Chipotle akan meluncurkan spin-off Farmesa di dapur hantu

Chipotle Mexican Grill meluncurkan spin-off baru, bernama Farmesa Fresh Eatery, di dapur hantu California.

Ini adalah upaya terbaru dari rantai burrito untuk mengembangkan masakan baru. Spin-off sebelumnya — Asian ShopHouse dan Tasty Made — terjadi di bawah kepemimpinan pendiri Steve Ells dan ditutup pada 2017. Perusahaan juga berinvestasi di Pizzeria Locale.

Farmesa menandai percobaan pertama selama masa jabatan CEO Brian Niccol, dan perusahaan mengambil pendekatan yang lebih terukur kali ini, bersandar pada mangkuk yang dapat disesuaikan dan terbukti benar.

Merek tersebut akan melakukan soft opening pada akhir Februari dengan menu terbatas dan jam buka yang lebih pendek sebelum peluncuran resminya pada bulan Maret.

Mangkuk Farmesa akan menampilkan protein, hijau atau biji-bijian, dua sisi, satu dari lima saus, dan pilihan topping. Harga akan berkisar dari $11.95 hingga $16.95. Nama merek tersebut adalah gabungan dari "pertanian" dan "mesa", kata Spanyol untuk meja, dalam upaya untuk mengomunikasikan pendekatan pertanian ke meja.

Menu lengkap, yang dibuat oleh direktur inovasi kuliner Farmesa, chef Nate Appleman, akan mencakup kentang kocok, bit emas, dan semua salmon Ora King berkulit rempah. Appleman, yang memenangkan penghargaan James Beard pada tahun 2009, sebelumnya membantu Chipotle menambah menu langka di tahun 2000-an.

Chipotle tidak berencana banyak menggunakan mereknya sendiri untuk Farmesa. Nate Lawton, wakil presiden usaha baru Chipotle dan arsitek di balik spin-off, mengatakan perusahaan awalnya akan memperkenalkannya kepada pelanggan sebagai merek baru dari Chipotle. Dan, “ketika waktunya tepat,” kata Lawton, Chipotle akan menggunakan basis data program loyalitasnya untuk menarik calon pelanggan Farmesa.

Pelanggan akan dapat memesan Farmesa di lokasi yang akan datang di Kitchen United Mix di 3rd Street di Santa Monica, California, atau untuk pengambilan atau pengiriman melalui aplikasi pengiriman pihak ketiga, seperti DoorDash dan UberEats. Saat dibuka, lokasi Santa Monica akan menjadi dapur hantu ke-24 Kitchen United.

Dapur hantu, yang juga dikenal sebagai dapur awan atau gelap, memungkinkan restoran menyiapkan makanan hanya untuk pengiriman. Perusahaan rintisan seperti Kitchen United, yang telah mengumpulkan $175 juta pada akhir Juli, menaungi beberapa merek restoran dalam satu lokasi dan memuji model mereka sebagai model yang lebih efisien karena menurunkan biaya tenaga kerja dan sewa untuk restoran.

Untuk Chipotle, model Kitchen United memungkinkan jaringan restoran untuk menguji merek baru dengan risiko yang lebih rendah.

“Kami benar-benar mencoba membangun dengan cara belajar lokal, berbiaya rendah, fleksibel, dan cepat, yang menurut saya merupakan salah satu pembelajaran utama yang kami ambil dari pekerjaan kami sebelumnya,” kata Lawton, yang bergabung dengan Chipotle tahun lalu setelah dua dekade di Procter & Gamble.

Farmesa dapat dengan mudah men-tweak menunya berdasarkan umpan balik pelanggan, dan Kitchen United akan menangani pengiriman pesanan dan berurusan dengan pelanggan, meninggalkan merek untuk fokus belajar sebanyak mungkin. Lawton mengatakan lokasi awal dimaksudkan untuk memahami apa yang dilakukan dan tidak diinginkan pelanggan serta nilai ekonomis dari merek baru tersebut.

Dan sementara eksekutif Chipotle mencatat awal bulan ini bahwa penjualan pengiriman turun 15% di tahun itu kuarter keempat dibandingkan dengan periode tahun sebelumnya, Lawton mengatakan konsumen Santa Monica memesan pengiriman sembilan kali lebih sering daripada rata-rata nasional, faktor lain yang membuat Kitchen United menarik bagi perusahaan.

Untuk saat ini, tujuan utama Chipotle dengan lokasinya hanyalah untuk belajar, tetapi bukan berarti Farmesa tidak akan berkembang.

Lawton mengatakan ada "berbagai cara" agar perusahaan dapat bergerak maju dengan merek baru tersebut, meskipun berencana untuk memisahkannya dari restoran Chipotle.

“Sementara satu lokasi tidak menghasilkan rantai, menurut kami merek Farmesa Fresh Eatery memberi sinyal bahwa perusahaan melihat peluang untuk tumbuh melampaui konsep intinya dengan memanfaatkan banyak atribut merek Chipotle (mis., menu sederhana, bahan 'nyata', mudah operasi),” tulis analis Citi Research Jon Tower dalam catatan 24 Januari kepada klien sebelum Chipotle secara resmi mengumumkan peluncuran Farmesa.