Dollar General mengejar pembeli pinggiran kota dengan Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee — Dolar UmumStrategi besar berikutnya untuk pertumbuhan terselip di mal di pinggiran kota Nashville, dan akan segera hadir di kota-kota lain.

Ini toko baru bernama Popshelf. Selama dua tahun terakhir, penekan yang berbasis di Tennessee telah menguji konsep toko, yang melayani pembeli pinggiran kota dengan pendapatan lebih tinggi, tetapi menjual sebagian besar barang seharga $5 atau kurang.

Berbagai macam barang memenuhi rak, termasuk piring bertema liburan, perlengkapan pesta dan kerajinan, makanan baru seperti cokelat gourmet dan dendeng jamur Portobello, dan hadiah seperti anting-anting, lip gloss, dan mainan. Ini dirancang untuk menjadi perburuan harta karun yang membuat pembeli kembali.

Sekarang, dengan inflasi masih tinggi, Dollar General meningkatkan rencananya untuk Popshelf. Ini bertujuan untuk menggandakan lokasi spanduk menjadi sekitar 300 toko tahun depan. Selama tiga tahun ke depan, rencananya akan berkembang menjadi sekitar 1,000 lokasi di seluruh negeri. Akhirnya, ia melihat peluang untuk menjangkau total sekitar 3,000 lokasi. Itu juga menguji toko Popshelf mini di dalam beberapa toko Dollar General-nya. Sejauh ini, ada sekitar 40 toko tersebut.

Tapi Popshelf harus membuktikannya bisa bertahan dalam ekonomi yang lebih keras. Walmart, Pembelian terbaik, Costco dan lainnya telah memperingatkan penjualan yang lebih lemah dari barang-barang pilihan karena konsumen membelanjakan lebih banyak untuk kebutuhan. target baru-baru ini memotong perkiraan kuartal liburannya, dan Kohl's menarik pandangannya, mengutip konsumen berpenghasilan menengah yang merasa kewalahan.

Pada panggilan pendapatan Dollar General baru-baru ini, CEO Jeff Owen mengatakan bahkan pelanggan yang menghasilkan $100,000 setahun telah berbelanja di tokonya.

Chief Merchandising Officer Emily Taylor mengatakan Popshelf dapat menarik pembeli yang sadar akan pengeluaran dengan menawarkan barang yang tidak menimbulkan rasa bersalah.

“Fakta bahwa kami memiliki nilai yang sangat besar di banyak kategori ini memberi pelanggan kami di Popshelf kesempatan untuk benar-benar memanjakan diri mereka sendiri pada saat mereka mungkin mengalami kesulitan melakukannya di lokasi lain,” katanya.

Popshelf dirancang untuk mendorong penjualan yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih tinggi daripada spanduk toko Dollar General. Ini memiliki lebih banyak barang dagangan umum, yang biasanya memiliki margin lebih tinggi daripada makanan. Setiap toko Popshelf diproyeksikan mencapai antara $1.7 juta dan $2 juta dalam penjualan setiap tahun dengan tingkat margin kotor rata-rata yang melebihi 40%.

Pada kuartal ketiga, laba kotor Dollar General sebagai persentase dari penjualan bersih adalah 30.5%. Itu termasuk semua tokonya, tetapi sebagian besar berada di bawah spanduk senama. Itu tidak mengungkapkan penjualan tahunan atau triwulanan di tingkat toko.

Konsep toko baru ini juga menarik pelanggan yang lebih kaya yang tinggal di pinggiran kota — seperti seorang ibu sibuk yang menyulap beberapa anak, kata Tracey Herrmann, wakil presiden senior inovasi saluran. Pelanggan itu mungkin perlu membeli pasta gigi dan perlengkapan kebersihan, tetapi dia ingin pergi ke tempat di mana dia dapat melihat-lihat dan memasukkan barang-barang menyenangkan ke dalam keranjangnya juga, kata Herrmann.

Di dalam toko Popshelf, merek dan barang di rak mencerminkan pelanggan tersebut. Misalnya, toko menjual merek makanan dan rumah tangga yang sering dibawa oleh pedagang grosir kelas atas, seperti sabun cuci tangan Mrs. Meyer, makanan beku Amy, dan keju Tillamook. Ini memiliki pilihan makanan ringan global, seperti Pocky dan Hello Panda. Dan itu memiliki barang-barang dapur dan kue khusus, seperti rempah-rempah murah dan bumbu unik.

