Bisnis Periklanan Digital Menghadapi Tantangan Lama Baru Di Tahun 2023

Super Bowl – ups, “Big Game” untuk Anda sponsor non-resmi NFL – masih beberapa minggu lagi. Tetapi industri periklanan digital baru saja berkumpul di Pertemuan Kepemimpinan Tahunan Biro Periklanan Interaktif dalam apa yang oleh sebagian orang disebut sebagai "Mangkuk Super Periklanan Digital". Dalam pertemuan yang memiliki nuansa "masa lalu yang indah" dari acara tatap muka, tantangan menyeluruh bagi industri ini tidak hanya menghidupkan kembali masa lalu tetapi menciptakan kembali dirinya sendiri untuk yang baru.

Saya bukan orang yang malapetaka dan pemurung tentang periklanan secara umum – ada kecenderungan beberapa orang untuk menyimpang terlalu dekat dengan “membicarakan diri sendiri ke dalam resesi” dalam bisnis yang hampir menuntut pola pikir optimis. Tetapi setelah tiga hari menyerap banyak pembicaraan industri di sepanjang Pantai Teluk Florida yang bangkit kembali, masih ada beberapa terumbu karang terkemuka yang harus dinavigasi dengan hati-hati oleh industri pada tahun 2023 dan seterusnya.

Pembicaraan yang cukup – dapatkah industri benar-benar “menyelesaikan?”

Tema pertemuan IAB adalah “Dimulai dari Sini,” yang diterjemahkan oleh CEO IAB David Cohen ke dalam permohonan yang lebih bersahaja yang tercakup dalam subjudul ini. Saya telah menghadiri, berbicara di, dan menulis tentang konferensi yang berfokus pada industri periklanan selama bertahun-tahun, dan pada tahun 2023 hampir luar biasa berapa banyak tantangan (menerima bahwa beberapa mungkin juga merupakan peluang besar) telah ada sejak lama.

Alysia Borsa, Ketua IAB yang akan datang dan Chief Business Officer untuk Dotdash Meredith IAC, memaparkan beberapa tantangan utama industri dan semuanya memiliki suasana yang akrab. Menyeimbangkan privasi konsumen dalam periklanan bertarget telah menjadi tantangan yang ada di mana-mana selama bertahun-tahun, dengan Eropa mengadopsi aturan privasinya hampir tujuh tahun yang lalu, dan semakin banyak negara bagian AS yang mengadopsi undang-undang mereka sendiri. Kepercayaan dan transparansi bukanlah duri baru di sisi dunia periklanan digital, dengan laporan terkenal kepada Asosiasi Pengiklan Nasional tentang praktik bisnis non-transparan yang "meresap" sekarang hampir berusia delapan tahun. Mengenai pengukuran media generasi mendatang, iklan digital pertama kali ditayangkan pada tahun 1994 – industri masih mencari pendekatan terintegrasi di sini.

Ketika datang ke masing-masing masalah ini dan lebih banyak lagi, cri de coeur Cohen menyarankan waktu untuk lebih banyak analisis sudah lewat, dan eksekusi proaktif sangat penting. Untuk memelintir kata-kata abadi dari film klasik Harta Karun Sierra Madre, "kami tidak membutuhkan laporan buruk!"

Akankah fokus peraturan yang meningkat pada teknologi besar membawa konsekuensi yang tidak diinginkan untuk "teknologi kecil"?

Cohen menghabiskan banyak waktu di panggung utama untuk menyampaikan kekhawatiran tentang bagaimana serangan terhadap "teknologi besar" - terutama di Alphabet/Google dan Meta/Facebook - pada akhirnya dapat merusak ekosistem periklanan digital yang jauh lebih luas. Seolah diberi aba-aba, Departemen Kehakiman AS mengumumkan baru kemarin bergabung dengan jaksa agung di delapan negara bagian untuk menuntut Google berdasarkan undang-undang antimonopoli, mengklaim bahwa perusahaan tersebut telah menggunakan "cara antipersaingan, pengecualian, dan melanggar hukum" untuk mendominasi pasar teknologi iklan digital. Menurut saya pemerintah tidak ingin merusak kemampuan merek langsung ke konsumen untuk membangun visibilitas mereka dengan konsumen, atau untuk melumpuhkan kreativitas pencipta dan influencer media sosial (selain kekhawatiran tentang kontrol pemerintah China atas Tik Tok, yang merupakan masalah lain). Tapi "orang baik" industri tidak bisa berdiri di sela-sela debat kebijakan publik dan hanya berharap tidak ada kejatuhan radioaktif yang menimpa mereka.

