Strategi Brand & Ide Besar Untuk 2023

Memprediksi tren keterlibatan merek dalam permacrisis (di mana kekacauan terasa seperti satu-satunya yang konstan) mungkin tampak seperti permainan mug, tetapi wawasan awal dari masa radikal ini menawarkan beberapa peta jalan utama untuk sukses saat kita meluncur ke tahun 2023.

Dari kelenturan fisik metaverse, perdagangan yang berpusat pada masyarakat, dan keharusan untuk membangun 'semua kemampuan brandscapes' hingga mengapa saatnya untuk tunduk pada 'Queenagers', berikut adalah delapan tren, perubahan, dan strategi utama yang menawarkan janji penting – dan peluang untuk melangkah naik – pada tahun 2023 dan seterusnya.

1: Perdagangan yang Berpusat pada Masyarakat

Menggemakan bagaimana metrik kesuksesan tradisional – pertumbuhan, produktivitas, dominasi sektor tunggal – dipertanyakan di setiap tingkatan (lihat koalisi negara-negara yang ingin memerangi polikrisis melalui manifesto ekonomi berakar pada kebijakan 'kesejahteraan nasional' yang baru), pada tahun 2023 merek-merek terkemuka juga akan mengubah premis menjadi pemain yang kuat.

Pertimbangkan wahyu tahun 2022 bahwa pendiri miliarder Patagonia Yvon Chouinard akan mentransfer semua keuntungan ke perwalian lingkungan amal, dan pengumuman yang masih liar bahwa merek kecantikan Faith in Nature telah secara resmi menunjuk alam ke dewan direkturnya. Kapitalisme pemangku kepentingan yang efektif (di mana semua orang menyentuh masalah merek, bukan hanya pemegang saham) ada peran kunci ritel dalam membentuk kembali lanskap masyarakat. Lihatlah peluncuran Starbucks dari toko komunitas seperti inkubator, mendukung kelompok yang kekurangan sumber daya dalam kemitraan dengan organisasi nirlaba lokal; atau perbaikan halte bus Santander dengan penerangan dan papan reklame baru, menyajikan iklan gratis untuk pengusaha lokal (yang juga pelanggan).

Merek bahkan tidak perlu menganggap diri mereka sebagai aktivis untuk menjadi warga sipil: ambil pendekatan 'tidak pro' Tracksmith yang tidak ortodoks untuk mensponsori – alih-alih mendanai pelari amatir aspirasional, 'atlet warga negara' hebat yang terhenti oleh rintangan kehidupan sehari-hari. Untuk bacaan lebih lanjut lihat John Alexander's Warga bukan Konsumen: Mengapa Kunci Memperbaiki Segalanya Adalah Kita Semua.

2: Semua Kemampuan Brandscapes

Mengenali dan memberdayakan konsumen dari semua kemampuan (fisik atau mental) adalah keharusan besar-besaran di tahun 2023, dengan alat dan layanan praktis yang sama pentingnya dengan narasi penghancur status-quo. Ini adalah pesan pembebasan untuk setiap bagian dari ekosistem merek; 15% orang di seluruh dunia hidup dengan kecacatan, namun kurang dari 1% iklan TV primetime menunjukkan kenyataan itu, dan 43% dari mereka yang menghadapi kondisi tersebut telah meninggalkan pembelian online karena aksesibilitas yang buruk.

Game dan esports menyimpan hadiah untuk e-niaga – lihat Forza Horizon 5 (subtitel yang dapat disesuaikan, narator pembaca layar, kemampuan untuk menonaktifkan latar belakang bergerak) dan alat penerjemah elektronik tahun 2022 yang brilian dari merek bir Peru Pilsen Callao yang mencakup sekitar 300 juta pemain tuli dengan bot bertenaga AI yang dapat diunduh menerjemahkan obrolan suara ke bahasa isyarat secara real time (dalam Discord). Pertimbangkan juga alat label resep lisan berbasis aplikasi CVS – sebuah konsep yang menyuarakan privasi, keamanan, dan kemandirian.

