Di Balik Layar NBA All-Star Weekend

Vivint Arena di Salt Lake City tidak asing dengan menjamu 18,500 penggemar beberapa kali seminggu untuk Utah Jazz. Meskipun itu adalah usaha kuliner yang sah seperti yang terjadi di NBA beberapa kali per malam, menjadi tuan rumah acara khas yang diakui secara global, seperti NBA All-Star Weekend 2023, menawarkan pendekatan yang sama sekali berbeda untuk memberi makan para penggemar.

Dan kesempatan untuk membuat rekor bangunan back-to-back dalam hal penjualan makanan dan minuman.

Akhir Pekan All-Star NBA menawarkan acara kuliner tiga hari yang memerlukan evaluasi ulang menyeluruh atas ruang premium, merchandising, dan konsesi. Vivint Arena pemegang konsesi Levy, perusahaan yang berbasis di Chicago yang bertanggung jawab atas 20 tim NBA dan dengan basis klien terbesar dalam olahraga profesional Amerika Utara, mengambil semuanya pada bulan Februari dengan tidak hanya tim yang sudah ada di Salt Lake City, tetapi dengan dukungan dari jaringan koki dan staf dari seluruh Amerika Utara turun ke tempat tersebut untuk membantu. Itu semua terjadi hanya dua minggu setelah menjadi tuan rumah Grammy Awards di Los Angeles dan pada akhir pekan yang sama mereka memberi makan lebih dari 100,000 penggemar di Daytona 500.

“Ada perpaduan antara kemahiran dan otot yang membuat acara seperti ini,” kata Andy Lansing, CEO Levy, mencatat bahwa kemahiran diperlukan untuk membuat pengalaman menjadi tingkat atas dan kekuatan untuk memiliki kemampuan untuk mendorong semua elemen.

Menyelenggarakan acara olahraga khas memerlukan strategi yang diperlengkapi kembali. Untuk game NBA All-Star, venue beroperasi sangat berbeda dari game biasa. NBA mengambil alih situs tersebut, yang mencakup penjualan tiket dan ruang premium.

“Kami mengoperasikan ruang yang berbeda dan memprogram ulang untuk memikirkan hal-hal yang sedikit berbeda,” kata Rich Waters, yang mengoperasikan Levy di luar negeri di Utah sebagai wakil presiden bidang strategi perhotelan. “Kami membangun dari bawah ke atas tentang cara kami mendekati menu, staf, dan pementasan.”

Dan tidak ada yang salah. “Kami membuat hot dog untuk kaviar akhir pekan ini,” kata Travis Taylor, koki eksekutif senior Levy di Vivint.

Dimasukkannya tempat duduk media, panggung, dan ruang premium tambahan memotong tempat duduk Vivint Arena dari 18,500 menjadi sekitar 13,000, tetapi tidak mengurangi tanggung jawab kuliner. Setiap ruang premium dirancang ulang. Beberapa ditambahkan. Dan yang lainnya dikonfigurasi ulang untuk membangun masuknya ruang khusus yang tidak seperti yang akan diselenggarakan oleh game NBA pada umumnya.

“Setiap ruang premium adalah acara katering pribadinya sendiri,” kata Waters. “Makanan dan minuman apa pun di gedung ini, kami yang bertanggung jawab.” Itu berarti ada lebih dari 300 "acara" yang disajikan selama akhir pekan tiga hari untuk 3,000 tamu per hari dalam acara pribadi, sebagian dari total 60,000 penggemar yang dilayani. Ini semua saat Levy menangani permintaan khusus untuk pemain NBA dan memberi makan sekitar 800 staf arena dua kali sehari.

“Orang-orang menyukai makanan,” kata Waters. “Sangat menyenangkan untuk menyesuaikan, mengadaptasi, dan memperkuat.”

