Chipotle lebih suka dicintai oleh pelanggan daripada ditakuti oleh pesaing

Chipotle Mexican Grill telah berkembang menjadi salah satu rantai restoran paling populer di AS, sesuatu yang dikatakan tim manajemennya adalah penghargaan atas perubahan pesan pemasaran di bawah CEO Brian Niccol. 

Chief marketing officer Chris Brandt, yang seperti Niccol bergabung dengan Chipotle pada 2018 dan sebelumnya bekerja di Taco Bell, mengatakan pemasaran perusahaan sebelumnya sebagian besar berpusat pada apa yang membuatnya lebih baik daripada merek lain.  

Brandt memberi tahu Julia Boorstin dari CNBC di CNBC baru-baru ini Pertukaran CMO acara virtual yang dalam beberapa tahun terakhir perusahaan telah menekankan apa yang membuatnya unik dan otentik, sebuah perubahan yang telah diterjemahkan ke dalam lebih banyak penjualan dan pengikut media sosial yang kultus. 

Jadilah lebih “terlihat, relevan, dan dicintai,” kata Brandt.  

Pendekatan pemasaran ini dapat mengharuskan perusahaan untuk mengambil isu-isu sosial dan politik, dan memperbarui pesannya untuk platform media sosial di mana banyak konsumen muda menghabiskan waktu mereka. Brandt mempertimbangkan kedua topik ini selama percakapan dengan CNBC.

Bahkan sebelum pergeseran dalam pesan pemasaran, Chipotle tidak menghindar dari mengomentari masalah sosial. Dengan demografi inti Chipotle yang lebih muda secara keseluruhan, dari milenium tertua hingga mahasiswa, tujuan pendukung seperti kelestarian lingkungan dan petani tidak terlalu berisiko. Tetapi setelah gerakan keadilan sosial dan peningkatan aktivisme, merek sering kali berada di persimpangan jalan — diam atau mendukung — ketika menyangkut masalah pelik.

Keinginan untuk menyelaraskan dengan nilai-nilai pelanggan dapat menyebabkan kekhawatiran tentang memicu kemarahan atau kehilangan bisnis. Beberapa merek lebih tenang daripada yang lain untuk menghindari kemungkinan reaksi balik dari pelanggan dan politisi, tetapi Brandt mengatakan ada manfaat untuk mengambil sikap, meskipun pendekatan korporat tidak bisa sepenuhnya atau tidak sama sekali. 

"Saya tegas di kubu 'itu tergantung," kata Brandt. 

Cukup mendukung semua penyebab sosial dapat dilihat sebagai aktivisme performatif untuk audiens yang lebih muda, jadi Brandt mengatakan merek harus strategis dengan alasan apa yang mereka pilih untuk didukung.   

“Kami memiliki budaya yang pasti progresif, tetapi cara saya membingkainya untuk tim kami adalah bahwa kami bukan komite aksi politik,” kata Brandt.  

Berbeda dengan mengatasi setiap masalah sosial yang muncul, Chipotle mendorong karyawan untuk merasa nyaman menyuarakan dukungan mereka terhadap berbagai masalah.   

“Chipotle telah lama menjadi pendukung [keberlanjutan]; kami tidak dapat menjelaskan setiap masalah, dan saya pikir kami benar-benar memberikan banyak kebebasan kepada karyawan kami, ”kata Brandt. "'Anda harus mengejar hasrat Anda, Anda harus melakukan itu, tetapi perusahaan [akan] tidak selalu mempertimbangkan setiap hal."  

Kehadiran media sosial Chipotle juga telah membantu mengembangkan loyalitas di antara konsumen muda.   

Mengumpulkan lebih dari 1 juta pengikut di semua platform media sosial utama, fokusnya pada TikTok, khususnya, telah terbayar: pada tahun 2021, Chipotle menjadi “merek makanan yang paling banyak diikuti di TikTok. "  

Tantangan media sosial perusahaan, seperti #GuacDance atau “Lid Flip Challenge,” memecahkan rekor untuk aplikasi berbagi video.  

Brandt mengatakan kehadiran media sosial Chipotle sejalan dengan filosofi pemasaran tradisional di mana konsumen berada.   

“TikTok, untuk konsumen yang lebih muda, seperti TV,” kata Brandt. “Ini adalah pesan kesadaran yang luas.”  

Sementara konten TikTok perusahaan mungkin tampak sederhana, Brandt mengatakan itu membantu untuk lebih menghadirkan Chipotle sebagai otentik di platform itu, dan dia mengatakan setiap platform media sosial harus digunakan secara strategis oleh merek.   

“Kuncinya di mana pun Anda berada, pastikan iklan Anda endemik di platform itu. Hal-hal yang kami pasang di TikTok unik untuk TikTok,” kata Brandt. “Kami memiliki sekelompok orang secara internal dan dengan agensi yang memiliki pemahaman yang sangat baik tentang apa yang keren di TikTok, apa yang akan populer di TikTok, jadi kami benar-benar melepaskannya. Kami menggunakan influencer, kami melakukan semua itu. Masing-masing punya perannya sendiri-sendiri.”