CEO Disney Chapek menjauhkan diri dari Iger dengan keputusan harga Disney+

Disney Chief Executive Officer Bob Chapek terus membuat keputusan yang menjauhkan dirinya dari pendahulunya, Bob Iger.

Sebagai CNBC dilaporkan awal tahun ini, Iger belum setuju dengan beberapa keputusan yang telah dibuat Chapek sebagai CEO Disney, termasuk reorganisasi perusahaan dan penanganan undang-undang "Don't Say Gay" yang kontroversial di Florida.

Istirahat terakhir adalah Kenaikan harga 38% untuk Disney+, diumumkan minggu lalu sebagai bagian dari serangkaian pengumuman seputar layanan baru yang didukung iklan Disney, yang akan diluncurkan pada 8 Desember. Disney+, tanpa iklan, akan meningkat dari $7.99 per bulan menjadi $10.99 per bulan. Disney+ dengan iklan akan dimulai dari $7.99 per bulan.

Strategi penetapan harga Chapek berbeda dari filosofi yang dianut Iger, menurut orang-orang yang akrab dengan pemikiran kedua pria itu. Iger ingin Disney + menjadi penawaran streaming utama dengan harga terendah, kata orang-orang, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya karena diskusi itu bersifat pribadi. Dengan begitu, pelanggan akan melihat Disney+ sebagai proposisi nilai yang lebih kuat bagi para pesaingnya meskipun mereka merasa konten layanan lain mungkin lebih kuat. Ini juga mengapa Iger berpendapat untuk memisahkan Disney+ dari Hulu dan ESPN+, strategi yang sejauh ini dipertahankan Chapek.

Dengan $7.99 per bulan dengan iklan, Disney+ sekarang akan lebih mahal daripada beberapa produk lain yang didukung iklan, termasuk Merak NBCUniveral ($ 4.99) dan Yang terpenting GlobalParamount+ ($4.99), meskipun akan tetap lebih murah daripada Warner Bros DiscoveryHBO Max ($9.99). Dengan harga $10.99, Disney+ bebas iklan tidak hanya akan lebih mahal daripada Peacock dan Paramount+, tetapi juga akan lebih mahal daripada Amazon Prime Video ($8.99), yang juga tidak termasuk iklan.

Disney+ tanpa iklan masih akan jauh di bawah harga Netflix ($15.49) dan HBO Max ($14.99). Penawaran paket Disney untuk Disney+, Hulu dengan iklan dan ESPN+ dengan iklan, akan menjadi $14.99 per bulan, naik $1 dari biaya sebelumnya.

“Kami meluncurkan dengan harga yang luar biasa menarik di semua platform yang kami miliki untuk streaming,” kata Chapek pekan lalu. “Saya pikir mudah untuk mengatakan bahwa kami mungkin memiliki nilai terbaik dalam streaming. Sejak peluncuran awal itu, kami terus berinvestasi besar-besaran dalam konten kami. Kami percaya karena peningkatan investasi selama dua setengah tahun terakhir relatif terhadap titik harga yang sangat bagus sehingga kami memiliki banyak ruang untuk nilai harga.”

Strategi Iger adalah menaikkan harga secara perlahan dari waktu ke waktu, menargetkan kenaikan $ 1 per bulan setiap tahun untuk waktu dekat, kata orang-orang. Itulah yang terjadi pada Maret 2021, ketika Chapek menjadi CEO dan Iger masih menjadi ketua. Disney+ melonjak dari $6.99 menjadi $7.99. Iger mengundurkan diri sebagai kursi Disney pada bulan Desember.

Kenaikan harga yang lambat akan memungkinkan Disney untuk menyedot sebanyak mungkin konsumen pada setiap tingkat harga — $6.99, $7.99, $8.99, dll. — sebanyak mungkin. Iger menolak berkomentar tentang harga baru Disney+. Seorang juru bicara Disney menolak mengomentari perbedaan antara strategi Chapek dan Iger.

Keputusan Chapek untuk menaikkan Disney+ sebesar $3 per bulan, dari $7.99 menjadi $10.99, menunjukkan bahwa dia mengubah strategi Disney dari memaksimalkan pertumbuhan pelanggan menjadi menekankan profitabilitas. Keputusan harga berjalan seiring dengan keputusan Chapek untuk tidak membayar hak streaming Liga Premier India, liga kriket teratas negara itu. chapek juga memutuskan untuk menaikkan harga ESPN+ sebesar $3 per bulan, dari $6.99 menjadi $9.99.

Tanpa Liga Premier India, mulai 2023, Chapek menurunkan petunjuk Disney, pertama kali dibuat pada tahun 2020, bahwa Disney+ akan memiliki 230 juta hingga 260 juta pelanggan pada akhir tahun 2024. Perkiraan pelanggan baru Disney pada akhir tahun 2024 adalah 215 juta hingga 245 juta.