Vivint sudah menjadi bangunan premium (memiliki ruang premium 75% lebih banyak daripada LA's Crypto.com Arena), yang memberi tim yang terdiri dari hampir 50 ahli kuliner dari tim Levy di luar Salt Lake City, termasuk orang-orang yang terbiasa mengelola seluruh bangunan yang bersedia berfungsi sebagai "pelari" untuk mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan di menit-menit terakhir untuk permintaan khusus, peningkatan dalam hosting All-Star.

“Dengan pangsa pasar NBA kami, kami beruntung telah menyelenggarakan banyak acara All-Star selama bertahun-tahun, dan kami telah belajar betapa uniknya setiap acara,” kata Lansing. “Preferensi penggemar berubah setiap tahun dengan kota tuan rumah baru. Dan format terus berkembang dan memengaruhi jendela kami untuk menghadirkan keramahtamahan. Benar-benar tidak ada satu set pedoman perhotelan. Seperti pelatih yang baik, kami menambah dan mengurangi permainan setiap tahun, dan tim kami melakukan yang terbaik untuk memberikan keramahtamahan dengan cara yang asli untuk setiap acara dan lokasi.”

Waters mengatakan mereka menawarkan paket menu yang diperketat ke masing-masing ruang premium untuk memastikan mereka dapat menjalankannya dengan baik selama tiga hari. Dengan melakukan prapenjualan lebih dari 80% paket, tim dapat merencanakan secara efisien dan kemudian fokus pada eksekusi sambil menjual paket dua kali lebih banyak dari acara biasa di arena.

“Intensitasnya berbeda,” kata Taylor tentang suatu hari di akhir pekan dibandingkan dengan permainan Jazz. “Ada perasaan yang meningkat tentang apa yang kami lakukan, dan itu benar-benar mengasyikkan.”

Tidak setiap hari Taylor memasangkan steak kedai bir seberat 72 ons dengan lobster Tasmania di salah satu dari lusinan ruang premium di tempat tersebut. Dan itu dengan koktail udang di atas es segar yang duduk di dekatnya. Anggaran yang lebih besar dan keinginan untuk memamerkan kemampuan kota menyoroti akhir pekan. Tentu saja, menyebarkan 18 pahatan es di seluruh arena, beberapa diselipkan ke lokasi premium eksklusif dan lainnya duduk dengan megah di concourse utama, menambahkan gaya ekstra pada presentasi.

“Orang-orang makan dengan mata mereka, jadi kami ingin tamu dari luar kota mengatakan bahwa Utah memiliki tempat makan yang sangat enak,” kata Taylor.

Pendekatannya juga berbeda. Gim khas Jazz terlihat seperti makan bersama keluarga. Vivint Arena dikenal sebagai tuan rumah dengan persentase keluarga yang tinggi, bahkan di ruang premium, yang berarti makaroni dan keju serta item ramah anak adalah makanan pokok selama pengalaman bermain game pada umumnya. Untuk All-Star, tim memperlakukannya lebih seperti pesta koktail, dengan rangkaian gigitan mini untuk melengkapi hidangan utama.

Dan dengan lamanya acara — Sabtu berlangsung kira-kira tujuh jam — tim mengatur waktu perubahan pada penawaran makanan selama ini.

Retribusi mengandalkan concourse dan premium untuk memamerkan makanan khas setempat. Seperti biasa di seluruh stadion dan arena, penawaran konsesi di Vivint Arena condong ke arah campuran konsep yang dibuat oleh Levy dan 18 restoran lokal, termasuk yang paling populer: J. Dawgs, Maxwell's, dan Cubby's

Itu memungkinkan penggemar bola basket yang biasanya tidak menghadiri pertandingan Utah Jazz untuk mendapatkan cita rasa unik Salt Lake City, seperti deretan makanan penutup yang terkenal di gedung itu, yang meliputi gelato khusus dari Bon Bon, es krim, dan bar sereal dari Spilled Susu, "soda kotor" yang populer di Thirst dan milkshake monster dari IceBerg Drive Inn yang menyaingi makanan pencuci mulut apa pun yang ditemukan di Amerika Utara, baik untuk skala, rasa, dan popularitas.

“Kami tidak ingin kehilangan sentuhan dan nuansa lokal,” kata Waters.

