Saat Adobe Bergabung dengan Dunia AI Generatif, Hollywood Bergulat Dengan Dunia Baru

Sudah sepantasnya Adobe
ADBE
memilih Las Vegas minggu lalu untuk mengumumkan Firefly, masuknya dalam perlombaan kecerdasan buatan generatif yang panas. Seperti yang dikatakan oleh salah satu konsultan perusahaan yang bekerja di ruang pameran, fungsi AI generatif seperti itu sekarang menjadi "taruhan meja" untuk setiap perusahaan teknologi besar, taruhan minimum (jika besar dan kuat) yang dengan cepat menjadi keharusan bagi pelanggan dan investor.

Firefly masih dalam versi beta, seperti yang berulang kali ditekankan oleh eksekutif Adobe. Calon pengguna harus mendaftar secara online, dan akan diberikan akses selama beberapa minggu mendatang ke alat yang memudahkan untuk menukar latar belakang gambar, produk, alat peraga, warna, teks pemasaran, dan lainnya, lalu dengan cepat membuat dan menerbitkan beberapa varian untuk lainnya platform.

Peluncuran Firefly mewakili langkah besar lainnya, jika masih merupakan langkah awal, menempatkan produk Adobe di samping penawaran profil tinggi seperti ChatGPT, Midjourney, dan Stable Diffusion dari perusahaan seperti Microsoft, Alphabet, dan OpenAI.

AI generatif muncul di banyak tempat secara tiba-tiba. Episode minggu lalu dari komedian dan pembawa acara acara radio SiriusXM Drew Carey, Jumat Malam Freak-Out, direkam menggunakan suara AI yang dibuat oleh Eleven Labs dan ChatGPT, menurut rilis dari saluran tempat pertunjukan berlangsung, Garasi Bawah Tanah Little Steven.

Dan contoh lain berkembang biak dengan cepat, tetapi eksekutif Adobe berulang kali mengatakan kehati-hatian sebanyak yang diperlukan.

“Pembelajaran mesin dan AI sangat kuat tetapi juga membutuhkan pendekatan yang benar-benar bijaksana yang dapat memperkuat dan tidak menggantikan kreativitas manusia,” kata CEO dan Ketua Adobe Shantanu Narayen selama Adobe Summit. Dia menyebut pembuatan konten sebagai "peluang besar untuk pertumbuhan bagi setiap perusahaan".

Adobe membuat beberapa pengumuman produk terkait AI lainnya, semuanya dirancang untuk mengintegrasikan lebih erat bagian-bagian alat kreatif tradisional perusahaan seperti Photoshop dan Premiere Pro dengan alat pemasaran dan analisis data yang lebih baru.

“Adobe 100% mendukung keyakinan bahwa teknologi ini adalah akselerator untuk penggunaan kreatif, bukan pengganti,” kata Ely Greenfield, CTO media digital Adobe, dalam sebuah wawancara. “Teknologi ini menjadi alat lain yang bisa mempercepat proses produksi, tapi jangan diganti.”

Pengumuman Adobe diterima dengan baik di antara perusahaan dan konsultan di konferensi yang menggunakan alatnya dengan ribuan klien yang mencoba menjual hampir semua produk atau layanan yang bisa dibayangkan di luar sana.

“Ini adalah cara baru dalam memandang pemasaran,” kata Phil Regnault, yang memimpin PWC's
PWC
Praktik Adobe dalam menasihati perusahaan cara menggunakan banyak alatnya. “Dulu hanya PDF dan Photoshop. Sekarang mereka memiliki sejumlah aplikasi di suite (Chief Marketing Officer). (Pelanggan) perlu memiliki literasi digital, kemudian mengkodifikasinya sendiri. Saya pikir itu mungkin hanya responsif terhadap apa yang dicari pelanggan mereka.

Setelah setengah dekade berfokus pada pengumpulan, analisis, dan tindakan pada data untuk suite korporat, gerakan Adobe dirancang untuk memperbaiki serangkaian masalah lain, yang disebut Regnault sebagai "kemacetan log" di sisi pembuatan konten. Pemasar tidak dapat membuat konten yang cukup untuk mengikuti semua platform dan segmen pasar yang sekarang dapat dijangkau.