Ia juga memiliki merek-merek eksklusif, seperti rangkaian lilin murah, penyemprot ruangan, dan diffuser miliknya sendiri - termasuk wewangian khas, Citron Berry, yang memenuhi tokonya. Itu membawa beberapa merek pribadi yang dijual oleh Dollar General, seperti Believe Beauty, merek makeup yang disebut-sebut oleh influencer, termasuk Bethenny Frankel dari Bravo's "The Real Housewives of New York City."

Ini memiliki item musiman yang bergilir, tergantung pada waktu tahun, seperti dekorasi Natal, item bertema labu, warna cerah untuk Paskah dan handuk pantai di musim panas.

Herrmann mengatakan nama toko tersebut terinspirasi oleh perpaduan barang dagangan yang selalu disegarkan.

“Kami percaya produk ini muncul dari rak dan benar-benar menghidupkan dirinya sendiri tanpa kami benar-benar harus berbuat banyak dengannya,” katanya.

Penekan dan merek diskon telah memimpin dengan ekspansi toko dalam beberapa tahun terakhir. Dollar General adalah pengecer dengan pertumbuhan tercepat di negara ini berdasarkan jumlah toko, menurut Coresight Research, sebuah firma penasihat yang berfokus pada ritel. Spanduk senama juga telah berkembang pesat. Perusahaan berencana membuka sekitar 1,050 toko baru di AS pada tahun fiskal mendatang — termasuk lokasi Popshelf.

Delapan merek diskon dan diskon lainnya melengkapi sepuluh besar, termasuk pesaing Popshelf Pohon Dollar, Lima Bawah dan Home Goods, yang merupakan bagian dari Perusahaan TJX.

Selama beberapa tahun terakhir, John Mercer, kepala penelitian global Coresight, mengatakan bahwa peritel yang sadar akan nilai tersebut telah mendapatkan keuntungan dari pembelian rumah oleh kaum milenial dan memulai keluarga karena mereka menangani pengeluaran seperti utang kuliah. Plus, katanya, anggota generasi terbesar kedua — baby boomer — mencari nilai saat mereka pensiun dan hidup dengan pendapatan tetap.

Inflasi telah menjadi penarik tambahan untuk sektor off-price dan discounter tahun ini hingga 2023, katanya.

Dollar General secara historis berkinerja baik dalam kemerosotan ekonomi. Itu membukukan keuntungan penjualan toko yang sama selama setiap kuartal Resesi Hebat di akhir tahun 2000-an. Di sisi lain, Target, Macy's, Nordstrom, dan Kohl's termasuk di antara pengecer dengan tujuh atau delapan perempat penjualan toko yang sama negatif pada periode tersebut.

Investor telah bullish tentang Dollar General. Saham Dollar General telah meningkat sekitar 4% sepanjang tahun ini, karena Indeks S&P 500 telah turun sekitar 16% pada periode yang sama.

Corey Tarlowe, seorang analis ritel untuk Jefferies, mengatakan Popshelf mungkin menghadapi tekanan dalam waktu dekat karena konsumen berpikir lebih hati-hati tentang pembelian. Namun dia mengatakan pasar tenaga kerja yang ketat berarti sebagian besar pembeli masih bekerja. Plus, tambahnya, konsumen berpenghasilan menengah atau atas Popshelf kemungkinan besar memiliki anggaran yang lebih besar dan rekening bank yang lebih besar.

Tarlowe mengatakan campuran toko yang luas berarti dapat mencuri bagian dari banyak pengecer yang berbeda, termasuk toko kerajinan seperti Joann, Michaels dan Hobby Lobby, seperti toko hewan peliharaan Petco, toko obat seperti CVS dan Walgreens dan toko dolar seperti Five Below dan Dollar Tree.

“Pada akhirnya, ini semua tentang pesan nilai,” katanya. “Itu intinya. Ini harga Dollar General yang dibungkus dengan busur yang cantik.

–CNBC Nick Wells berkontribusi pada laporan ini