Burger King $400 juta berencana untuk menghidupkan kembali penjualan AS dengan perombakan, periklanan

Burger King pada hari Jumat mengatakan pihaknya berencana untuk menghabiskan $400 juta selama dua tahun ke depan untuk iklan dan merenovasi restorannya sebagai bagian dari strategi yang lebih luas untuk menghidupkan kembali penjualan AS yang tertinggal.

Grafik Restoran Brands International rantai meluncurkan rencana perubahan haluan untuk bisnis AS di Las Vegas pada konvensi franchisee tahunannya. Investasi tersebut diperkirakan akan membebani laba per saham yang disesuaikan untuk 2022 dan 2023 sebesar 10 hingga 12 sen per tahun. Perusahaan mengharapkan investasi mulai terbayar pada tahun 2025.

Analis Wall Street yang disurvei oleh Refinitiv memperkirakan laba per saham $3.24 pada 2023.

Pada kuartal kedua, Burger King melaporkan pertumbuhan penjualan toko yang sama di AS yang datar, tertinggal di belakang para pesaingnya McDonald dan Wendy. Rantai burger telah melaporkan penjualan AS yang lesu selama setahun terakhir, menyebabkan kekhawatiran bagi CEO Restaurant Brands Jose Cil. Dalam masa jabatannya sebagai kepala eksekutif, Cil juga mempelopori upaya untuk menghidupkan kembali permintaan Kanada untuk Tim Hortons, rantai saudara Burger King.

Setahun yang lalu, Cil juga mengetuk mantan Domino Pizza eksekutif Tom Curtis sebagai presiden baru untuk restoran Burger King di AS dan Kanada. Perubahan awal Burger King termasuk melangsingkan menu untuk mempercepat waktu drive-thru dan mengurangi kupon kertas untuk mendorong pelanggan menggunakan aplikasi selulernya.

Sekarang Burger King sedang bersiap untuk membuat perubahan yang lebih berani. Ini berencana untuk menghabiskan $200 juta untuk mendanai renovasi sekitar 800 lokasi. $ 50 juta lainnya akan digunakan untuk meningkatkan sekitar 3,000 restoran dengan teknologi, peralatan dapur, dan peningkatan bangunan. Perusahaan ini memiliki lebih dari 7,000 lokasi Burger King di AS

Secara historis, restoran yang direnovasi melihat peningkatan penjualan rata-rata 12% di tahun pertama mereka dan mengungguli lokasi lama dari waktu ke waktu, menurut Burger King. Perusahaan berharap dengan lebih selektif dan strategis dengan proyek-proyeknya akan menghasilkan pertumbuhan penjualan yang lebih kuat, meskipun bisa memakan waktu lebih lama untuk melihat hasilnya.

“Kita mungkin melihat perombakan mulai memasuki pasar pertengahan 2023 dan ke depan. Ini harus benar-benar menjadi peningkatan bisnis secara bertahap selama beberapa tahun, ”kata Cil kepada CNBC.

Burger King juga akan meningkatkan anggaran dana iklan AS sebesar 30% dengan menginvestasikan $120 juta selama dua tahun ke depan. Investasi tersebut akan dimulai pada kuartal keempat.

“Kami berharap hal itu mulai berdampak pada penjualan pada kuartal berikutnya,” kata Cil.

Tambahan $30 juta akan dihabiskan hingga tahun 2024 untuk meningkatkan aplikasi selulernya, melebihi biaya digital yang dibayarkan pewaralaba kepada perusahaan untuk teknologi tersebut.

Menu Burger King juga akan mendapatkan facelift. Perusahaan mengatakan telah membangun cetak biru multi-tahun untuk peningkatan menu, yang mencakup pengembangan rasa Whopper baru, bertaruh pada sandwich Royal Chicken Crispy dan berinvestasi dalam lebih banyak pelatihan karyawan.

Strategi tersebut telah mendapat dukungan dari pewaralaba yang mengoperasikan 93% restorannya di AS, menurut Burger King. Operator akan mengeluarkan uang mereka sendiri bersama perusahaan untuk renovasi dan iklan.

Curtis dan hadalah tim yang mengumpulkan sekelompok pewaralaba, yang mewakili berbagai wilayah dan pengalaman, untuk menghasilkan strategi selama tiga hingga enam bulan terakhir.

“Ada banyak malam yang panjang dan perjalanan dengan pesawat,” kata Curtis.

Selain uang yang mereka dapatkan dari Burger King, franchisee yang melakukan upgrade ke restoran mereka diharapkan dapat membuat perbandingandaninvestasi untuk mendanai proyek.

Perusahaan juga mengubah struktur insentifnya untuk mendorong operator melakukan perombakan yang lebih ekstensif, yang dapat memakan biaya dan biasanya memerlukan lokasi untuk ditutup sementara. Di masa lalu, operator Burger King yang merombak restoran mereka menerima diskon untuk biaya iklan dan royalti hingga tujuh tahun.

Program baru ini akan memberi franchisee uang tunai setelah proyek selesai, dan membiarkan mereka memilih berapa banyak diskon yang mereka dapatkan dari royalti yang mereka bayarkan kepada perusahaan.

Namun, jika target profitabilitas terpenuhi, franchisee Burger King harus membayar biaya yang lebih tinggi untuk dana iklan.