Terlepas dari Tantangan Ekonomi, Agensi Memprediksi Pasar Iklan Yang Kuat Untuk Paruh Kedua Tahun Ini

Tiga agensi iklan global terkemuka Zenith, MAGNA, dan GroupM semuanya baru-baru ini merilis perkiraan pasar iklan tengah tahun yang diperbarui yang mencakup bagian akhir tahun 2022. Terlepas dari kekhawatiran ekonomi seperti inflasi, harga gas, pasar beruang, invasi Rusia ke Ukraina, dan pembicaraan tentang resesi ekonomi yang akan datang, agensi melihat pertumbuhan keseluruhan yang berkelanjutan dalam pengeluaran iklan setelah pandemi global.

Selain Olimpiade Musim Dingin, acara siklis lainnya yang akan meningkatkan pendapatan adalah pemilihan paruh waktu AS, yang diperkirakan akan menjadi yang paling mahal dengan perkiraan dalam kisaran $8-$9 miliar untuk iklan politik. Selain itu, segera setelah pemilihan akan Piala Dunia FIFA sepak bola yang berasal dari Qatar. Untuk pertama kalinya Piala Dunia akan berlangsung pada kuarter keempat.

Puncak: Zenith memperkirakan pertumbuhan iklan di pasar Amerika Utara pada tahun 2022 akan berlanjut pada +12% dari tahun sebelumnya. Untuk pasar AS, Zenith memproyeksikan peningkatan $33 miliar dolar iklan, dengan pertumbuhan didorong oleh sektor digital. Digital akan menyumbang 57% dari peningkatan tambahan dalam dolar iklan untuk tahun ini.

Di AS, televisi linier akan melanjutkan pertumbuhan belanja iklan yang lamban. Zenith memperkirakan pertumbuhan tahunan sebesar 1.1% hingga 2024. Dolar iklan yang berkelanjutan akan berasal dari peningkatan harga yang akan mengimbangi kerugian terus-menerus pada audiens. Namun, erosi pemirsa yang terus berlanjut, akan mendorong merek untuk meningkatkan komitmen media digital mereka dari televisi tradisional. Zenith memperkirakan pangsa televisi dari total pengeluaran iklan turun dari 24.6% pada tahun 2021 menjadi 20.8% pada tahun 2024.

Dalam sebuah pernyataan, Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith mengatakan, “Video online berkembang dengan menciptakan peluang baru untuk membangun kesadaran merek, dilengkapi dengan kapasitas media sosial untuk penargetan yang hemat biaya dengan hambatan masuk yang rendah.” Barnard melanjutkan, “Video online terus mempersempit kesenjangan pengeluaran dengan televisi, dan akan menjadi setengah dari televisi pada tahun 2024.”

Secara global, pada tahun 2022 Zenith mengharapkan peningkatan belanja iklan sebesar 8% dan mencapai (AS) $781 miliar. India akan menjadi pasar global dengan pertumbuhan tercepat dengan peningkatan sebesar 21%. Pada tahun 2024, Zenith mengharapkan video online global yang didorong oleh TV yang terhubung dan lebih banyak peluang video streaming yang didukung iklan akan menjadi segmen digital yang tumbuh paling cepat menggantikan media sosial. Pengeluaran iklan global untuk video online diperkirakan akan meningkat dari (AS) $62 miliar pada tahun 2021 menjadi $95 miliar pada tahun 2024.

MAGNA: Dalam perkiraan revisi MAGNA, pasar iklan AS diperkirakan tumbuh dari tahun ke tahun sebesar 11.1% mencapai tertinggi sepanjang masa sebesar $326 miliar. Ini sedikit lebih rendah dari perkiraan MAGNA sebelumnya sebesar +12.6% yang dikeluarkan Maret lalu. Faktor ekonomi adalah alasan yang dikutip untuk perkiraan yang direvisi. Melihat kategori produk, MAGNA mengharapkan pertumbuhan yang kuat dari dua sektor yang sangat terpengaruh oleh pandemi, hiburan dan perjalanan untuk memiliki tahun yang sangat kuat. Taruhan olahraga diharapkan menjadi kategori produk utama. Secara total, AS menyumbang 40% dari belanja iklan global.

MAGNA memproyeksikan dolar iklan video lintas platform akan meningkat sebesar 8% untuk tahun ini mencapai $89 miliar. Pengeluaran iklan untuk TV linier diperkirakan mencapai $38.6 miliar untuk tahun ini, turun 4%. Pertumbuhan akan datang dari AVOVO
D (+22%) pemain murni bentuk pendek (+19%) dan TV lokal yang diuntungkan dari iklan politik sebesar +19% terhitung sisanya $51.9 miliar.

Setelah tahun 2021 yang kuat, MAGNA memproyeksikan pertumbuhan yang lebih lambat untuk dua kategori digital terkemuka; pencarian dan media sosial. Meskipun demikian, untuk tahun 2022 MAGNA memperkirakan pembelanjaan iklan bermain murni akan mencapai $195 miliar, meningkat 14% dari tahun 2021. Dolar iklan untuk pencarian akan berjumlah $116.7 miliar (+18%) dan media sosial mencapai $67 miliar (+11%).

