Saat Tequila Mengambil Ambisi Global, Mike Novy dari 818 Menimbang Pergerakan Utama Kategori

Jumlahnya tidak bohong: saatnya minum tequila. Menurut IWSSR, konsumsi tequila AS naik 27% pada tahun 2021 dan diperkirakan akan melampaui penjualan vodka pada tahun 2023, menempatkan tequila pada jalurnya sebagai sektor minuman keras yang paling banyak dibeli di AS.

Terlepas dari lingkungan pandemi yang menantang, penjualan tequila premium melonjak karena peminum global menyadari potensi menyesap tequilas. The Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) mencatat bahwa merek-merek mewah tumbuh 15% pada kuartal ketiga tahun 2022 dibandingkan tahun sebelumnya. Riset dan Pasar.com mengantisipasi bahwa ukuran pasar tequila global akan mencapai $14.35 miliar pada tahun 2028. Angka yang mengesankan untuk kategori yang pernah dianggap hanya sebagai minuman pesta.

Sampai saat ini, dua merek (Clase Azul dan Don Julio 1942) mendominasi pasar tequila ultra-premium, menguasai 90% pangsa penjualan dolar AS. Saat kategori premium berkembang, pemain baru masuk ke pasar. Merek mapan meluncurkan ekspresi lama atau eksperimental (seperti Cristalino), sementara merek baru melayani peminum premium.

Di tengah ekspansi global tequila, 818 telah bergerak dalam jumlah besar, mulai dari peluncuran kecil di Los Angeles hingga ekspansi ke pasar China dan Dubai hanya dalam satu setengah tahun.

Kesuksesan tersebut sebagian berkat co-sign Kendall Jenner. “Kendall selalu tertarik dengan tequila,” kata Presiden dan COO 818 Mike Novy. “Tetapi ketika dia mulai berpartisipasi di dalamnya sebagai konsumen, dia menemukan tidak ada tequila yang berbicara kepadanya sebagai konsumen.”

Dan sementara Jenner baru mengenal pasar tequila, Novy tidak. Resumenya mencakup masa kerja yang panjang di Gallo, ConstellationDAG
Brands, dan Tequila Casa Dragones sebelum dia bergabung untuk membantu Jenner membangun 818 Spirits dari bawah ke atas.

818 menutup tahun 2022 dengan penjualan 120,000 peti 9 liter. “Itu bagus — itu menempatkan kami di liga besar dalam hal hasil,” kata Novy. “Ide kami telah divalidasi dengan baik oleh pasar.”

Apa selanjutnya dalam kategori tequila dan apa yang dapat dipelajari merek dari peluncuran cepat ini? Saya berbicara dengan Novy untuk melakukan pemeriksaan suhu di ruang arwah agave.

Kate Dingwall: Anda bergerak dalam jumlah besar, terutama yang keluar dari satu atau dua tahun pertama merek. Tidak mengejutkan, mengingat latar belakangmu dan keterlibatan Kendall.

Mike Novi: Seluruh karir saya adalah minuman beralkohol. Tetapi sementara saya memiliki pengalaman puluhan tahun bekerja dengan perusahaan besar dengan pendekatan yang sangat terstruktur, ini adalah peluncuran bisnis pertama yang saya kerjakan. Saya menikmatinya — saya adalah karyawan kedua yang bergabung dengan perusahaan, jadi merupakan pengalaman yang menyenangkan belajar menggunakan banyak topi dan belajar bergerak dengan kesalahan. Anda tidak tahu di mana lubangnya sampai Anda menabraknya.

dinding dinding: Anda meluncurkan merek di tengah pandemi. Ternyata ini waktu yang tepat bagi merek tequila premium untuk masuk ke pasar.

Baru: Kami tidak tahu kategorinya akan meledak seperti ini. Kategori tequila putih panas dan berkembang di seluruh dunia. Kami melihat pertumbuhan luar biasa di Amerika Utara.