Dalam iklan, lihat Apple akhir 2022 Terbesar, yang mempromosikan perangkatnya alat yang dapat disesuaikan dari peringatan sensorik hingga deskriptor audio melalui pencapaian pribadi orang-orang dari dokter hingga DJ – yaitu, melalui identitas yang tidak ditentukan oleh kondisi. Penggambaran metaverse juga penting; sementara kehidupan digital sering dianggap pelarian secara default, bagi banyak orang itu adalah surga untuk menegaskan pengalaman hidup. Lihat aktivasi Lembah Kebanggaan NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 di The Sandbox di mana kaki palsu dapat dipilih bersamaan dengan warna kulit dan orientasi seksual. Untuk peluang layanan, lihat dokumentasi baru Ikea yang dapat dibeli, Belonging at Home, yang berfokus pada desain interior untuk pikiran neurodivergent.

3: Cari: Paruh baya & The 'Queenagers'

Sementara kaum muda tetap menjadi kunci (sebagai konsumen masa depan de facto) memang mencari tahun ini untuk paruh baya, khususnya wanita. Masukkan 'ratu' (alias 45+ wanita) – istilah yang diciptakan oleh Eleonor Mills, mantan direktur editorial dari The Sunday Times & pendiri platform komunitas Siang, bertentangan dengan usia gender menyabotase diri trilyun merek yang bisa a.) mengubah skrip, sementara b.) membuat diri mereka sendiri di kuil wanita paruh baya dalam prosesnya.

Seperti yang dinyatakan Mills: “Usia adalah titik buta keanekaragaman yang besar. Queenagers mendorong 95% dari semua pembelian rumah tangga dan melebihi wanita yang lebih muda sebesar 250%. Untuk pertama kalinya dalam sejarah, wanita berusia di atas 40 tahun berpenghasilan lebih banyak daripada mereka yang berusia di bawah 40 tahun. Mereka bertahan dengan karier mereka; mereka adalah generasi perintis dan mereka tidak ingin dipasarkan sebagai orang yang suka berjalan-jalan.”

Memang, sementara pasar menopause sangat besar dan penting – bernilai $15.4 miliar secara global dan tumbuh menjadi $22.7 miliar pada tahun 2028 – masih banyak yang menderita branding palu godam. Untuk pengarah awal, lihat agensi merek spesialis seperti Grace Creative yang berbasis di LA dan label perawatan kulit Finlandia Djusie, yang menampung wanita Gen X dan (beberapa) pria dalam pemasarannya.

4: Gerakan Metaverse: Metrik, Makna & Kelenturan Meta-Fisik

Kebingungan yang terus berlanjut tentang metaverse telah memicu semacam periode pendinginan karena merek-merek yang sebagian besar dimotivasi oleh FOMO berhenti menyekop uang tunai ke dalam gurun virtual yang menyedihkan, tetapi peluang jangka panjang tetap sangat nyata dan layak untuk investasi. Dua pertanyaan yang konsisten (Dapatkah ini menghasilkan ROI? Apakah ini yang benar-benar dibutuhkan dunia saat ini?) akan membuat tahun 2023 menjadi tahun yang sangat menarik.

Dalam menjawab pertanyaan pertama, pertimbangkan 'web spasial' sebagai perkembangan logis untuk e-niaga, dengan dunia merek eksklusif yang menjanjikan metrik keterlibatan yang lebih baik daripada perdagangan e-tail berkat sifat yang lebih eksploratif, interaktivitas yang dapat dilacak, dan janji personalisasi. Lihatlah konsep label putih dari pembangun dunia termasuk Journee, yang membawa estetika kelas sinematik ke lingkungan merek yang sepenuhnya terhubung dengan CRM dan dapat disesuaikan pengguna (lihat kolaborasinya dengan H&M dan Vogue Business) dan AnamXR yang memiliki perangkat untuk merek termasuk peringatan langsung Pemegang NFT saat acara akan dimulai.

Untuk yang kedua, ada jalur kehidupan virtual co-presence: pertimbangkan untuk mengganti panggilan FaceTime yang tambal sulam untuk berjalan-jalan di taman virtual, yaitu alat yang siap untuk membongkar wabah kesepian, membangun empati, dan mendukung kesehatan mental. Masalah keintiman: dua pertiga dari konsumen AS inginkan media sosial baru di mana seseorang dapat terlibat dalam ruang virtual seolah-olah secara langsung.

