Pengesahan Merek Selebriti Bernilai Miliaran. Apa yang Bisa Salah, Kanye?

Endorsement Merek Selebriti, Apa Lagi? George Clooney menghasilkan sekitar $40 juta dengan mendukung Nespresso, sementara Beyoncé menandatangani kontrak multi-tahun dengan Pepsi senilai $50 juta, membuat kesepakatan $26 juta yang ditandatangani Taylor Swift dengan Coca-Cola pada tahun 2013 terlihat… sedikit datar.

Dan saat Harry Styles dan Gucci membawa warna cerah ke koleksi baru, Lionel Messi dan Kylian Mbappé akan berhadapan di Final Piala Dunia, pemain Argentina mengenakan Adidas dan pemain Prancis mengenakan Nike.

Menggunakan selebritas dan atlet untuk mempromosikan merek Anda telah ada selama berabad-abad. Para gladiator di Roma ditugaskan untuk mendukung merek minyak zaitun. Dan sekarang dengan media sosial, David Beckham dan Kim Kardashian membawa pengikut penggemar mereka yang sangat besar ke taktik menghasilkan keuntungan yang terbukti baik untuk selebriti maupun merek. Jadi, apa yang salah?

Dalam beberapa minggu terakhir, merek pakaian desainer Balenciaga mengumumkan tidak akan lagi bekerja sama dengan Kanye West. Adidas, Gap, dan Foot Locker segera menyusul. Sementara itu, NFL Quarterback Tom Brady dan supermodel Gidele Bundchen dituduh menipu investor yang kehilangan uang di bursa kripto, FTX. Dan mantan pemain sepak bola Inggris dan Manchester United David Beckham mendapat sorotan karena menerima sekitar £150 juta sebagai duta merek untuk Piala Dunia di Qatar dan menghadapi kritik dari aktivis hak asasi manusia dan LGBTQ+.

Jadi, bagaimana cara terbaik bagi merek dan selebritas untuk menavigasi kekuatan potensial dan perangkap dukungan? Giana Eckhardt adalah Profesor Pemasaran di King's Business School di London, dan pakar terkemuka di bidang perilaku konsumen dan branding. Nasihatnya sederhana. “Merek dapat melihat perilaku masa lalu untuk memastikan risiko ledakan di masa mendatang (terutama perilaku online). Orang-orang akan memberi tahu Anda siapa mereka. Tidak terlihat lagi dari Donald Trump sebagai contoh. Tapi hal yang sama berlaku untuk Kanye West, yang memiliki sejarah panjang tweet yang tidak menentu, misalnya.

Untuk David Dubois, Associate Professor of Marketing di INSEAD dan co-Direktur kampus sekolah dan program online, Strategi Pemasaran Digital Terkemuka, perusahaan harus menghindari terlalu bergantung pada satu individu. “Selebriti hanyalah manusia. Perusahaan perlu mengumpulkan risiko dengan memikirkan aliansi dengan banyak influencer, bukan satu. Mereka hanya perlu memahami penggunaan taktis dan nilai selebriti, daripada menggunakannya pada tingkat strategis yang bisa terlalu berbahaya.

Memahami dan mengelola merek yang juga orang-orang seperti Martha Stewart telah menjadi fokus penelitian Giana Eckhardt bersama Susan Fournier, Senior Associate Dean di Boston University Questrom School of Business, dan telah dipublikasikan oleh American Marketing Association. Dalam artikel mereka, 'Mengelola Risiko dalam Merek Manusia', penulis mengakui bahwa, "Merek manusia sarat risiko karena orang menunjukkan peningkatan peluang untuk kejadian yang tidak diinginkan seperti penyakit atau kesalahan, dan tantangan reputasi ini dapat mengurangi pengembalian."

Nike tidak akan menyesal menandatangani kontrak dengan Michael Jordan pada tahun 1984, untuk kontrak lima tahun senilai $500,000 setahun. Namun menurut Forbes, Adidas mungkin kehilangan $650 Juta setelah menjatuhkan Kanye's Yeezy Line.

