Jangan berharap paket seperti TV kabel untuk layanan streaming dalam waktu dekat

Sebuah kontradiksi berkembang di dunia media streaming, dan itu berkisar pada bundling.

Ada ekspektasi yang konsisten bahwa layanan streaming pada akhirnya akan digabungkan satu sama lain untuk mendapatkan diskon keseluruhan, dengan produk akhir yang terlihat seperti TV berbayar tradisional.

berita investasi terkait

Pertumbuhan pendapatan puncak Paramount kemungkinan terjadi di masa lalu, kata Wells Fargo dalam downgrade

Secara hipotesis, bundel streaming dapat mencakup Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock, dan Paramount+ seharga, katakanlah, $50 sebulan. Membuat faksimili dari bundel multi-perusahaan yang lebih besar untuk layanan streaming adalah konsep yang sedang dipertimbangkan oleh beberapa industri, termasuk pemilik Peacock NBCUniversal, menurut orang yang mengetahui masalah tersebut.

Bisnis TV berbayar tradisional telah sangat menguntungkan selama beberapa dekade bagi perusahaan media besar. Namun, hampir tiga tahun sejak peluncuran Disney+, yang menandai awal tidak resmi dari perang streaming, tidak ada yang seperti paket streaming digital seperti kabel — atau bahkan mendekati formasi. Ketidakseimbangan kompetitif dan pertanyaan strategis yang tidak terjawab telah mencegahnya berkembang.

Bundling yang dilakukan selama ini melibatkan produk streaming yang dimiliki oleh perusahaan yang sama.

Dalam kasus tersebut, eksekutif dapat menetapkan aturan mereka sendiri dan menggunakan teknologi mereka sendiri. Di luar itu, hambatan untuk menjadi pionir dalam menetapkan standar bundling baru sejauh ini menjadi penghalang.

"Saya pikir kita akhirnya akan melihat bundling terjadi," kata Tom Rogers, mantan presiden NBC Cable dan saat ini ketua eksekutif Engine Media. "Pertanyaannya menjadi apa yang mengkatalisasi hal itu terjadi."

Bagi konsumen yang sudah membeli banyak layanan streaming, membeli satu bundel dengan diskon akan menjadi penghemat uang instan.

Untuk perusahaan, mendorong bersama layanan streaming mengurangi jumlah orang yang membatalkan setiap bulan, yang dikenal di industri sebagai churn. Ini adalah alat yang berguna bagi eksekutif media, yang ingin menunjukkan pertumbuhan streaming yang berkelanjutan.

“Churn adalah salah satu metrik terpenting di sini untuk keberlanjutan model ini, dan saya yakin kami akan dapat menurunkannya secara signifikan,” kata CFO Warner Bros Discovery Gunnar Wiedenfels. bulan lalu tentang keputusan perusahaannya untuk menggabungkan HBO Max dan Discovery+.

Menawarkan paket besar juga kemungkinan akan menghasilkan opsi yang lebih baik untuk membantu pemirsa menemukan acara dan film baru. Mencari tahu layanan streaming mana yang memiliki film atau acara TV mana yang masih merupakan mimpi buruk bagi sebagian besar pengguna.

Memungkinkan konsumen untuk tetap berada dalam satu layanan, daripada memaksa mereka untuk berpindah dari satu aplikasi ke aplikasi lain untuk menemukan acara, juga mencegah gesekan yang tidak diinginkan bagi para eksekutif yang ingin memaksimalkan waktu yang dihabiskan pelanggan mereka untuk menonton video.

“Ada sedikit gesekan konsumen di sana dalam hal harus keluar dari satu aplikasi dan ke yang lain,” CEO Disney Bob Chapek bulan lalu, membahas gagasan untuk mengintegrasikan Hulu, Disney+, dan ESPN+ ke dalam satu antarmuka pengguna. “Kami menyukai gagasan untuk menghilangkan gesekan.”

Salah satu kendala untuk bundling adalah harga. Mengikat layanan bersama untuk diskon kemungkinan akan berarti pendapatan rata-rata yang lebih rendah per pengguna, atau ARPU, untuk semua layanan yang terlibat. Perusahaan harus memutuskan bahwa mereka bersedia melakukan tradeoff ARPU untuk kesempatan menambah lebih banyak pelanggan. Mereka juga perlu menentukan keseimbangan yang tepat antara berapa banyak potongan rambut yang harus diambil setiap peserta, berdasarkan popularitas relatif dari layanan yang dibundel.