Pengumuman Adobe juga menandai langkah penting bagi salah satu perusahaan yang diandalkan oleh pembuat konten profesional di Hollywood dan tempat lain untuk membuat film, acara TV, iklan, efek visual, podcast, penerbitan online, dan sejenisnya. Premiere Pro, Photoshop, dan produk Adobe lainnya sudah memiliki kemampuan bertenaga AI sederhana, untuk memudahkan tugas berulang seperti menyalin video atau menyarankan pengaturan tabel pencarian terbaik untuk foto.

Greenfield menekankan batasan AI, bahkan di tengah kemampuannya untuk membebaskan pekerja manusia dari banyak pekerjaan berulang yang diperlukan untuk menghasilkan bahan yang dibutuhkan untuk pemasaran berbasis data yang canggih.

“Teknologi ini sejauh ini, mereka tidak hebat dalam pemikiran non-linier, tetapi dapat memicu pemikiran non-linier,” kata Greenfield. “Mereka dapat membantu orang menjelajah. Mereka dapat mengungkapkan hal-hal yang terinspirasi dari konten lain.”

Itulah kekhawatiran di seluruh Hollywood, di mana para aktor, sutradara, dan, terutama, penulis, bertanya-tanya di mana mereka akan cocok di masa depan pembuatan konten yang didorong oleh AI ini. Sudah sepantasnya Adobe mengundang penulis/sutradara pemenang Oscar dan Emmy Aaron Sorkin (Jejaring Sosial, Sayap Barat) untuk berbicara di konferensi, meskipun dia membuka percakapan utamanya dengan bertanya, "Mengapa saya ada di sini?"

Seperti yang ditunjukkan Sorkin, "Entah bagaimana pekerjaan saya berubah selama beberapa tahun terakhir, dan saya sekarang adalah pembuat konten."

Penggunaan alat AI generatif seperti ChatGPT telah menggerakkan kreatifitas Hollywood secara besar-besaran. Writers Guild of America baru saja memulai negosiasi dengan studio besar untuk kontrak baru (yang sekarang berakhir pada 1 Mei), dengan "pola permintaan" yang mencoba menentukan bagaimana dan apakah studio dapat menggunakan alat AI untuk membuat atau menulis ulang skrip.

Beberapa perusahaan sudah menggembar-gemborkan alat AI mereka dilatih pada ribuan naskah film dan serial TV yang ada (tuntutan hukum hak cipta telah meletus), tetapi Sorkin mengatakan bahwa pendekatan itu mungkin tidak sesukses yang mungkin disarankan oleh para pendukung.

“Mengetahui apa yang diinginkan orang dan memberikannya kepada mereka adalah resep yang buruk untuk mendongeng,” kata Sorkin. “Ada ratusan cara mengolah daging sapi. Tetapi jika saya mengolah daging sapi dengan cara kebanyakan orang mengkonsumsinya, itu akan menjadi McDonald's
MCD
roti isi daging."

Pendongeng adalah "pemimpin, kami bukan pengikut," kata Sorkin. “Menulis itu sulit, setidaknya bagi saya. Saya mencoba untuk menulis apa yang saya suka, apa yang menurut saya akan disukai teman-teman saya, kemudian saya terus berdoa agar cukup banyak orang yang menyukainya sehingga saya akan terus menulis.

Writers Guild memiliki banyak tuntutan kontrak lain kali ini, banyak di antaranya tersisa dari putaran negosiasi yang terpotong akibat pandemi tahun 2020.

Layanan streaming, yang mengandalkan season enam hingga delapan episode yang lebih pendek, dan season yang lebih sedikit secara keseluruhan, telah menjadi salah satu sumber keluhan yang besar. Sulit untuk mencari nafkah berdasarkan episode ketika musim sepertiga hingga keempat selama TV jadul, terutama ketika residu dan sindikasi juga sangat terbatas.

