Boot Barn Telah Mencapai Emas Di Negara Terbang, Pasar $ 20 Miliar Yang Paling Hanya Diremehkan

Sebagai pengecer yang dikenal dengan pakaian rodeo, Boot Barn Holdings telah bertengkar di rodeo Wall Street-nya sendiri, mencoba mengendarai pasar bull saat ini. Saluran tersebut dibuka pada akhir Maret 2020, ketika Boot Barn diperdagangkan sekitar $12 hingga $13 per saham. Sekarang diperdagangkan lebih dari $110.

Ini mengalami perjalanan yang luar biasa, dengan penjualan diperkirakan mencapai $1.4 miliar untuk tahun fiskal 2022, yang akan ditutup pada akhir Maret 2022. Pada kuartal ketiga 2022 baru-baru ini, yang berakhir pada 25 Desember 2021, penjualan harus mencapai $486 juta, naik 71% dari tahun sebelumnya. periode yang sama dua tahun lalu, setelah keuangan awal dihitung.

Membual bahwa perusahaannya telah mencapai CAGR 22% sejak 2013, CEO Jim Conroy mengatakan pada konferensi ICR minggu ini, “Kebanyakan investor tinggal di Boston atau New York, Los Angeles atau San Francisco. Kami mendorong mereka untuk melihat ke luar jendela ketika mereka terbang dari pantai ke pantai karena selama lima jam, mereka melihat ke bawah pada pelanggan yang memakai produk Boot Barn.”

"Ini adalah pasar yang sangat besar yang telah tersembunyi di depan mata selama beberapa dekade," lanjutnya, saat ia menyatakan Boot Barn adalah pemimpin kategori dalam ceruk pasar $20 miliar.

Target pasar Boot Barn tidak hanya mencakup koboi di peternakan dan pria dan wanita pekerja yang berkendara dengan truk pikap melalui negara layang Dan bukan hanya musik country atau penggemar NASCAR, tetapi siapa saja yang ingin menyalurkan memiliki tampilan "Batu Kuning" di kota.

Serial "Yellowstone" Paramount, berlatar di Montana dan dibintangi oleh Kevin Costner, telah menjadi hit yang memisahkan diri, menarik sebagian besar pemirsa kabel ke final musim keempatnya awal bulan ini sejak "The Walking Dead" ditayangkan perdana pada 2017. Apa "Sex and the City" lakukan untuk fashion kelas atas, "Yellowstone" diatur untuk pakaian barat bergaya Boot Barn.

Setidaknya selama sepuluh tahun terakhir, jauh sebelum "Yellowstone" memulai debutnya, Boot Barn telah berhasil mengikuti strategi dasar yang sama, Conroy menjelaskan, saat ia melanjutkan untuk menggambarkan "siklus pertumbuhan yang baik" perusahaan.

Siklus pertumbuhan bajik bercabang lima

Ini dimulai dengan memperluas basis pelanggan dari warisan Barat dan pelanggan yang berhubungan dengan pekerjaan menjadi konsumen yang berorientasi pada mode yang tertarik pada koboi-chic-nya.

“Sementara pasar [warisan] ini cukup besar dengan sendirinya, kami memutuskan kami ingin pergi dan mencari pasar yang lebih besar,” kata Conroy.

Untuk itu diperlukan modernisasi merek untuk menarik pelanggan baru tanpa mengasingkan pengikut setianya. Sebelumnya, itu gencar promosi dan menyoroti merek tertentu. Ini menarik kembali kendali promosi penjualan untuk mendorong lebih banyak penjualan dengan harga penuh dan meningkatkan presentasinya. "Kami benar-benar mengubah tampilan dan nuansa estetika kami," katanya.

Mencerminkan presentasi yang ditinggikan itu, Boot Barn adalah salah satu yang pertama menandatangani penunggang banteng terkenal Bonner Bolton untuk memodelkan tampilannya yang diperbarui. Bolton sejak itu menjadi wajah untuk cologne baru Tom Ford yang terinspirasi barat "Ombre Leather."

Itu juga memperluas penawaran produknya dari sepatu bot inti Barat, jeans dan topi hingga sepatu hiking, kemeja rajutan, topi bola, dan mokasin mengemudi yang lembut.

Untuk wanita, ini memperluas pilihan dari Barat tradisional ke tampilan yang lebih modis dan aspiratif di bawah merek Wonderwest. Halaman berandanya bahkan menyertakan tautan ke "Pertunjukan Busana."

Saat ini, sekitar seperempat dari campuran pelanggannya adalah wanita, jadi ada banyak ruang untuk tumbuh bersamanya.

