Bisakah perusahaan media bertahan dari resesi? Eksekutif mengatakan ya

Sementara eksekutif media bertemu dengan para pemimpin periklanan minggu ini di atas gelas mawar di Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions tahunan, mau tak mau mereka membicarakan tentang terputusnya hubungan antara bergaul dengan selebriti di kapal pesiar dan perasaan yang menakutkan bahwa resesi sudah dekat.

“Rasanya seperti pesta di sini,” kata CEO NBCUniversal Jeff Shell kepada Julia Boorstin dari CNBC dari Cannes, Rabu. "Saya tidak tahu apakah itu karena sebagian besar dari Anda keluar untuk pertama kalinya dalam waktu yang lama atau karena kami berada di selatan Prancis pada bulan Juni, tetapi tidak, itu tidak terasa seperti pasar yang turun."

Tapi Shell mengakui ada tanda-tanda peringatan, meski rumit. "Pasar pencar telah melemah sedikit," katanya, mengacu pada biaya real-time dari iklan TV, daripada pasar "dimuka" yang telah ditetapkan sebelumnya. "Ini sangat rumit karena ada begitu banyak hal yang terjadi."

Penurunan ekonomi makro secara historis menyebabkan lonjakan PHK di seluruh industri media. Dengan peluang resesi meningkat dan eksekutif bersiap untuk mundurnya pendapatan iklan di paruh kedua tahun ini, perusahaan media tidak memberhentikan orang atau merumahkan karyawan — setidaknya, belum. Sebaliknya, para pemimpin industri merasa perusahaan mereka akhirnya ramping dan cukup seimbang untuk menghadapi penurunan periklanan tanpa mengorbankan keuntungan atau mengontrak bisnis mereka.

“Fokus kami adalah membangun perusahaan media digital yang tangguh dan mudah beradaptasi,” Buzzfeed Chief Executive Jonah Peretti mengatakan awal bulan ini. “Kami berkembang di tengah volatilitas. Kami telah membangun yang gesit dan beragam model bisnis."

“Sementara penurunan ekonomi dapat mempengaruhi pasar periklanan media, kami berada di jalur yang tepat untuk mencapai tujuan pertumbuhan bisnis kami setelah tahun pencapaian profitabilitas,” kata Roger Lynch, CEO Conde Nast. Perusahaan yang menerbitkan The New Yorker dan Vogue, menghasilkan keuntungan tahun lalu setelah bertahun-tahun kehilangan uang.

Bagian dari mengapa perusahaan media digital yang lebih kecil merasa siap untuk resesi adalah mereka sudah memberhentikan ratusan karyawan dalam beberapa tahun terakhir, yang berasal dari akuisisi dan keinginan untuk mengurangi biaya. BuzzFeed diumumkan lebih banyak PHK hanya beberapa bulan yang lalu.

Namun, banyak perusahaan media digital menghasilkan sebagian besar uang mereka dari iklan — termasuk Conde Nast dan BuzzFeed. Dan tidak semua orang optimis bahwa perusahaan media keluar dari kesulitan. Sejak go public, Buzzfeed saham telah jatuh lebih dari 80%. BuzzFeed memperoleh $48.7 juta dalam pendapatan iklan selama kuartal pertama, sekitar 53% dari total penjualan.

Jika perusahaan ingin menghemat uang untuk pemasaran, tidak banyak yang dapat mereka lakukan untuk menghindarinya, Graydon Carter, pendiri perusahaan media berbasis langganan Air Mail dan mantan editor lama Conde Nast's Vanity Fair, mengatakan dalam sebuah wawancara.

“Jika Anda berada dalam bisnis periklanan terprogram, seperti kebanyakan perusahaan media digital, Anda akan menderita di beberapa titik ketika ekonomi berubah. Itu di luar kendali Anda,” kata Carter. “Saya pikir [penurunan] akan brutal dan mungkin lama.”

Tiga resesi terakhir – tahun 2020 Covidien-19 kemunduran, krisis keuangan 2007-09 dan kehancuran gelembung dot-com 2001 – semuanya menyebabkan lonjakan kehilangan pekerjaan di antara perusahaan media, banyak di antaranya secara historis tidak memiliki neraca untuk mengabaikan penurunan sementara dalam periklanan. Sementara industri media telah berkontraksi selama dua dekade terakhir, 2001, 2008 dan 2020 adalah tiga tahun terbesar bagi kehilangan pekerjaan, menurut data dari Challenger, Grey & Natal.

Wajar bagi para eksekutif untuk merasa optimis tentang prospek perusahaan mereka. Tapi perasaan mereka "kali ini akan berbeda" bukan tanpa alasan, kata Alex Michael, co-head Liontree Growth, yang mengkhususkan diri dalam bekerja dengan perusahaan media yang sedang berkembang. Hal ini terutama berlaku untuk perusahaan media digital yang lebih kecil, termasuk pemilik surat kabar dan majalah, yang telah melakukan diversifikasi ke langganan, e-niaga, acara, dan produk lainnya untuk mengurangi pendapatan iklan.

“Di masa lalu, bisnis ini tidak memiliki model yang benar dan belum sepenuhnya matang,” kata Michael. “Sekarang mereka telah melalui gelombang konsolidasi. Benar-benar telah ada perampingan dan optimasi. Banyak dari perusahaan yang tersisa sekarang memiliki audiens endemik yang akan membuka dompet mereka dengan berbagai cara.”