“Saat mempertimbangkan dukungan dan kemitraan pemasaran, pertimbangan utamanya adalah apakah selebriti itu sebagai pribadi selaras dengan merek yang akan didukung,” jelas Giana Eckhardt. Misalnya, jika selebriti adalah seorang petualang (Richard Branson), mereknya juga harus demikian. Ketika hal ini sejalan, keaslian dukungan akan menjadi yang tertinggi, dan dengan demikian, kemitraan tersebut dapat saling meningkatkan untuk merek dan selebritas.”

Terlepas dari kehebohan atas kesepakatan 150 tahun David Beckham senilai $10 juta sebagai duta besar untuk Qatar, Dr. Rajesh Bhargave, Associate Professor of Marketing di Imperial College Business School menekankan pentingnya penyelarasan merek. “Ada dua sisi dari setiap cerita, dan David Beckham mungkin melihatnya sebagai 'Saya di sini untuk mendukung Piala Dunia dan sepak bola. Saya tumbuh bermain sepak bola, itu adalah masa kecil saya seperti banyak anak lain di seluruh dunia.'”

Namun Bhargave mengatakan bahwa aturan pertunangan berbeda ketika selebriti tersebut menampilkan dirinya sebagai seseorang yang sangat peduli dengan tujuan tertentu. “Maka mereka harus konsisten dengan itu ke depan. Jika saya adalah pesepakbola terkenal, saya akan lebih berhati-hati karena saya tidak ingin berjinjit sepanjang waktu.” Dia menunjuk pada contoh Michael Jordan yang memilih untuk tidak mengambil sikap politik publik dan malah fokus pada bola basket. "Partai Republik juga membeli sepatu kets."

Nike mencapai emas dengan kesepakatan Jordan 38 tahun yang lalu, tetapi harga stiker dari banyak kesepakatan dukungan selebriti sangat menggiurkan. Bintang serial TV terkenal Modern Keluarga, Sofia Vergara menandatangani kesepakatan dengan Pepsi, Head & Shoulders, dan Quaker Oats antara lain pada tahun 2011 senilai $94.5 juta yang dilaporkan, sementara Jay-Z menandatangani kesepakatan $20 juta dengan Samsung dan pemenang Academy Award Charlize Theron menandatangani kontrak 55 tahun senilai $11 juta dengan Dior untuk parfum J'adore. Ini adalah jumlah yang mahal untuk sebagian besar merek, dan David Dubois dari INSEAD menyarankan perusahaan untuk tidak melupakan prioritas pemasaran utama mereka.

“Faktor yang paling penting adalah menyeimbangkan jangkauan dan efektivitas. Sebagian besar perusahaan mencari jangkauan – selebritas tinggi – yang sering mengorbankan keefektifan ketika selebritas tidak beralih ke merek.” Dalam pengalaman Dubois, lebih baik memilih individu berprofil rendah yang lebih dekat dengan DNA merek. “Anda dapat dengan mudah mengetahuinya melalui analitik media sosial dasar. Orang-orang berprofil rendah ini lebih dekat dengan pengikut mereka, dan karena itu akan membuat pengesahan/co-branding lebih efektif.”

Cristiano Ronaldo bulan ini adalah orang yang paling banyak diikuti di Instagram, dengan lebih dari 513 juta pengikut. Itu sebagian menjelaskan kesepakatan seumur hidup $ 1 Miliar dengan Nike, yang dilaporkan oleh mantan Editor Senior Forbes Kurt Badenhausen mungkin menjadi tawar-menawar untuk raksasa pakaian olahraga.