Kemudian untuk mendukung bauran pelanggan yang semakin luas, Boot Barn kini menyesuaikan komunikasi pelanggan dengan kebutuhan spesifik mereka. “Jadi, jika mereka adalah pekerja keras, pekerja kasar, mereka akan mendengar paling banyak tentang sisi kerja produk. Jika mereka lebih merupakan pelanggan fesyen, mereka akan mendapatkan lebih banyak tentang sisi fesyen dari bisnis ini,” jelas Conroy.

Toko-tokonya juga mendapatkan perubahan untuk membawa mereka "ke abad ke-21," dengan tampilan yang lebih kontemporer dan pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Pada kuartal keempat fiskal 2018, transformasi Boot Barn mulai mendorong pertumbuhan penjualan toko yang sama (SSS) dua digit. Lonjakan pertumbuhan berlanjut hingga Covid menutup toko pada kuartal keempat fiskal 2020. Namun kemudian pada kuartal keempat 2021, pertumbuhan SSS dua digit kembali dan terus berlanjut hingga saat ini.

Apa yang akan terjadi di masa depan

Ke depan, Conroy melihat landasan yang panjang untuk terus mengembangkan bisnisnya dari 289 toko saat ini di 37 negara bagian – New York bukan salah satunya – menjadi lebih dari 500 toko atau lebih.

“Kami menyerukan bahwa 500 toko akan menjadi pasar yang dapat dialamatkan, tetapi semua yang kami lihat mengatakan bahwa kami dapat tumbuh menjadi lebih dari 500 toko,” katanya, karena dia juga mencatat tidak ada kanibalisasi yang terlihat saat membuka toko di pasar yang ada.

Menjelaskan bahwa model kerjanya untuk membuka toko 10,000 kaki persegi baru adalah bahwa ia mencapai pendapatan $1.7 juta dengan periode pengembalian tiga tahun, Conroy mengatakan pengalamannya baru-baru ini telah menghancurkan model itu.

“Jika kita melihat bisnis selama 18 atau 20 bulan terakhir, toko baru yang kami buka tidak rata-rata $1.7 juta. Mereka rata-rata $4 juta,” katanya, menambahkan, “Mereka tidak membayar kembali dalam tiga tahun. Mereka akan membayar kembali dalam waktu satu tahun atau kurang.”

Menumbuhkan bisnis omnichannel juga menjadi prioritas, meskipun tetap fokus menggunakan kehadiran digitalnya sebagai "ekor panjang" untuk mengarahkan lalu lintas ke tokonya.

“Bisnis kami sekitar 85% berbasis toko dan 15% online dan persentase itu tetap utuh selama beberapa tahun berturut-turut,” jelasnya. Pada kuartal terakhir, penjualan online mewakili 16% dari totalnya, tetapi tumbuh 69.3% selama dua tahun lalu.

Boot Barn akan terus memperluas ragam produknya, sekarang 49% sepatu bot, 35% pakaian jadi dan 16% topi dan barang-barang lainnya. Berbagai merek eksklusif yang terus berkembang juga akan membantu mendatangkan pelanggan.

Sudah, tiga merek eksklusif – Cody James dan Shyanne dan Idyllwind yang berpusat pada wanita, yang dipimpin oleh Miranda Lambert – termasuk di antara lima merek berkinerja terbaik, bersama dengan Ariat dan Wrangler. Saat ini merek eksklusif mewakili hanya di bawah 30% dari penjualan dan perusahaan investasi Cowen melihat jalan untuk mencapai 40% hingga 45% dalam jangka panjang.

Sebagai penutup presentasi ICR-nya, Conroy berkata, “Saat saya pertama kali memulai, kami berada di enam toko di delapan negara bagian, semuanya di sebelah barat Pegunungan Rocky.”

“Kami memiliki banyak pengungkit untuk tumbuh,” tegasnya, menunjuk pada potensi omnichannel untuk mengarahkan lalu lintas ke toko serta menjangkau pelanggan di luar jangkauan tokonya. Keaslian dan otoritas Boot Barn tidak diragukan lagi dan membantu menarik pelanggan baru dan membangun loyalitas di antara pelanggan yang sudah ada.

“Satu kata yang benar-benar menggambarkan Boot Barn dengan baik adalah beragam. Kami menjual untuk pria, wanita dan anak-anak. Pertumbuhan kami didorong oleh transaksi dan kira-kira setengah dari pertumbuhan transaksi kami didorong oleh strategi keluar dan mencari pelanggan baru. Saya melihat potensi pertumbuhan ke depan sama besarnya dengan hari saya bergabung dengan perusahaan ini,” tutupnya.