Ada perasaan campur aduk di antara para pelaku industri tentang seberapa besar kemunduran yang mungkin terlihat oleh perusahaan media dalam pendapatan iklan.

Kepala solusi bisnis global TikTok, Blake Chandlee, mengatakan dia mendengar ada sekitar 2% hingga 6% kontraksi dalam pengeluaran iklan sejauh ini, meskipun dia mencatat TikTok belum melihatnya.

"Saya sudah berbicara dengan beberapa orang lain, dan saya pikir ada beberapa orang lain yang merasakannya," kata Chandlee dalam sebuah wawancara. “Kami tidak melihat angin sakal seperti yang dilihat orang lain.”

Baca lebih lanjut: Eksekutif TikTok: Kami adalah platform hiburan, bukan jaringan media sosial

Namun, yang lain berhati-hati. Snap, pemilik Snapchat, bulan lalu “lingkungan ekonomi makro telah memburuk lebih jauh dan lebih cepat dari yang diantisipasi,” menyebabkan sahamnya turun 40% dalam sehari. meta Dan Twitter telah melembagakan pembekuan perekrutan sebagian. Perusahaan media digital Insider dan Wakil Media dilaporkan memperlambat perekrutan.

Seorang eksekutif media digital mengatakan kepada CNBC sementara perlambatan yang lebih kecil mungkin telah terjadi, pengurangan pendapatan iklan sebesar 20% pada akhir tahun tidak mustahil.

Kunci untuk melewati resesi adalah memiliki produk yang beresonansi dengan audiens tertentu, kata Michael dari Liontree Growth. Perusahaan media digital dan majalah yang memiliki bukaan terlalu lebar belum mampu bersaing selama jeda ekonomi karena merek tidak memiliki basis pengguna yang bersemangat.

“Pengiklan telah bertanya, apa yang Anda perjuangkan?” kata Michael. "Apa yang mereka jual?"

Ada juga "kelonggaran" di antara pembeli iklan yang bersedia memindahkan uang dari Facebook dan Google atas dasar moral, kata Justin Smith, mantan CEO Bloomberg Media.

Smith sedang dalam proses pembentukan semafor, media baru untuk berita global. Sementara Google dan Facebook telah mendominasi ruang iklan digital selama lebih dari satu dekade, ada gerakan yang berkembang di antara beberapa pengiklan yang mendiversifikasi pengeluaran iklan dari raksasa teknologi untuk mendukung industri berita dalam menghadapi pelanggaran privasi dan disinformasi Big Tech.

“Dulu pemasar iklan sangat menghindari media berita, terutama dengan penargetan digital, karena keamanan merek. Berita itu terkait erat dengan hal-hal negatif, perang, dan kelaparan,” kata Smith. “Sekarang Anda melihat kebalikan dari itu — keberanian merek. Satu-satunya penangkal yang benar untuk misinformasi adalah campur tangan manusia. Ini adalah kumpulan multi-ratus miliar dolar. Bahkan sedikit melonggarkan kelompok itu adalah uang yang sangat besar.”

Smith tidak peduli dengan meluncurkan Semafor ke dalam potensi resesi. Dia mengatakan sementara Semafor bertujuan untuk menarik lulusan perguruan tinggi di seluruh dunia, audiens yang lebih luas daripada situs khusus dengan audiens yang bersemangat, bahkan publikasi minat umum berada di tempat yang lebih baik sekarang daripada 10 atau 15 tahun yang lalu. Dia memuji adopsi langganan yang luas.

“Jika Anda melihat lima tahun terakhir khususnya, apakah itu pandemi, atau ketertarikan dengan Trump, atau kebangkitan Spotify dan Netflix, ada perubahan besar dengan berlangganan,” kata Smith. “Ada contoh demi contoh adopsi konsumen lintas kategori untuk model berlangganan berita.”

Smith menerapkan paywall konsumen untuk situs web Bloomberg News tiga tahun lalu. Saat ini, lebih dari 400,000 orang membayar untuk akses. Semafor, yang akan diluncurkan musim gugur ini, akan dimulai sebagai layanan gratis yang didukung iklan dan akan tetap seperti itu selama "enam, 12, mungkin 18 bulan", sebelum memasang paywall. Beberapa artikel akan selalu tetap gratis, kata Smith, mirip dengan banyak layanan berita digital lainnya.

Smith juga mengatakan industri telah berubah dengan cara yang lebih baik untuk menghubungkan audiens dengan wartawan, bahkan melalui waktu senggang. Smith mempromosikan ikatan yang ditingkatkan ini dengan mempekerjakan langsung agen bakat, yang akan ditugaskan untuk memasangkan jurnalis pada produk dan acara di luar bisnis inti Semafor untuk memperluas jangkauan mereka.

“Industri media berada dalam kondisi yang lebih baik daripada satu dekade lalu,” kata Smith. “Strategi lebih masuk akal. Adopsi digital lebih di mana-mana. Model lebih jelas. Aliran pendapatan lebih beragam. Eksekutif lebih berpengalaman. Meskipun kita mungkin menuju ke resesi global, saya pikir bisnis media akan menahan beberapa tekanan ke bawah dengan cara yang lebih kuat daripada di masa lalu.”

Pengungkapan: NBCUniversal adalah perusahaan induk dari CNBC.

TONTON: Kepala iklan TikTok Blake Chandlee berbicara dari Cannes