Selama dua tahun terakhir masa jabatan Iger, pada tahun 2020 dan 2021, menurunkan pedoman streaming kemungkinan akan menyebabkan saham Disney anjlok. Sebaliknya, minggu lalu, saham Disney hampir tidak bergerak ketika CFO Christine McCarthy mengumumkan berita itu melalui panggilan konferensi dan naik 6% sehari setelah pendapatan Disney, yang termasuk peningkatan 15 juta pelanggan Disney+ pada kuartal tersebut.

Perubahan itu berkaitan dengan kesejahteraan kolektif investor Netflix tahun ini, yang telah mempengaruhi seluruh industri video streaming.

Chapek bertaruh investor baik-baik saja dengan total pasar pelanggan streaming yang lebih kecil yang dapat dialamatkan jika pelanggan yang membayar mengarah ke bisnis yang menguntungkan. Disney's layanan streaming kehilangan $1.1 miliar pada kuartal terakhirnya. Kenaikan harga yang besar akan membawa bisnis streaming ke profitabilitas pada akhir 2024 bahkan dengan jumlah pelanggan yang lebih rendah, kata Chapek kuartal terakhir. Namun, perlu dicatat bahwa Disney sebelumnya telah merencanakan untuk mendapatkan keuntungan streaming pada tahun 2024 bahkan sebelum harga naik.

Pertumbuhan Netflix, untuk saat ini, mencapai sekitar 220 juta pelanggan global. Saham turun lebih dari 60% tahun ini setelah Netflix kehilangan pelanggan sepanjang paruh pertama tahun ini dan memproyeksikan untuk menambah hanya 1 juta pelanggan yang membayar pada kuartal ketiga.

Penurunan penilaian Netflix memberikan perlindungan bagi para eksekutif seperti Chapek dan CEO Warner Bros. Discovery David Zaslav untuk memprioritaskan kembali keuntungan atas pertumbuhan pelanggan.

Disney juga mengambil langkah untuk menunjukkan kepada pasar bahwa sekarang mereka harus fokus pada pendapatan rata-rata per pengguna, bukan hanya penambahan pelanggan Disney+. Disney membuat poin selama presentasi pendapatan kuartal ketiga minggu lalu untuk memisahkan pelanggan "inti Disney+" dari pelanggan Disney+ Hotstar, yang berbasis di India, untuk menunjukkan pendapatan rata-rata yang jauh lebih tinggi per pengguna untuk Disney+. Itu pendapatan rata-rata per pelanggan Disney+ adalah $6.29 per bulan pada akhir kuartal ketiga fiskal Disney. ARPU untuk pelanggan Hotstar adalah $1.20 per bulan.

Disney berencana untuk memiliki 135 juta hingga 165 juta pelanggan inti Disney+ pada akhir tahun 2024 dan "hingga" 80 juta pelanggan Hotstar.

Dengan menetapkan harga Disney+ dengan iklan seharga $7.99, harga Disney+ saat ini, Chapek lebih menyukai ARPU yang lebih tinggi daripada mengumpulkan data tentang berapa banyak pelanggan yang mungkin bersedia membayar untuk Disney+ dengan harga lebih rendah yang tidak akan berlangganan seharga $7.99. Chapek tampaknya sudah mengetahui pasar Disney+ dengan harga $7.99 di AS dan Kanada, karena itulah harga Disney+ saat ini.

Motivasi Iger lainnya untuk menurunkan harga persaingan dengan kenaikan tambahan adalah bahwa Disney dapat memahami tren permintaan dengan baik karena mereka menaikkan Disney+ sebesar $1 per bulan per tahun, menurut seseorang yang mengetahui masalah tersebut.

Chapek dapat mengetahui berapa banyak pelanggan yang akan tertarik dengan Disney+ dengan harga, katakanlah, $4.99 per bulan, jika dia menetapkan harga awal itu dengan iklan. Keputusannya untuk memulai dari $7.99 lagi menunjukkan bahwa dia lebih tertarik pada profitabilitas jangka pendek daripada keuntungan pelanggan cepat yang dapat berubah menjadi pelanggan yang membayar lebih tinggi dari waktu ke waktu.

Itu juga menunjukkan bahwa dia yakin kenaikan harga tidak akan terjadi menyebabkan penurunan permintaan Disney+.

"Kami tidak percaya bahwa akan ada dampak jangka panjang yang berarti pada churn kami sebagai akibat" dari kenaikan harga, kata Chapek.

PERHATIKAN: Pemirsa streaming melampaui kabel untuk pertama kalinya, menurut Nielsen.