Menarik Pelanggan ke Merek Fashion Baru Lebih Sulit Dari Sebelumnya

Startup mode dulu hanya tentang fashion. Jika cocok dengan benar, dengan harga yang tepat dan tampak hebat, Anda memiliki pemenang. Tapi sekarang, sebelum konsumen mempertimbangkan hal-hal tersebut, sebuah merek harus menarik perhatian konsumen secara online dan itu membuat bisnis menjadi jauh lebih rumit.

Mendapatkan perhatian online adalah tentang nilai-nilai. Konsumen menginginkan merek yang berpikiran sama tentang hal-hal seperti keberlanjutan, upah yang adil, dan nilai-nilai pribadi lainnya dan itu membuat mendapatkan pelanggan baru lebih mahal, lebih rumit, dan lebih menuntut daripada sebelumnya.

Sebuah studi baru dari Syte, sebuah platform penemuan produk, memiliki data yang menunjukkan betapa sulitnya sekarang.

Hampir setengah dari konsumen fashion online menggunakan direct load (di mana mereka tidak mencari tetapi mengetikkan url atau nama situs web). Karena konsumen langsung menuju sebuah situs, tidak ada jumlah kata iklan google atau optimasi mesin pencari yang akan menjangkau mereka. Bahkan sebelum sebuah merek mulai mencari pelanggan baru, hampir separuh pasar tidak tersedia.

Bahkan jika sebuah merek membuat konsumen mengetikkan url, hanya ada 3% kemungkinan penjualan akan terjadi. Itu lebih tinggi daripada jika mereka datang ke situs merek dengan cara lain. Jika mereka berasal dari iklan Facebook atau Instagram berbayar, peluang pembelian di bawah 1%.

Lebih dari 80% konsumen fesyen online berbelanja di perangkat seluler. Bahkan jika sebuah merek menarik konsumen untuk berbelanja di situs mereka, konsumen kemungkinan besar terganggu karena mereka melakukan sesuatu yang lain saat mereka berbelanja.

Data mengatakan bahwa konsumen fesyen di ponsel menghabiskan hampir 20% lebih sedikit waktu untuk berbelanja dibandingkan dengan pengguna desktop. Mereka juga melihat lebih sedikit halaman dan membelanjakan lebih sedikit daripada di desktop, sekitar 30% lebih sedikit, dan mereka memesan lebih sedikit item.

Dengan konsumen di perangkat seluler dan berbelanja saat mereka terganggu, menarik perhatian mereka menjadi lebih sulit dari sebelumnya. Itu berarti lebih banyak pesan diperlukan dan itu mendorong biaya akuisisi pelanggan semakin tinggi.

Dan itu bukan hanya mode. Data laporan Syte untuk perhiasan dan dekorasi rumah memiliki data yang serupa.

Semua perubahan dalam perilaku konsumen ini membuat konsumen lebih sulit dan lebih mahal untuk menarik dan ketika sebuah merek akhirnya mendapatkannya, mereka membelanjakan lebih sedikit.

Bagaimana Itu Berbeda Sebelumnya?

Anthony Choe, Pendiri dan Managing Partner Provenance, seorang investor merek konsumen termasuk Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard dan MeUndies, menjelaskan bahwa tahun 2014 hingga 2021 sangat berbeda untuk merek muda yang baru memulai. Saat itu, modal jauh lebih tersedia daripada sekarang dan pemasaran, terutama di Facebook, jauh lebih murah dan lebih efektif. Lingkungan itu memungkinkan perusahaan rintisan untuk membangun basis pelanggan yang kuat dengan biaya yang masuk akal.

Sekarang Facebook tidak lagi berkuasa, modal lebih sulit diakses dan pemasaran online jauh lebih rumit. Kampanye yang Anda jalankan di Facebook berbeda dengan yang ada di Instagram dan berbeda lagi dengan Tik Tok. Sumber daya manusia dan keuangan untuk mengembangkan dan mengelola saluran-saluran yang berbeda itu jauh lebih besar daripada yang dibutuhkan sebelumnya.

Pada tahun-tahun awal itu, Anda dapat membangun bisnis besar hanya dengan online. Hari ini lebih sulit. Memiliki toko fisik dan menjadi grosir sekarang lebih penting dari sebelumnya untuk membangun kesadaran dan memotong kekacauan pemasaran.

Banyak investor sekarang bertanya apakah startup produk konsumen dapat bercita-cita menjadi perusahaan multi-miliar dolar seperti yang dilakukan Ralph Lauren dan yang lainnya bertahun-tahun yang lalu. Choe dan banyak investor lain yang saya ajak bicara berpikir mereka tidak bisa.