Ada masalah lain, seperti penangguhan kontrak yang mempersulit penulis untuk mendapatkan pekerjaan kedua, dan meningkatnya penggunaan ruang penulis “mini” yang berarti lebih sedikit posisi staf secara keseluruhan.

Kemungkinan bahwa studio yang boros akan menggunakan alat AI untuk menyempurnakan naskah, atau menulisnya sejak awal, adalah masalah baru tetapi masalah besar bagi penulis yang sudah khawatir akan hilangnya pekerjaan.

Sorkin, yang menulis film tentang raksasa teknologi Steve Jobs dan Mark Zuckerberg, mengatakan bahwa tulisannya sendiri diubah oleh revolusi teknologi yang berbeda, ketika dia bekerja sama untuk membeli komputer Mac awal pada akhir 1980-an. Salin dan tempel, dan kunci hapus, adalah keajaiban bagi penulis drama muda yang sedang berjuang yang bekerja sebagai "pekerjaan bertahan hidup" sebagai bartender di teater Broadway. Baru-baru ini, dia juga menyutradarai tiga film terakhir yang dia tulis, sesuatu yang dimungkinkan oleh, ya, banyak teknologi.

“Teknologi yang dikembangkan telah memungkinkan orang seperti saya membuat film yang tidak akan saya buat 20 tahun lalu,” kata Sorkin. “Saya pikir teknologi juga bisa menjadi co-pilot. Saya harus duduk sekamar dengan orang-orang yang ahli dalam hal itu (sementara saya tidak) tahu apa-apa.”

Tapi ada batasnya.

“Di mana saya gugup tentang teknologi, yang menurut saya tidak berguna adalah ketika saya mendengar tentang perangkat lunak yang dapat menulis skenario untuk Anda,” kata Sorkin. “Komputer tidak menulis skenario yang dimasukkan ke dalam mesin sejak awal. Saya pikir Anda akan menikmati hal-hal yang ditulis oleh manusia untuk waktu yang lama.”

Bagi orang lain, teknologi baru menjanjikan kemungkinan baru, bahkan karier baru.

“Jika Anda ingin terdengar lebih seperti Sorkin, teknologi ini dapat membantu,” kata Greenfield dari Adobe. "Aaron Sorkin mungkin ingin mengatakan sesuatu tentang itu."

Memang, jika bukan Sorkin, tidak sulit membayangkan bakat bermerek lain sekalibernya yang mungkin melisensikan penanda tulisannya (mungkinkah Chris Rock akan memiliki lebih banyak cara untuk hadir di mana-mana?). Itu dapat menciptakan aliran pendapatan pasif dengan melatih AI untuk membuat iklan TV atau video industri seseorang berikutnya sedikit lebih "berjalan dan berbicara" dengan bahasa dan ide yang idealis dan aspiratif.

Jauh lebih mungkin, kata Greenfield, adalah "bisnis yang berkembang dari dorongan," orang-orang yang telah mempelajari seluk-beluk satu atau lebih AI tertentu, dan tahu cara membujuk teks, citra, atau video terbaik dari rangkaian tertentu yang umumnya berulang. "petunjuk," atau instruksi ke AI.

“Saya pikir kita masih jauh dari banyak kasus penggunaan bernilai sedang hingga tinggi yang dapat berjalan dengan baik tanpa keterlibatan manusia,” kata Greenfield.” Jika saya tidak ada di sana untuk meninjau (keluaran dari AI), kedengarannya sangat menakutkan. Ini adalah alat bantu bagi manusia, dan saya pikir itu akan untuk sementara waktu.”

Bisnis baru berada di tempat yang mirip dengan pengoptimalan mesin telusur, yang tidak ada sebagai industri 20 tahun lalu. Sekarang ini adalah sektor multi-miliar dolar.

“Ini mungkin momen arbitrase,” kata Greenfield. “Kami mendorong ini lebih dalam ke alur kerja tradisional, dan ke alur kerja baru. Ini bukan tentang menggunakan bahasa misterius, dan (lebih lanjut tentang) mampu mendorong keluaran multi-modal” di berbagai platform distribusi.