Perhatikan juga pengalaman metaverse ritel/museum berbasis arsip baru, yang secara digital menghidupkan kembali artefak budaya, ruang, dan narasi penting – start-up MNTGE dan ALTR memimpin – dan flagships fisik mengarusutamakan akses ke teknologi Web3. Pelopor termasuk toko pop-up Crosby Studios X Zero10 untuk mode virtual di mana percobaan kamar pas datang dengan efek khusus dan, Ayah besar dari genre ini, London's the Outernet - tempat multifaset yang ditenagai oleh SwivelMeta yang layar plug-and-play raksasa sesuai dengan AI, AR, VR, dan crypto. Lihat aktivasinya dengan label streetwear mewah 'Web 2.5' Cult & Rain di mana pengunjung IRL menonton streaming langsung dari pengalaman metaverse atau berpartisipasi melalui headset dan tablet.

5: NFT Selanjutnya: Utilitas, Komunitas & Konsumen-Pemangku Kepentingan

Jika metaverse membuat otak Anda berteriak minta ampun, mungkin langsung melompat ke no. 6. Jika tidak, saatnya untuk NFT. Pada akhir tahun 2022, gelembung hype telah meledak ketika pasar crypto runtuh dan pendekatan yang awalnya hiruk pikuk untuk memberikan label harga pada apa pun yang dapat didigitalkan tampak jauh lebih tidak keren. Tapi, seperti metaverse, membaca getar awal sebagai pasar/mekanisme serangan jantung akan lalai. Sebaliknya, perkirakan tahun 2023 akan membawa pemfokusan ulang yang bijaksana.

'Utilitas' akan menjadi kunci; kemampuan untuk memberikan akses, tunjangan, dan hadiah secara berkelanjutan, akan menjaga semangat penggemar merek tetap hidup. Misalnya, NFT AnamXR yang disebutkan di atas juga akan mengaktifkan token-gating, di mana hanya pemilik tingkat khusus yang dapat membuka pintu ke sudut yang paling diinginkan dari metaverse bermereknya (lihat proyeknya dengan produser musik AS Blocktones, di mana NFT mampu masuk ke ruang mendengarkan pribadi) . Porsche berencana untuk memupuk kecanduan melalui NFT dinamis – di mana ciri-ciri token dapat berubah pasca-pencetakan – memberi aliran variasi oleh seniman Patrick Vogel, yang dapat digunakan untuk memperbarui 'Origin NFT' (gambar Porsche 911 putih). Carrera) selama beberapa bulan.

Komunitas juga penting, karena NFT menggoda konsumsi dengan dinamika daya yang berubah secara mendebarkan. Seperti yang dikatakan oleh CEO dan pendiri SwivelMeta, Scott Harmon: “NFT bisa […] seperti memiliki merek di dompet mana pun. Jika orang menjual barang, ikatan merek dipotong. Hal ini mengembalikan kekuatan ke tangan konsumen, yang berarti penghargaan akan datang untuk merek yang benar-benar menganggap penggemarnya sebagai sebuah komunitas.”

Itu sudah menjadi prinsip inti dari strategi Web3 Nike. Pasar dalam-beta Swoosh memungkinkan anggota membuat dan mengumpulkan produk virtual yang terdaftar dan dapat diperdagangkan di blockchain (disejajarkan dengan ringkasan merek) di mana barang favorit, seperti yang dipilih oleh komunitas yang sama. Produk yang dibuat bersama oleh desainer internal Nike sendiri (skema mendatang untuk tahun 2023) bahkan akan membuat penggemar menerima royalti. Skema loyalitas berbasis NFT Starbucks Odyssey memungkinkan anggota dan karyawan mendapatkan dan membeli NFT yang membuka pengalaman sementara versi edisi terbatas dapat diperdagangkan dalam aplikasi.

Skema Starbuck – di mana poin berarti hadiah seperti kartu loyalitas klasik – mengungkapkan kemungkinan masa depan di mana konsumen akan benar-benar memiliki data mereka: bayangkan tidak hanya dapat menguangkan poin atau miles Anda tetapi mencambuknya secara grosir kepada orang lain.

