dan pemahaman yang sebenarnya tentang 'iklan video yang dapat dialamatkan' yang menggabungkan persepsi 'wawasan' daripada wawasan, dan dengan demikian menyajikan informasi yang tidak dapat diandalkan secara terarah.

Kevin Arrix, SVP, Media DISH menyimpulkan, “Addressable TV menawarkan skala pengiklan ditambah kemampuan penargetan data yang disempurnakan, memberi mereka lebih banyak kontrol atas jangkauan dan frekuensi pemirsa. Dan pasca kampanye, ini menawarkan kemampuan atribusi yang tak tertandingi untuk ROI yang sebenarnya.”