Periklanan Digital Kemerosotan Sinyal Baru Dari Resesi Mendatang?

Selama beberapa dekade, penurunan iklan lokal merupakan tanda peringatan awal dari resesi yang akan datang, dengan penjualan iklan lokal biasanya menurun sebanyak satu tahun sebelum penjualan iklan nasional. Alasannya jelas; kampanye iklan nasional membutuhkan banyak waktu dan uang untuk mempersiapkan dan memantau. Bisnis lokal (pikirkan dealer mobil atau supermarket lokal Anda), di sisi lain, dengan cepat merasakan penurunan pendapatan dan dapat dengan mudah mengangkat telepon dan membatalkan semua iklan yang akan datang.

Namun, waktu mereka berubah. Penurunan penjualan iklan digital sekarang mungkin menjadi tanda peringatan dini bahwa kita akan memasuki kemerosotan ekonomi berikutnya. Itulah pandangan banyak orang di Wall Street setelah CEO Snap pada 23 Mei mengejutkan banyak analis dengan pandangan bearish pada penjualan iklan untuk Q2, sesuatu yang kemungkinan akan diumumkan di perusahaan online lain yang sangat bergantung pada penjualan iklan seperti Alphabet.
GOOGL
Google Inc
GOOG
, Facebook Meta, Pinterest, dan lainnya.

IKLAN

Berbicara di JP Morgan's 50^th Konferensi Teknologi, Media, dan Komunikasi Global Tahunan 2022 pada tanggal 23 Mei dalam Sesi Tanya Jawab dengan JPMorgan Chase & Company Managing Director dan Internet Analyst, Snap Co-founder, CEO & Director Evan Spiegel mengakui bahwa perkiraan pertumbuhan pendapatan 20-25% sebelumnya di 'Q2 masih belum tercapai.

“Nah, lingkungan makroekonomi pasti telah memburuk lebih jauh dan lebih cepat dari yang kami harapkan ketika kami mengeluarkan panduan kami untuk kuartal kedua. Jadi, meskipun pendapatan kami terus tumbuh dari tahun ke tahun di kuartal kedua, kemungkinan besar pendapatan dan EBITDA akan berada di bawah kisaran panduan kami,” kata Spiegel. SNAP ditutup turun 43% pada $12.79 dan sekarang diperdagangkan pada 15% dari tertinggi 52-minggu di $83.34 pada 09/24/21.

Spiegel menyebutkan sejumlah hal negatif yang memengaruhi penjualan iklan, termasuk masalah rantai pasokan, inflasi, kekhawatiran tentang suku bunga, di antara masalah lainnya.

Dalam resesi ekonomi terakhir, penurunan penjualan iklan digital bukanlah peringatan dini resesi. Dalam apa yang sekarang disebut sebagai “Depresi Hebat” (diukur dari Desember 2007 hingga Juni 2009), data menunjukkan bahwa penjualan iklan lokal sebenarnya turun lebih dari 3% pada tahun 2007 sementara penjualan iklan nasional naik lebih dari 2% .

IKLAN

Baik nasional (-4%) dan lokal (-9%) turun pada tahun 2008, dengan 2009 menjadi tahun yang mengerikan untuk kedua segmen periklanan, dengan penurunan lokal hampir 21% dan penurunan nasional sebesar 14%. Tapi sebagai Wells Fargo
WFC
analis Steven Cahill menulis dalam laporan penelitian 24 Mei, “Selama masa-masa awal COVID-19, belanja iklan digital turun paling cepat, dengan TV dan radio lokal menyusul tak lama kemudian. TV nasional dan di luar rumah jauh lebih lambat…” catatnya.

Dan sebenarnya ada tren penjualan iklan digital turun dengan cepat memasuki tahun 2020, tetapi itu tidak menandakan resesi penuh. Sebaliknya, pendapatan iklan lokal dan nasional turun 7% pada tahun 2020, dan meskipun digital mengalami penurunan yang signifikan (naik hanya 2.4% pada tahun 2020 setelah melonjak sebesar +23% pada tahun 2019), namun pendapatan tersebut naik untuk setahun penuh.

Analis lain mengeluarkan laporan yang juga mengisyaratkan peringatan SNAP bisa menjadi berita buruk bagi perekonomian secara umum. Mark Mahaney, seorang analis di Evercore
EVR
ISI, menulis bahwa pandangan yang diberikan oleh SNAP “menunjukkan bahwa hanya dalam sebulan, lingkungan telah semakin memburuk secara agresif… Periklanan digital bersifat siklus, seperti semua iklan, dan hambatan makro kemungkinan besar semakin sulit.”

IKLAN

Faktanya, kita sudah lama menunggu resesi, yang biasanya terjadi setiap 10 tahun. Dan meskipun kemungkinannya semakin besar, sebagian besar ekonom tidak berpikir itu akan selama dan sedalam resesi terakhir. Lebih dari separuh ekonom dan pakar lain yang disurvei oleh National Association of Business Economics mengatakan risiko penurunan dalam 12 bulan lebih besar dari 25%.

Ekonom Goldman Sachs lebih optimis tentang ekonomi, tetapi mereka tetap mengeluarkan manual untuk Klien tentang bagaimana mempersiapkan diri untuk penurunan ekonomi. "Resesi tidak dapat dihindari, tetapi klien terus-menerus bertanya apa yang diharapkan dari ekuitas jika terjadi resesi," tulis kepala strategi ekuitas AS David Kostin saat laporan itu dirilis pada 19 Mei. Goldman Sachs mematok risiko resesi sebesar 35%. dalam dua tahun ke depan.