Masalah Caching, Kesepakatan Membanjiri, Tapi Keributan Positif Secara Keseluruhan

Kami berada di babak terakhir maraton belanja tahunan yang dikenal sebagai Prime Day. Data konkret tentang kinerja baru akan mulai tersedia besok. Tapi merek yang menjual di AmazonAMZN
telah menghabiskan 36 jam terakhir di situs dan analitik mereka, menelusuri kategori mereka untuk sinyal awal kinerja.

Inilah laporan anekdotal yang datang dari merek yang menjual di Amazon tentang acara sejauh ini – yang baik, yang buruk, dan yang jelek.

Yang baik: PR besar dan keributan sosial

Banyak pembeli, termasuk saya, dibanjiri kampanye organik dan berbayar di media sosial, serta kampanye email yang menyoroti penawaran Prime Day dari merek.

Tapi di sinilah program afiliasi Amazon benar-benar bersinar. Situs berita dan influencer sama-sama menyusun penawaran dan produk, dan menerima komisi afiliasi untuk penjualan yang mereka bantu promosikan.

Rina Yashayev, Kepala E-niaga di merek kecantikan Yes To dan Kiss My Face, mengatakan bahwa tahun ini, pers dan PR lebih relevan dari sebelumnya. “Penawaran menjadi begitu jenuh dan luar biasa untuk dijelajahi sehingga konsumen mengandalkan pers untuk memimpin,” kata Yashayeva. “BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today, dan Vogue hadir seperti biasa.”

Pengecer lain seperti Target juga mempromosikan acara belanja yang bersaing. Pasang naik mengangkat semua kapal. Dan sementara acara kesepakatan yang bersaing dirancang untuk mengalihkan pembeli dari Amazon, saya yakin efek bersihnya adalah jutaan orang di seluruh dunia menghabiskan paruh awal minggu ini untuk berbelanja di beberapa pengecer yang menjalankan acara.

Menurut Adobe Digital Economy Index, hari pertama Prime Day melihat total penjualan online di AS melampaui $6.0 miliar (pertumbuhan 7.8% YOY) menjadikannya hari terbesar untuk belanja online hingga saat ini pada tahun 2022; jumlah tersebut juga melampaui total pendapatan online untuk Hari Thanksgiving ($5.1 miliar) tahun lalu. 

Yang bagus: diskon menarik di banyak kategori

Bukan rahasia lagi bahwa Amazon menggunakan Prime Day sebagai kesempatan untuk memberikan diskon besar-besaran dan menjual melalui produk-produk bermerek Amazon seperti Kindle, Fire Stocks dan TV, dan perangkat berkemampuan Alexa lainnya. Itu benar tahun ini, dengan banyak perangkat Amazon didiskon hingga 45%.

Tetapi kategori lain juga memiliki diskon besar. Saya pribadi berbelanja banyak di kategori grosir di mana ada banyak produk dengan diskon 30% atau lebih.

Analisis yang stabil di sekeranjang produk di setiap kategori belanja utama menunjukkan tingkat diskon sangat bervariasi di seluruh kategori. “Seimbang, kedalaman promosi item yang ditampilkan tahun ini tampaknya setara dengan tahun-tahun sebelumnya,” kata pendiri Stratably Russ Dieringer dalam email kepada pelanggan. "Misalnya, diskon 30% tampaknya menjadi minimum yang diperlukan untuk membuat satu atau dua halaman pertama dari kategori tertentu."

Yang baik: Penawaran Prime Day tersedia dari Amazon

Untuk pertama kalinya, penawaran Prime Day tersedia di luar Amazon melalui program 'Beli dengan Prime'. Marketplace Pulse dicatat beberapa lusin ShopifyTOKO
toko memiliki "Gunakan Beli dengan Prime untuk mendapatkan diskon 20% yang diterapkan saat checkout" atau spanduk serupa.

Meski skalanya kecil, menarik untuk dicatat bahwa program ini baru berjalan beberapa bulan.

Yang buruk: kesepakatan membanjiri

Rina Yashayev, Kepala E-niaga di merek kecantikan Yes To dan Kiss My Face, mengatakan bahwa tidak ada proses yang mulus bagi merek untuk menavigasi untuk memilih penawaran mana yang akan dijalankan.