Melihat media lain yang didukung iklan, MAGNA memperkirakan pengeluaran iklan audio (termasuk over-the-air, streaming, dan podcasting) akan meningkat sebesar 5.7% tahun ini dan total $16.8 miliar pada tahun 2022. Pengeluaran iklan untuk di luar rumah akan melampaui pra-COVID tinggi tahun 2019 dan total $8.5 miliar (+16%). Surat langsung akan mendapat keuntungan dari dolar politik dan meningkat 2.6% menjadi $17.6 miliar. Dolar iklan untuk penerbitan lintas platform akan terus berjuang turun 3% menjadi $16.2 miliar.

Secara global, MAGNA memperkirakan pendapatan belanja iklan tumbuh +9.2% pada tahun 2022 dengan total (US) $828 miliar. MAGNA melaporkan ini akan menjadi peningkatan 32% dari total pra-pandemi 2019. Badan tersebut merevisi perkiraan globalnya ke bawah dari +12%. MAGNA mengutip dua faktor untuk perkiraan yang direvisi, perlambatan ekonomi di seluruh dunia dan meningkatnya batasan penargetan berbasis data yang berdampak negatif pada iklan digital.

Melihat wilayah MAGNA melihat pertumbuhan yang lebih kuat di pasar Amerika Utara dan Amerika Latin masing-masing sebesar +11% dan +10%. Sebaliknya, pasar EMEA (Eropa, Timur Tengah, Afrika) akan tumbuh sebesar +7.5. MAGNA mengutip perang di Ukraina, biaya energi, masalah rantai pasokan, perlambatan impor China di antara alasan lain untuk peningkatan yang lebih kecil.

Dalam pernyataannya, Vincent Létang, EVP, Global Market Research di MAGNA dan penulis laporan tersebut, mengatakan: “Sebagian besar hambatan yang dihadapi pasar periklanan tahun ini diperkirakan: pendaratan ekonomi setelah musim panas 2021, masalah pasokan yang berkelanjutan menghasilkan inflasi, dan pemasangan pembatasan privasi memperlambat pertumbuhan format iklan digital. Selain itu, perang Di Ukraina sekarang memperburuk inflasi dan ketidakpastian ekonomi. Namun demikian, MAGNA percaya pendapatan iklan setahun penuh akan tumbuh lagi pada tahun 2022 pada tingkat yang sehat, dibantu oleh awal yang kuat untuk tahun ini, di atas penggerak organik dan siklus.”

GroupM: Dalam perkiraan terbaru GroupM, agensi mengharapkan pendapatan iklan di AS meningkat dari tahun ke tahun sebesar 9.3% pada tahun 2022, ini sedikit menurun dari perkiraan bulan Desember sebesar +9.8%. Termasuk pengeluaran iklan dolar politik diperkirakan mencapai $343 miliar, pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 12.8%. AS mewakili 39% dari belanja iklan global.

Setelah 2021 (+41%), GroupM memperkirakan peningkatan 14.8% untuk 2022 (tidak termasuk politik) Untuk tahun ini, pure-play digital diperkirakan melebihi $200 miliar ($201.2 miliar) untuk pertama kalinya terhitung 61% dari semua dolar iklan.

Untuk tahun 2022 GroupM memproyeksikan dolar iklan televisi/streaming (tidak termasuk politik) tumbuh sebesar 3.4%, dengan hasil yang lebih tinggi di televisi nasional dan hasil yang lebih rendah di televisi lokal. Agensi menyebutkan pertumbuhan akan datang dari pengiklan yang tertarik dengan pertumbuhan berkelanjutan dari TV yang terhubung dan penyedia streaming seperti Pluto, Tubi, Roku dan Hulu. Peluang yang didukung iklan telah membuat dolar tidak dialokasikan ke media digital. TV tradisional akan mencapai 83% dari $72 miliar yang dialokasikan untuk televisi/streaming.

Di tahun-tahun mendatang, agensi memperkirakan pengeluaran iklan untuk TV/streaming sedikit menurun karena dolar bergeser dari TV linier ke TV terhubung. Grup M mengutip jeda iklan yang terbatas dan kemampuan CTV untuk memenuhi tujuan jangkauan dan frekuensi pemasar. Sementara itu, penurunan peringkat TV linier juga menghadapi hambatan dari pemotongan kabel yang berkelanjutan. TV/streaming diperkirakan memiliki 21.4% dari total dolar iklan pada tahun 2022 turun menjadi 19.5% pada tahun 2024.

Di antara media tradisional, out-of-home diperkirakan akan melanjutkan kebangkitannya dari pandemi karena lebih banyak orang berada di luar dengan pemasar baru dan kembalinya perjalanan dan pengiklan OOH tradisional lainnya kembali untuk mendukung media tersebut. GroupM mengharapkan dolar iklan (tidak termasuk politik) tumbuh dari tahun ke tahun sekitar 10% pada tahun 2022. Total output audio diharapkan menghasilkan $15.6 miliar (+6.6%), surat kabar $9 miliar (-7.3%) dan majalah $10.8 miliar ( -5.5%).

Secara global, GroupM memperkirakan total dolar iklan (AS) $850 miliar, meningkat 9.7% dari tahun sebelumnya. GroupM memproyeksikan pasar terkuat adalah Amerika Latin (+11.7%) dan Amerika Utara (+10.0%). Dengan pasar iklan China yang lesu, pertumbuhan Asia Pasifik akan menjadi wilayah paling lambat di +5.7%). Pasar iklan India diperkirakan akan tumbuh sebesar 22%.