Dengan data di mana-mana, dapatkah pemasar melihat melewatinya dan melihat dengan "mata mereka sendiri" apa yang sebenarnya ditunjukkan konsumen kepada mereka?

Bob Pittman, salah satu pendiri MTV yang legendaris, pengubah AOL tahap awal dan CEO lama iHeartMedia, memberikan beberapa wawasan besar tentang bahaya ketergantungan yang berlebihan pada formula data. Pada 1980-an, MTV adalah itu properti media paling ramai di kalangan dewasa muda (“I Want My MTV”). Namun menurut metrik media agensi yang sudah bertanggal, banyak pengiklan menjauh dari jaringan karena tidak memiliki jumlah ambang batas pelanggan kabel dan poin peringkat kotor. Pepsi melangkah ke terobosan dan mengubah persaingannya dengan Coca-Cola sebagian dengan melampaui formula ini dan menjangkau kaum muda di mana tidak hanya kehadiran mereka, tetapi juga hasrat mereka berada. Coke menderita konsekuensinya, dan bahkan mengubah produknya – ingat “New Coke”? – sebelum menyesuaikan kembali strategi medianya.

Pelajaran Pittman harus beresonansi dengan bisnis media yang bergulat dengan himpitan sumber data baru yang hampir mencekik dan analitik yang menyertainya, tetapi mungkin sangat membutuhkan mempercayai “matanya sendiri” ketika berhubungan dengan audiens ilusif.

Sudahkah bisnis periklanan terbangun tepat waktu untuk mengatasi perannya sendiri dalam perubahan iklim?

Sebagian besar fokus publik untuk memperlambat perubahan iklim dan membangun praktik bisnis yang berkelanjutan adalah pada sektor manufaktur dan transportasi. Tapi sudah jelas untuk beberapa waktu bahwa munculnya iklan terprogram dan beberapa lapisan poin kontak untuk setiap iklan dan bahkan setiap tayangan iklan menciptakan kebutuhan daya tambahan. Saya menghabiskan beberapa waktu di ALM bersama Anthony Katsur, CEO Lab Teknologi IAB, yang minggu ini mengumumkannya Inisiatif Pasokan Jalur Hijau bekerja sama dengan Scope3 dan prakarsa industri Ad Net Zero, yang bertujuan untuk memanfaatkan perhatian dan sumber daya industri periklanan untuk mengatasi hal ini.

Seperti yang dicatat Katsur, Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak dapat Anda ukur, dan langkah pertama dalam perjalanan ini adalah mengukur jejak karbon inkremental dan kumulatif yang terkait dengan setiap langkah dalam proses iklan digital. Tidak diragukan lagi ini akan memakan waktu, tetapi konsisten dengan industri umum David Cohen yang penting, mari kita semua berharap upaya ini bergerak cepat melampaui pengukuran dan terus "menyelesaikan" masalah penting ini.

Akankah gebrakan yang meledak di sekitar ChatGPT merusak sumber berita dan merek tepercaya yang bermitra dengan mereka?

Anda tahu itu masalah bahkan ketika Google telah pergi ke bullpen perusahaannya dengan a “Kode Merah” untuk menghadirkan kembali Larry Page dan Sergei Brin guna membantu mengatasi potensi ancaman eksistensial terhadap bisnis penelusurannya dari ChatGPT. Pada pertemuan IAB, saya menemukan percakapan yang paling menarik – dan meresahkan – seputar apa arti teknologi ini bagi masalah misinformasi yang sudah berkembang di dunia media digital. Jangankan memercayai sumber web umum – apa yang Anda lakukan jika Anda bisa mendapatkan jawaban secara langsung tanpa perlu mengeklik salah satu sumber yang berkontribusi padanya? Bagaimana sumber berita mapan menonjol di lautan informasi yang digerakkan oleh AI? Dan bagaimana pengiklan dapat membantu dengan lebih baik mendukung organisasi berita yang sah yang menjadi sandaran masyarakat? Tidak ada jawaban cemerlang dari saya di sini, tetapi sangat membutuhkan perhatian industri.