Saat Ritel Fisik Meningkat, Pemimpin eCommerce Ini Menggandakan Digital

Sementara beberapa pembeli berbondong-bondong kembali ke toko, gagasan bahwa pandemi telah mengubah perilaku belanja secara permanen tampaknya masih bermanfaat. 

Untuk bersaing dengan raksasa eCommerce murni seperti Amazon, pengecer banyak berinvestasi dalam kemampuan digital selama pandemi. Investasi ini termasuk model pengiriman di rumah atau pengambilan di toko, meluncurkan pasar mereka sendiri, dan meluncurkan program media ritel mereka sendiri. 

Melacak lonjakan kemampuan digital pengecer dan sentimen pembelanja secara keseluruhan, firma analitik Edge by Ascential memperkirakan bahwa penjualan online akan mencapai hampir 40% dari semua rantai penjualan ritel pada tahun 2026.

Subkategori penjualan yang “dipengaruhi secara digital” juga mulai menjadi lebih jelas. 39% pembeli tidak akan membeli di toko tanpa membaca ulasan online terlebih dahulu. Dan 69% pembeli di dalam toko lebih suka mencari ulasan produk di ponsel cerdas mereka daripada berbicara dengan rekanan toko.

Namun inisiatif digital masih berjuang untuk masuk ke dalam agenda merek ritel. “Terlepas dari semua gangguan ritel ini, beberapa organisasi dan pemimpin masih berperilaku seperti domba,” kata Chris Perry, salah satu pendiri startup pendidikan eCommerce firstmovr, yang menerbitkan bagian posisi tentang masalah yang terus dihadapi para pemimpin eCommerce di organisasi mereka. Perry mengatakan bahwa yang dipertaruhkan bukan hanya pelanggan akhir – pedagang dan pembeli dari toko ritel fisik mengambil petunjuk dari dunia online. “Target dan Walmart membawa banyak merek asli digital ke toko fisik,” kata Perry. "Mengapa demikian? [merek-merek ini] mungkin eksklusif untuk toko itu, dan mereka juga mengenali merek-merek digital dengan pertumbuhan tinggi ini sebagai asal pertumbuhan. Inilah mengapa memenangkan 'rak digital' itu penting.” 

Silo organisasi, tujuan yang picik, penghindaran risiko, dan birokrasi disebut-sebut sebagai hambatan utama bagi merek ritel untuk membuat kemajuan nyata dengan inisiatif digital mereka. 

Pada acara online oleh firstmovr kemarin, tiga pemimpin digital dan eCommerce dari merek nasional berbagi pengalaman dan strategi mereka untuk mendapatkan lebih banyak keselarasan dan hasil yang lebih baik untuk upaya digital mereka. 

“Ini bukan batu bata dan mortir versus eCommerce”

“Orang-orang berpikir itu batu bata dan mortir versus eCommerce,” kata Diana Haussling, VP/GM Digital commerce di Colgate-Palmolive.

“Kenyataannya adalah kami adalah manusia dan kami berbelanja semua berbagai modalitas dan saluran.”

Haussling mengatakan bahwa birokrasi adalah salah satu tantangan paling berbahaya yang mungkin dihadapi sebuah merek dalam mencapai aspirasi e-niaganya. “Anda harus bisa bergerak cepat dan melompat pada relevansi budaya saat ini. Misalnya, menghubungkan media nasional ke situs ritel tertentu. Namun, cara kami mengelola P&L atau proses terkadang tidak memungkinkan kami untuk bergerak cepat atau terlibat dengan konsumen.” Haussling mencatat bahwa sementara banyak merek CPG yang lebih besar merekrut bakat dari perusahaan rintisan dalam upaya untuk memulai pertumbuhan, mereka dapat dengan cepat terperosok dalam birokrasi. 

Taktik yang disarankan Haussling dapat menggerakkan jarum adalah untuk menanamkan profesional e-niaga dalam organisasi, sehingga e-niaga menjadi bagian dari DNA perusahaan daripada fungsi terpisah. 

Dia juga menyoroti bahwa advokasi internal diperlukan. Memahami siapa pembuat keputusan versus pendapat siapa yang tidak akan pernah Anda ubah adalah kunci dalam memahami kepada siapa Anda harus 'menjual' ide Anda. 

“Penghindaran risiko sering berakar pada budaya”

Tiffany Tan, Kepala Akselerator Pertumbuhan eCommerce di The Clorox Company, mengatakan bahwa meskipun penghindaran risiko mungkin menjadi bagian dari budaya perusahaan, ada peluang untuk membalikkan keadaan. “eCommerce secara inheren mengurangi risiko,” kata Tan. “Metrik akan memberi tahu Anda dengan cukup cepat jika Anda melakukan panggilan yang benar. eCommerce sebenarnya memiliki mekanisme yang secara inheren mengubah risiko.” 

“Silo ada – bahkan di e-niaga”

Pearlstein, yang tugasnya mencakup semua saluran online untuk Bayer, mengatakan bahwa banyak pekerjaan dan upaya digandakan di seluruh tim karena silo organisasi. Ini sangat disayangkan karena sebagian besar masalah atau peluang yang dihadapi tim pada saluran digital tertentu kemungkinan besar pernah dialami di tempat lain dalam suatu organisasi.  

Pearlstein mengatakan bahwa kunci dukungan internal untuk inisiatif digital adalah memiliki representasi visual. “Jika saya dapat menunjukkan kemajuan sebagai 'merah, kuning atau hijau', saya dapat lebih mudah membuat kasus bisnis untuk sumber daya untuk menutup kesenjangan,” katanya.