Namun, diskonnya tidak terlalu besar, terutama bagi perusahaan yang masih mengandalkan pendapatan yang signifikan dari TV berbayar tradisional. Perusahaan seperti AMC Networks, terutama dikenal dengan jaringan TV kabel eponymous dengan acara seperti "The Walking Dead," memperoleh lebih dari 50% dari total pendapatannya dari bundel linier di AS Jika AMC Networks dibundel dengan layanan streaming lain, CEO baru Christina Spade mungkin ingin dibayar sama (atau lebih) seperti yang sudah dia dapatkan dari distributor TV berbayar. Jika tidak, AMC Networks berisiko harus menurunkan harganya ke semua mitra distribusinya saat ini ketika pembaruan kontrak berikutnya muncul.

“Mungkin akan terus ada persaingan yang ketat yang akan menghalangi bundling antar-perusahaan versus bundling intra-perusahaan,” kata Rogers dari Engine Media, yang juga pernah menjalankan perusahaan DVR TiVo. “Jelas ada biaya untuk itu karena diskon bundling berarti biaya yang lebih rendah.”

Hambatan kedua adalah mencari tahu siapa yang akan mengontrol pengalaman pengguna. Setiap perusahaan media besar ingin memiliki hubungan konsumen langsung dan data yang datang bersama dengan mengetahui bagaimana pelanggan berperilaku. Ini sangat membantu bagi pengiklan, karena Netflix dan Disney bersiap untuk meluncurkan produk yang didukung iklan mereka sendiri.

Ada sejumlah agregator potensial yang dapat menawarkan paket produk streaming. Distributor video digital, seperti Roku, Amazon atau Apple akan menjadi kandidat yang jelas. Tetapi perusahaan-perusahaan itu juga menawarkan layanan streaming pesaing mereka sendiri – The Roku Channel, Prime Video dan Apple TV+, masing-masing – yang dapat menghalangi kemitraan yang lebih luas.

Mungkin pihak ketiga yang tidak terlibat yang tidak menjual layanan streamingnya sendiri — Microsoft atau Charter atau Verizon — dapat menjual penawaran yang dibundel. Perusahaan nirkabel sudah menawarkan harga promosi ke layanan streaming sebagai bonus pendaftaran. Tetapi perusahaan media yang sekarang memiliki hubungan langsung dengan konsumen mungkin menolak pengemasan yang menghilangkan kontak instan dengan pelanggan mereka.

Jika setiap layanan streaming utama memungkinkan streamer lain untuk diintegrasikan ke dalam antarmuka pengguna mereka, beberapa pertanyaan perlu dijawab. Ambil bundel Peacock-Paramount+ hipotetis. Akankah setiap perusahaan mengintegrasikan konten yang lain ke dalam aplikasi mereka sendiri? Jika demikian, apakah pemirsa yang menggunakan aplikasi Paramount+ akan memilih tontonan Peacock di antarmuka Peacock atau antarmuka Paramount+?

Sekarang kalikan pertanyaan-pertanyaan itu untuk setiap perusahaan yang bergabung dalam satu bundel.

“Beberapa bentuk pencarian universal akan menjadi kuncinya,” kata Rogers tentang bundel streaming potensial di masa depan, mencatat kandidat utama adalah produsen perangkat TV pintar dan TV yang terhubung, serta perusahaan TV kabel. “Itu adalah hal tersulit hari ini bagi konsumen – video begitu dibalkan untuk menemukan apa yang Anda inginkan dan di mana.”

Masalah ketiga adalah dinamika persaingan industri. Beberapa eksekutif media mungkin melihat bundling sebagai tanda kelemahan — sinyal bahwa perusahaan mereka tidak dapat bersaing sendiri. Itu dapat diilustrasikan dengan baik dengan berfokus pada Peacock NBCUniversal.

Peacock memiliki 15 juta pelanggan yang membayar, CEO NBCUniversal Jeff Shell mengatakan kepada David Faber dari CNBC pada hari Selasa. Itu menempatkan Peacock di belakang Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max, dan Paramount+ dalam hal pelanggan. Itu juga kemungkinan berada di belakang Apple TV+, Meskipun Apple tidak pernah mengumumkan jumlah pelanggan yang sebenarnya.