Sekali lagi, lingkungan merek fisik akan membantu mengarusutamakan sektor yang mengintimidasi – lihat toko NY Salvatore Ferragamo di mana staf membantu pengunjung mencetak karya seni di lokasi, dan Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, menjual NFT dari proyek yang dipuja.

6: Menyusun Ulang Konsumsi: Kebaruan di masa tidak Berlimpah

Pada tahun 2023, hubungan merek-konsumen mengenai keberlanjutan masih akan penuh dengan kebingungan (kebanyakan konsumen berpikir merek greenwash), kontradiksi dan bahkan mitos yang harus dihadapi merek, termasuk retorika seputar kesucian lingkungan anak muda – kesenjangan nilai-tindakan tetap ada. jurang saat sensasi baru terus menggoda. Dari perspektif keterlibatan merek, keharusan utama (dan peluang) terletak pada pembingkaian ulang kebaruan itu sendiri.

Harapkan kesuksesan dari toko pertukaran generasi berikutnya di mana layanan sirkularitas menjadi proposisi lantai toko, seperti Circuit yang tampak premium (oleh grup induk Ikea Ingka) yang menampilkan fashion vintage dan konsesi furnitur serta stasiun perbaikan; Library of Things Inggris memfasilitasi persewaan gadget rumah, DIY, dan berkebun; dan konsep toko merek fesyen mewah Golden Goose yang mengedepankan dan melayani termasuk sanitasi, perbaikan, dan konservasi untuk produk dari Apa pun merek.

Lihat juga penjualan kembali yang disegarkan secara teknologi. Lihat perampingan penjualan kembali merek fashion Denmark premium Samsøe Samsøe melalui label kode QR yang secara otomatis membuat iklan media sosial untuk produk saat dipindai, ditambah anggaran media prabayar, yang secara otomatis menerbitkan kampanye hyperlocal untuk mempromosikannya. Namun, alat semacam itu menjadi pertanda kurang positif dalam mode cepat (Zara melakukan hal serupa): pembongkaran yang mudah seperti itu dapat memicu lebih banyak belanja, menggagalkan pelambatan kritis.

Membingkai perilaku berkelanjutan sebagai indikasi dari kesadaran yang berkembang, atau sekadar tumbuh dewasa, akan mendapatkan daya tarik juga – lihat nostalgia tahun sembilan puluhan yang sangat populer memicu iklan Nu-Metal, Nu-Me dari merek Beyond Meat di mana seorang remaja emo-goth meratapi dirinya yang dewasa kegagalan untuk melanjutkan "makan kantong pizza sampai roda lepas".

Menumbuhkan perilaku positif – alih-alih mengharapkan wawasan tingkat perusahaan untuk melakukan pekerjaan – akan menjadi hal yang paling penting. Seperti yang disarankan oleh Shaunie Brett, ahli strategi keberlanjutan: “Ada logika terbalik untuk perubahan perilaku: kami berasumsi bahwa dengan mendidik orang dan menyampaikan nilai-nilai mereka, perilaku mereka akan berubah. Tetapi banyak orang melakukan sebaliknya; kami mengindeks berlebihan pendidikan, ketika kami dapat memberi insentif pada perilaku baru yang benar-benar dapat membangkitkan dan membenarkan nilai-nilai positif.

7: Perjalanan Kesejahteraan: Semua Terasa Sehat

Kesehatan akan matang untuk lebih banyak reboot strategis berbasis ritel & media pada tahun 2023 – melalui format peregangan parameter baru termasuk akses pengarusutamaan, psikedelik, dan 'kekayaan' mental. Sebagian besar latar depan merupakan faktor perasaan yang ajaib.