Mereka percaya dunia lebih terfragmentasi sekarang dan itu membuat kemungkinan menjadi besar lebih kecil. Choe percaya bahwa merek konsumen yang sukses sekarang harus memikirkan tujuan pendapatan sebesar $250 juta dan bukan $2.5 miliar.

Bagaimana Mereka Melakukannya

Ketika saya melihat merek-merek yang sukses sekarang mereka memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

Banyak saluran. Lewatlah sudah hari-hari di mana hanya online membuat merek keren dan diinginkan. Merek sekarang harus memilih di antara banyak saluran termasuk grosir, toko mereka sendiri, situs web mereka sendiri, AmazonAMZN
atau WalmartWMT
pasar online dan langganan dan masing-masing saluran tersebut memiliki banyak permutasi.

Sebuah suara yang jelas. Pemasaran online penuh dengan kekacauan dan mendapatkan perhatian itu mahal. Merek yang sukses sekarang sering memiliki cara unik untuk menjangkau konsumen mereka yang membuat mereka terhindar dari biaya pemasaran online yang tinggi.

Beberapa merek menggunakan saluran sebagai strategi untuk mendapatkan perhatian, seperti berada di toko multimerek yang besar dan terkenal atau memiliki toko pajangan sendiri di lokasi yang diperdagangkan dengan baik. Beberapa menggunakan influencer. Yang lain menggunakan pesan mereka seperti merek luar ruang Cotopaxi yang misi dasarnya memerangi kemiskinan.

Ini produknya, bodoh. Tentu saja, produknya tidak akan pernah menjadi kelas dua, itu dasar untuk merek apa pun.

Tetapi setelah sebuah merek memiliki produk yang hebat, tidak benar bahwa “jika Anda membangunnya, mereka akan datang” karena pertama-tama mereka harus tahu Anda ada di sana.

Angka-angka harus bekerja. Di masa lalu tidak masalah bagi merek untuk membelanjakan lebih dari yang mereka hasilkan, tetapi investor sekarang menginginkan keuntungan.

Dua angka adalah kuncinya: margin kotor (pendapatan dikurangi biaya produk aktual ditambah pengiriman) dan biaya akuisisi pelanggan. Umumnya, perlu ada sisa 30-40 sen setelah dikurangi biaya-biaya tersebut dan jika tidak ada, akan sulit untuk mendapatkan keuntungan.

Memperbaiki semuanya tidak masalah jika kedua angka itu tidak berfungsi. Investor sekarang lebih diskriminatif. Jika jalan menuju keuntungan tidak jelas, mereka bukan permainan untuk putaran pembiayaan tanpa akhir untuk sampai ke sana.

Apa yang dipegang oleh masa depan

Singkatnya, masa depan adalah: tidak pasti. Tidak ada yang tahu saluran media sosial apa yang akan mendominasi selanjutnya dan berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk pemasaran. Tidak ada yang tahu apa yang akan terjadi pada biaya pengiriman dan masalah rantai pasokan (walaupun tahun depan tampak menjanjikan). Dan tidak ada yang tahu apa yang akan terjadi pada ekonomi dan apakah kita sedang, atau akan, resesi.

Ketidakpastian membuat orang menghindari risiko. Investor semakin enggan untuk berinvestasi dan konsumen semakin gelisah tentang pengeluaran. Biaya pemasaran kemungkinan akan terus naik dan pentingnya memiliki suara atau saluran yang unik bagi konsumen akan menjadi lebih penting di masa mendatang.

Beberapa hal yang kita ketahui: era anggaran pemasaran super besar yang menuangkan uang ke dalam pemasaran untuk membangun skala telah berakhir. Kemungkinan membangun bisnis produk konsumen bernilai miliaran dolar lebih rendah. Konsumen akan terus menginginkan lebih dari sekedar produk hebat dan mereka hanya akan membelinya jika nyaman, dengan harga yang tepat dan mengekspresikan nilai yang menyelaraskan apa yang mereka yakini.

Pembaca, jika Anda sudah sejauh ini, saya minta maaf untuk mengatakan bahwa akhir tidak memiliki berita yang lebih baik daripada awalnya: lebih sulit dari sebelumnya untuk mode baru dan bisnis terkait untuk mendapatkan pelanggan baru dan itu tidak akan menjadi lebih mudah dalam waktu dekat .