Levy juga mengonfigurasi ulang jajaran alkoholnya untuk Akhir Pekan All-Star, mengambil "kesempatan unik untuk menampilkan yang terbaik dari yang terbaik". Minuman menyumbang 60% dari semua penjualan kuliner, kebalikan dari permainan Jazz.

Bagi mereka yang menikmati ruang premium, kereta pencuci mulut Levy yang terkenal—dimulai 37 tahun yang lalu di Comiskey Park tua di Chicago dan merek tersebut memiliki versi gerobak serupa di suite di setiap tempat yang dilayaninya di seluruh Amerika Utara—membuat penampilan yang disambut baik di Kota Danau Garam.

"Orang-orang berkumpul," kata Lansing tentang penggemar yang mengintip ke lorong tingkat suite, "menunggu kereta."

Secara keseluruhan, akhir pekan menyajikan 22,000 sendok es krim dan 4,500 galon soda.

Bersamaan dengan selera kuliner penggemar, Levy juga bertanggung jawab untuk merchandising di bawah merek perusahaan Rank + Rally. Dipimpin oleh Parker Bushnell, direktur ritel di Vivint Arena, dia tidak hanya menciptakan hampir 2,000 SKU All-Star yang unik—beberapa item yang paling populer adalah garis kemeja dan sweter dengan warna es kuning dan biru cerah yang ditemukan di All -Logo bintang—tetapi mengelola 25 gerai ritel berbeda di seluruh kota, termasuk 10 di dalam Vivint Arena, empat di arena Universitas Utah yang menyelenggarakan acara tambahan dan dua di pengalaman Crossover NBA yang populer.

Dan penjualan mengikuti. Itu semua menyumbang 34,000 unit barang dagangan All-Star yang terjual sementara tim Levy membuat beberapa rekor penjualan barang dagangan di arena, setelah benar-benar mengosongkan ruang perlengkapan Utah Jazz dan dalam satu hari membalikkannya sepenuhnya ke All-Star 2023.

Bushnell mengatakan bahwa mereka membuat produk untuk memenuhi setiap lokasi, baik arena, hotel pemain, hotel pemilik, atau Crossover. Dan dengan 50% dari semua item hanya tersedia di Salt Lake City (dan tidak online), tim menghadirkan nuansa eksklusif sepanjang akhir pekan.

Untuk membantu semuanya berjalan lancar, Vivint Arena memamerkan dirinya sebagai salah satu arena paling maju teknologi di Amerika Utara, tempat tanpa uang tunai dengan persentase pesanan makanan seluler tertinggi di mana pun di dunia dengan 61% dari semua pesanan melalui ponsel atau kios ( itu lebih dari 50% selama All-Star dengan 5,300 pesanan seluler).

Arena pertama yang tidak menggunakan uang tunai, kata Sandeep Satish, wakil presiden strategi & analitik untuk Levy di E15 Group dan direktur pengelola DBK Studo, Vivint memungkinkan pesanan melalui ponsel—baik melalui aplikasi arena atau cukup online berkat kode QR yang dipasang di concourse—melalui swalayan, seperti American ExpressAXP
-toko Just Walk Out bermerek atau melalui salah satu dari 12 stasiun pemesanan kios yang ditempatkan di seluruh tempat.

“Semuanya sangat disesuaikan,” kata Satish. “Tata letak ini tidak seperti arena lainnya.”

Pola pikir maju teknologi membantu Vivint menjual lebih banyak dalam waktu yang lebih singkat. Dan itu membantu meringankan garis. “Waktu telah dipotong setengah dan throughput jauh lebih cepat,” kata Satish. “Kami menjual lebih banyak item per transaksi dan meningkatkan kecepatan kami.”

Tetapi acara khas—entah di Los Angeles, Daytona, atau Salt Lake City—dengan semua bagian yang bergerak dan logistik sekali saja tidak akan sukses tanpa eksekusi. “Ini semua tentang makanan,” kata Lansing. “Makanannya harus enak.”