Pengarusutamaan yang sebenarnya berarti membawa kesehatan ke tempat-tempat yang sebelumnya hanya sedikit diinjak, menciptakan iterasi baru dari media yang penuh perhatian. Lihat kolaborasi Nike dengan Netflix (mengikuti kolaborasi sebelumnya (2021) menjelajahi wilayah kesehatan dengan aplikasi mindfulness/meditasi Headspace, yang akan menyiarkan kelas Nike Club Training) dan dua peluncuran dari penyiar Inggris ITV – Bersantai dengan ITV (pemrograman yang memicu ketenangan untuk jam 4 pagi -5:XNUMX 'slot kuburan' – membantu orang-orang yang ritme sirkadiannya rusak) dan Woo – platform online terpadu bergaya majalah yang berfokus pada Gen Z yang dibuat untuk membuat kesejahteraan mental “aspiratif dan relevan secara budaya”. Lihat juga konsep e-niaga editorial, Mental.

The Outernet (lihat bagian #4) juga memadukan media dan merek dengan Room to Breathe – pengalaman indrawi imersif selama 15 menit yang mengajarkan keterampilan pernapasan untuk mengurangi kecemasan (didukung oleh Panadol dan Pixel Artworks); sementara peritel kecantikan andalan Amsterdam memiliki Mind Space di mana pengunjung dapat bermeditasi di kelas yang disempurnakan dengan teknologi – ikat kepala multi-sensor memberikan umpan balik biometrik waktu nyata, dan panduan yang sesuai.

'Perasaan baik' aspirasional adalah pengait strategis yang paling menonjol, yang secara positif diprakarsai oleh Selfridges di awal tahun 2022 Superself tematik – aktivasi terapeutik yang menjanjikan "kesejahteraan inovatif", "praktik perawatan diri yang luhur", dan "perjalanan yang aman". Yang terakhir datang dalam bentuk polong yang menggoda yang ditulis oleh spesialis realitas sensorik Belanda Sensiks yang menginduksi jenis psychedelia sensorik yang selaras dengan minat konsumen yang tumbuh di tempat kejadian (lihat kebangkitan psychedelic).

8: Penjualan Sensorial

Menggemakan pergeseran dalam kesehatan generasi berikutnya, 2023 akan melihat branding sensorik muncul dengan sendirinya – sebagian disebabkan oleh memori kekurangan sensorik yang memicu pandemi masih membayangi, tetapi juga karena potensi lingkungan virtual generasi berikutnya untuk membuka lebih intens dan pengalaman yang disesuaikan dengan ketat daripada yang mungkin terjadi di 'kehidupan nyata'.

Di ruang fisik, pertimbangkan ruang 'Sensorium' gaya ruang infus baru Aesop - sepotong emas pengalaman di dalam toko untuk merendam sepotong pakaian dengan wewangian Aesop pilihan mereka, atau alat Scent-Sation YSL Beauty yang menggunakan ilmu saraf untuk mengukur reaksi konsumen terhadap wewangian, selanjutnya memicu fluktuasi kandungan yang mereka alami.

Online, lihat perusahaan seperti Full Fathom dan Metasense yang berfokus pada metaverse yang mampu memunculkan sensasi rasa melalui frekuensi sonik atau bahkan melampirkan sentimen ke objek. Ini sebelumnya bekerja dengan perusahaan VF pada tekstur, gerakan, dan kebaruan yang dikaitkan secara sonik ke pakaian virtual (memacu waktu interaksi yang jauh lebih lama, dan keinginan untuk menghabiskan lebih banyak) dan sekarang membuat pengalaman hibrid di mana, saat pengunjung melintasi ruangan fisik yang mengenakan headset yang mengakses metaverse, persepsi tentang makanan dan minuman yang mereka konsumsi dapat diubah secara dramatis dan mendebarkan.

Seperti yang dikatakan Lynne Craig, direktur program untuk institut Informatika Desain (Edinburgh): “suara dipandang sebagai pengalaman pasif tetapi penting untuk membuat pengalaman [digital] dapat dicapai dan dipercaya […] pertimbangkan untuk mengeklik suara atau objek untuk merasakannya .” Pendiri Metasense, Scott King melangkah lebih jauh: “Pertimbangkan untuk melampirkan sentimen seperti kemurnian, dinamisme, atau keterbukaan pada sepatu saat bergerak. Nike tidak dapat membuat sepasang sepatu kets IRL yang terdengar murni karena terlalu banyak batasan di dunia nyata lainnya. Di sini, kami bisa.”