Media sosial tentu saja telah mengubah taruhan untuk merek dan selebritas, tetapi Giana Eckhardt di King's Business School melihat keuntungan dan kerugiannya. “Media sosial secara bersamaan memberi selebritas dan merek lebih banyak kendali atas hubungan mereka dengan penggemar dan konsumen, karena memungkinkan mereka untuk berkomunikasi secara langsung. Tetapi mereka juga kurang memiliki kendali, karena makna budaya dari merek dan selebritas ditentukan oleh apa yang dikatakan dan dipikirkan oleh orang lain – orang dekat atau orang jauh – tentang merek, dan apa yang orang lain katakan di media sosial tidak dapat dikontrol.”

Bagi Eckhardt, kunci sukses di ruang media sosial adalah keaslian. “PR spin tidak berfungsi di sana.”

David Dubois menekankan pentingnya mengembangkan strategi konten media sosial. “Setiap orang adalah pembangkit tenaga media, jadi Anda perlu mengubah diri menjadi pembangkit tenaga konten. Ini membutuhkan prinsip-prinsip operasional, strategis, dan organisasi yang baru.”

Jadi, jika seorang mahasiswa MBA mengangkat tangan selama kelas untuk menanyakan saran apa yang akan diberikan pakar kami kepada David Beckham atau Kim Kardashian dalam menghadapi kritik atas dukungan mereka, apa yang akan mereka jawab?

“Menurut saya, sudah terlambat bagi David Beckham untuk melakukan apa pun,” jawab Giana Eckhardt, yang mengajar Manajemen Merek dalam program Pemasaran Digital MSc di King's Business School. “Dia sudah membuat pilihan untuk menjadi bagian dari Piala Dunia di Qatar dan tidak bisa keluar sekarang. Jika dia memberikan pernyataan mengutuk piala dunia dengan secara bersamaan dibayar dari sponsornya, dia tidak akan pernah mendapatkan kesepakatan dukungan lagi.

Di INSEAD, David Dubois akan mendorong pelaksanaan audit risiko dalam kerangka waktu yang berbeda. Dalam jangka pendek, mereka perlu memadukan kehangatan, transparansi, keahlian, dan komitmen dalam pesan mereka. Dalam jangka panjang, mereka perlu mengkalibrasi ulang DNA merek mereka melalui keterlibatan lain atau pengulangan dari keterlibatan tersebut.

Rajesh Bhargave mengajar di berbagai program di Imperial College Business School, termasuk kursus di Ph.D., Pendidikan Eksekutif, MBA, dan Master Pra-pengalaman. Dia mencatat implikasi hukum yang mungkin timbul jika David Beckham mengembalikan £150 juta. "Setiap kasus sedikit berbeda, dan itu sulit karena saat mereka meminta maaf untuk hal-hal itu menjadi semakin sulit dan mereka bisa mengalami kerugian."

Bagi Bhargave, salah satu hal penting yang dapat diambil bagi siswa adalah bahwa dasar-dasar pemasaran tertentu masih sama. “Kita harus berbicara dengan konsumen ketika konsumen peduli. Dan memang benar bahwa apa yang dipedulikan konsumen sedang berubah, masyarakat sedang berubah. Orang-orang lebih bersemangat tentang isu-isu tertentu, terutama karena media sosial. Konsumen lebih sadar, dan semuanya memiliki trade-off. Baik merek maupun selebritas harus berpikir dua langkah ke depan.”

Giana Eckhardt merekomendasikan Beckham untuk menunggu. “Ada banyak merek non-manusia yang mendukung Piala Dunia di Qatar tanpa mendapat kritik seperti yang diterima Beckham – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, dll. Jika dia hanya merendahkan kehebohan media sosial akan mereda. Pada akhirnya, modal merek Beckham terikat pada sepak bola, jadi dalam hal itu, dia mendukung Piala Dunia dalam keselarasan yang baik.”

Mungkin tidak ada gelar ksatria tahun ini dari Raja Charles, tetapi untuk Eckhardt dia tidak akan kehilangan penggemar karena hal ini. “Itu akan dilupakan saat Piala Dunia 2026 di AS tiba.”