Kami juga melihat kesuksesan besar di China. Kami tidak menyangka - China bukanlah pasar tequila. Jujur, kami bingung. Importir kami mengatakan kepada kami untuk tidak memiliki harapan besar. Kami mulai dengan satu wadah dan berharap untuk menindaklanjuti dengan palet di sana-sini. Dalam waktu enam bulan setelah diluncurkan di China, kami mengirimkan kontainer kelima kami. Kami sekarang adalah tequila super-premium terbesar di Cina.

Kategorinya melampaui. Dengan posisi merek yang kami miliki, kami menarik orang dari kategori seperti Cognac ke dalam kategori tequila, yang menarik untuk membangun kesadaran tequila di pasar yang berbeda.

dinding dinding: Konsumen premium itu — orang yang membeli minuman keras untuk gaya hidup.

Baru: Labelnya sangat mudah dikenali dan namanya sangat mudah didekati – membawa kelompok peminum yang cukup beragam.

Pada hari kami meluncurkan, kami hanya dijual di daerah Los Angeles. Hari itu, orang-orang dari negara 73 di seluruh dunia mencoba membeli botol secara online. Kami belum dapat mengirim ke mereka, tetapi kami masih menerima telepon dan pesan setiap hari dari orang-orang di seluruh dunia. Kami menggunakan permintaan ini sebagai panduan untuk berkembang selanjutnya. Jika orang meminta kami di sini, di situlah kami harus berada.

dinding dinding: Etos minta-untuk-dengan-nama 818 terasa seperti Anda beroperasi dari buku pedoman Tito. Anda tidak meminta vodka, Anda meminta Tito - itulah jenis pengakuan dan loyalitas merek yang telah mereka bangun.

Baru: Salah satu tujuan Kendall sebenarnya adalah menjadi Tito's of tequila. Ini adalah gagasan ikonografi merek yang jelas dan sederhana – Anda dapat melihat botol di seberang ruangan dan langsung mengenalinya.

dinding dinding: Anda pasti akan mengenali botol Cadangan 818 baru di seberang ruangan.

Baru: Ini pahatan, memiliki bentuk perasaan yang sangat organik dan bersahabat.

dinding dinding: Yang membawa kita kembali ke kualitas. Sebelum merek diluncurkan dan sebelum penyebutan keterlibatan Kendall diumumkan, Anda mengirimkan cairan tersebut ke kompetisi. Itu mendapatkan penghargaan yang cukup mengesankan di World Tequila Awards.

Baru: Itu adalah ide Kendall - ketika dia bekerja untuk mengembangkan semangat, dia mulai memasukkan cairan ke dalam kompetisi secara anonim untuk menguji seleranya. Konsepnya adalah, "Kami menyukai apa yang kami buat, tetapi apakah orang lain?"

Kendall selalu mengatakan dia datang ke bisnis ini dengan pola pikir konsumen. Tapi dia salah satu konsumen — apakah seleranya mewakili apa yang diinginkan audiens yang lebih besar? Itu adalah riset pasar yang efektif untuk melihat apakah mereka membuat tequila yang akan dihormati oleh pakar industri.

dinding dinding: Meskipun ada perbincangan seputar keaslian dan selebritas, 818 telah membentuk kemitraan dengan grup yang sangat luar biasa di ruang tequila, seperti Sacred (Menyimpan Agave untuk Budaya, Rekreasi, Pendidikan dan Pembangunan) Agave, sebuah organisasi nirlaba yang bekerja untuk memperbaiki kerusakan yang terjadi di masyarakat akibat produksi tequila.

Baru: Beberapa orang menyukai merek itu, yang lain tidak. Beberapa bartender mengabaikan kami karena itu adalah merek selebriti. Dan ada brand yang menjual lifestyle tanpa substansi, tapi Anda harus bisa melakukan keduanya.

Dengan Sacred, kami mengambil serat dan cairan bekas dari proses produksi dan mencampurnya dengan adobe clay dan membuat batu bata. Lou [Bank] dan Chava [Periban] bekerja sama dengan komunitas di Meksiko untuk menyebarkan batu bata ini. Saat ini ada enam program yang sedang berlangsung, termasuk pusat komunitas untuk anak-anak setelah sekolah agar mereka tidak mendapat masalah. [818 juga bersiap untuk memenuhi status B-Corp.]