BEIJING — Pemulihan konsumsi China dari nol-Covid dimulai dengan awal yang solid – setelah kuartal keempat yang tertekan.
Ketika Restoran berbintang Michelin Rêver dibuka kembali Kamis dari liburan Tahun Baru Imlek, sudah penuh dipesan, kata Edward Suen, chief operating officer tempat Guangzhou. Pemesanan untuk tiga hari ke depan sudah mendekati kapasitas, katanya.
Dia berharap bisnis meningkat tahun ini – dan memungkinkan Rêver untuk menutup sekitar 35% pendapatan yang hilang tahun lalu. Kota Guangzhou adalah salah satu yang paling terpukul oleh pengendalian Covid China pada akhir 2022, sebelum Beijing tiba-tiba mengakhiri sebagian besar tindakan pada awal Desember dan gelombang infeksi melanda negara itu.
“Natal lalu, untuk pertama kalinya dalam tiga tahun kami tidak menjalankan full house, karena cukup banyak orang yang melakukan reservasi tetapi kemudian mereka tertular,” kata Suen. Dia ikut mendirikan Rêver pada Juni 2020.
Di kota Tiongkok sederhana yang terkenal di seluruh dunia akan masakan Kantonnya, Rêver menjelajahi pasar baru dengan menyajikan masakan Prancis modern, dengan makan malam multi menu seharga 1,280 yuan ($183) atau 1,680 yuan.
Untuk tahun depan, "kami mencoba untuk menjadi sedikit konservatif tentang bagaimana keadaannya," kata Suen. “Karena semuanya berubah begitu cepat dan tiba-tiba akhir-akhir ini.”
Pada tahun 2022, China melihat salah satunya tahun pertumbuhan ekonomi paling lambat dalam beberapa dekade. Dalam penurunan penjualan ritel sebesar 0.2% menjadi 43.97 triliun yuan ($6.28 triliun), penjualan katering turun lebih tajam sebesar 6.3%.
Data terbaru menunjukkan konsumen China mulai membuka kembali dompet mereka, terutama untuk bepergian.
Selama liburan Tahun Baru Imlek selama tujuh hari yang berakhir Jumat, pendapatan pariwisata nasional melonjak 30% dari tahun lalu menjadi 375.84 miliar yuan, menurut angka resmi. Tapi itu masih kurang dari pengeluaran 2019.
“Sentimen konsumen lebih baik. Daya beli agak berkurang, ”kata Ashley Dudarenok, pendiri konsultan digital Cina ChoZan, Jumat. "Tapi saya tidak berpikir bahwa tiba-tiba dari satu bulan ke bulan berikutnya semuanya kembali ... ke 2019 atau dua kali lipat dari 2019."
Dudarenok mengatakan bahwa menjelang tahun 2023 dan Tahun Baru Imlek, beberapa merek kecil telah menjadi lebih konservatif di China dan memotong setengah anggaran pemasaran mereka untuk negara tersebut.
“Sentimen konsumen benar-benar turun, tidak ada yang tahu apa yang sebenarnya akan terjadi, dan banyak anggaran pemasaran dan dolar masuk ke 11.11 [Hari Tunggal] dan itu juga tidak berhasil, sehingga merek tidak memperoleh banyak pendapatan di atas 11.11” dan festival belanja lainnya pada bulan Desember, katanya. “Lalu tiba-tiba China terbuka. Banyak orang tidak menyangka [dan] cukup terkejut dengan perkembangan yang cepat ini.”
Dudarenok memperkirakan tren konsumen secara keseluruhan akan terus berlanjut, baik orang di kota besar menghabiskan lebih banyak uang untuk “merasa lebih baik” atau orang di kota kecil membayar untuk produk berkualitas lebih tinggi.
Banyak analis memperkirakan tingkat penghematan yang tinggi di antara konsumen Tiongkok selama pandemi akan menghasilkan pengeluaran yang lebih besar tahun ini.
Di tingkat pembuat kebijakan, otoritas China mengatakan mereka memprioritaskan konsumsi. Perdana Menteri Li Keqiang memimpin pertemuan eksekutif pertama pasca-liburan Dewan Negara pada hari Sabtu, dan "menyerukan upaya untuk mempercepat pemulihan konsumsi dan menjaga perdagangan luar negeri dan investasi tetap stabil," menurut pembacaan. Pertemuan tersebut mengatakan kebijakan untuk mempromosikan konsumsi mobil dan barang-barang mahal lainnya akan "diimplementasikan sepenuhnya".
Namun, tidak seperti AS, China belum mendistribusikan uang tunai kepada konsumen secara nasional setelah pandemi. Li mengatakan kepada wartawan pada tahun 2022 bahwa pembuat kebijakan malah akan fokus mendukung bisnis dan pekerjaan.
"Kami percaya bahwa faktor terpenting yang mempengaruhi konsumsi adalah prospek pendapatan masa depan yang terkait dengan banyak faktor," Hao Zhou, kepala ekonom di Guotai Junan International, mengatakan dalam sebuah catatan. “Karena itu, pengurangan kebijakan dan ketidakpastian virus pasti akan membantu meningkatkan sentimen.”
Dia mengharapkan pertumbuhan 7% tahun-ke-tahun dalam penjualan ritel.
Rencana pemulihan Hainan
12 toko bebas bea di pulau itu menghasilkan penjualan kotor 2.57 miliar yuan selama minggu liburan Tahun Baru Imlek, menurut departemen perdagangan setempat.
Penjualan liburan itu lebih dari empat kali lipat dari penjualan pada 2019, kata rilis tersebut, yang mencerminkan pertumbuhan kawasan dan pembukaan mal baru selama beberapa tahun terakhir.
LVMH dan Coach-parent Tapestry sama-sama menandatangani kesepakatan pada tahun 2022 dengan otoritas lokal untuk mengembangkan bisnis mereka di Hainan, termasuk pendirian kantor pusat ritel perjalanan Tapestry di China, menurut pengumuman pemerintah. Kedua perusahaan tidak segera menanggapi permintaan komentar dari CNBC.
Para eksekutif puncak dari merek AS dan Eropa, antara lain, berencana untuk mengunjungi Hainan tahun ini setelah pembatasan Covid dilonggarkan, kata Ruslan Tulenov, petugas media global untuk Biro Pembangunan Ekonomi Internasional Hainan. Dia menolak mengatakan berapa banyak atau kapan.
“Sebelumnya saya pribadi melakukan beberapa diskusi dengan beberapa perusahaan top tahun lalu atau dua tahun lalu, tetapi pada saat itu [ada] beberapa pembatasan Covid, kesulitan datang ke China,” katanya. “Beberapa perusahaan bahkan ingin menggunakan jet pribadinya untuk terbang langsung ke Hainan, tetapi pada saat itu ada beberapa pembatasan Covid.”