“Ada banyak hal yang terjadi. Berbagai jenis penawaran, berbagai merchandising dan lencana – penawaran utama, kupon, penawaran kilat. Sementara Amazon memprioritaskan pengalaman pelanggan, penamaan dan strategi yang selalu berubah dari berbagai jenis kesepakatan tidak mengarah pada proses yang mulus di backend.”

Yang buruk: beberapa kesepakatan dirilis terlalu dini

Seperti yang saya sebutkan di posting untuk Forbes kemarin, beberapa merek yang membayar Prime Day Lightning Deals (promo yang berjalan hanya untuk jangka waktu tertentu atau hingga terjual habis) kecewa ketika promo mereka dijadwalkan jauh sebelum 12 Juli.

Pesan untuk pembeli adalah bahwa penawaran Prime Day akan berjalan pada 12 dan 13 Juli, sehingga banyak pembeli tidak sepenuhnya dalam mode pembelian sampai acara dimulai secara resmi. Ini mengecewakan merek yang telah mempersiapkan slot kesepakatan volume tinggi – memuat inventaris, merencanakan kampanye iklan Amazon, dan menyiapkan kampanye pemasaran di luar lokasi.

Yang jelek: masalah caching memengaruhi promosi untuk beberapa merek

Beberapa rencana promosi terbaik merek digagalkan oleh apa yang tampaknya menjadi masalah caching di situs Amazon di mana diskon tidak muncul.

Sejumlah klien di agensi saya Bobsled Marketing telah menyiapkan Prime Exclusive Deals – jenis promosi yang sangat efektif. Namun dalam halaman produk ini, kami menemukan bahwa beberapa penawaran tidak berjalan, meskipun telah dikonfirmasi telah ditampilkan dengan benar pada awal hari pertama. Sebagai jeda penghentian menit terakhir, kami menyiapkan kupon dan diskon harga untuk produk ini.

Klien lain juga memiliki masalah dengan kupon yang muncul di dasbor Pusat Penjual saat berjalan, tetapi kupon tidak muncul langsung di halaman produk. Kami juga mencatat beberapa kasus di mana kupon akan ditampilkan di halaman produk, tetapi kemudian menghilang.

Saya telah menghubungi Amazon untuk mengomentari masalah ini.

Juri masih keluar: belanja video streaming langsung

Amazon meluncurkan streaming langsung beberapa tahun yang lalu. Awalnya saya bullish pada format. Seperti yang dicatat oleh banyak komentator, belanja streaming langsung sangat populer di pasar Cina, yang sering bertindak sebagai semacam kenari di tambang batu bara untuk ritel AS.

Tetapi beberapa tahun kemudian, tampaknya masih berjuang untuk menerobos, bahkan ketika acara streaming langsung ditampilkan di beranda dan aplikasi Amazon.

Analis Russ Dieringer dari Stratably mengikuti beberapa jam streaming langsung dan menyoroti tantangan skala. “Video paling populer yang bisa saya temukan memiliki 3.5 ribu penonton,” katanya. “Pada konversi 1%, itu berarti 35 pembelian, yang menyoroti tantangan skala. Streaming langsung yang kurang populer yang saya temukan memiliki 17 pemirsa. ”

Tetapi beberapa merek telah sukses besar dengan streaming langsung, terutama ketika memanfaatkan influencer. Merek minuman kinerja C4 Energy bermitra dengan selebriti Kevin Hart dalam serangkaian lima promosi streaming langsung. SVP Ecommerce & Growth perusahaan, James Thompson, mengatakan bahwa streaming langsung dilakukan dengan sangat baik.

Secara keseluruhan, kemenangan bagi banyak merek

Data anekdot awal dari merek sejauh ini adalah bahwa Prime Day telah memberikan hasil yang kuat. Tapi itu bukan jenis acara yang bisa diatur dan dilupakan. Tujuh tahun memasuki Hari Perdana, selalu ada tingkat eksperimen yang diperlukan.

Bob Land, General Manager di aggregator merek Berlin Brands Group, mengatakan penjualan naik 3.5-5X di atas hari normal. “Prime Day adalah laboratorium eksperimental,” katanya. “Di BBG, kami memiliki portofolio produk yang sangat luas dan setiap kategori dan produk bereaksi berbeda terhadap jenis iklan, jenis diskon, jumlah diskon [dan faktor lainnya]. Beberapa merek kami baru diakuisisi, jadi ini benar-benar sebuah eksperimen.”

Analisis lebih lanjut akan datang besok.