Merak berencana untuk kehilangan $2.5 miliar tahun ini sebelum mencapai titik impas pada tahun 2024. Bundling dengan layanan lain akan menjadi cara langsung bagi Peacock untuk membangun basis pelanggan.

Eksekutif NBCUniversal telah mengadakan pembicaraan eksplorasi di berbagai waktu tentang membentuk bundel dengan beberapa streamer terbesar, termasuk HBO Max dan Paramount+, menurut orang-orang yang mengetahui masalah tersebut yang meminta untuk tetap anonim karena diskusi bersifat pribadi. Seorang juru bicara NBCUniversal menolak berkomentar.

Pertanyaan Peacock sejauh ini telah dipenuhi dengan jawaban "tidak". Sentimen umum dari mitra potensial yang lebih besar adalah bundling akan membantu Peacock lebih dari itu akan membantu mereka. NBCUniversal dan Paramount Global memiliki layanan streaming usaha patungan di Eropa, yang secara teoritis dapat memberikan cetak biru untuk layanan serupa di Amerika Serikat.

Tetapi CEO Paramount Global Bob Bakish telah mengatakan secara pribadi bahwa dia tidak tertarik untuk bermitra dengan Peacock di AS karena dia memandang bundel lebih menguntungkan Peacock daripada Paramount+, menurut orang-orang yang mengetahui masalah tersebut. Yang terpenting+ mengakhiri kuartal terakhirnya dengan lebih dari 43 juta pelanggan global. Seorang juru bicara Paramount Global menolak berkomentar.

“Streaming telah pindah ke fase di mana loyalitas pelanggan dan pendapatan tambahan menjadi fokus,” kata Jason Anderson, CEO bank investasi butik Quire. “Kami melewati pertumbuhan langganan hanya demi pertumbuhan langganan. Untuk memiliki jumlah pelanggan yang stabil, Anda membutuhkan audiens Anda untuk setia kepada Anda dan konten Anda, bukan mitra.”

Ini adalah perubahan besar dalam lanskap media dari 40 tahun terakhir. Di dunia TV berbayar tradisional, semua programmer adalah pemenang kolektif untuk setiap pelanggan baru. Meskipun NBCUniversal dapat bersaing dengan Paramount Global untuk konten dan dolar iklan, NBCUniversal tidak bersaing dengan Paramount Global untuk biaya pelanggan. Pelanggan TV kabel membayar jaringan kabel dan siaran NBCUniversal dan Paramount Global setiap bulan.

Di dunia streaming, setiap perusahaan media adalah pesaing langsung untuk bola mata satu sama lain. Membantu persaingan mungkin bukan lagi bisnis yang cerdas.

Tanpa jalur yang jelas untuk bermitra dengan salah satu streamer yang lebih besar, Peacock juga telah mengadakan pembicaraan awal dengan streamer yang lebih kecil, termasuk BritBox, AMC+, dan Starz, tentang pembentukan bundel, kata orang-orang yang mengetahui diskusi tersebut. Secara teoritis, Peacock bisa mulai terlihat lebih seperti distributor mini streaming, mirip dengan bagaimana perusahaan induknya, Comcast, agregat jaringan kabel.

Tapi percakapan ini juga belum mengarah kemana-mana.

Masalah bagi Peacock adalah menambahkan layanan yang lebih kecil tidak serta merta menggerakkan jarum untuk NBCUniversal. bintang, yang memiliki acara seperti Outlander dan Power, mengakhiri kuartal terakhirnya dengan 12.2 juta pelanggan AS. AMC+ memiliki 10.8 juta pelanggan. Kotak Brit, yang berfokus pada konten BBC dan Inggris, tahun lalu mengatakan itu 2.6 juta pelanggan global. Sama seperti Peacock menderita karena mengikuti streamer yang lebih besar, Peacock tidak segera menyusun strategi di sekitar layanan khusus yang mungkin tidak mengesankan investor Wall Street. Eksekutif NBCUniversal juga memiliki keyakinan Peacock masih bisa berkembang dengan sendirinya.

Dari sudut pandang layanan khusus, Peacock belum datang kepada mereka dengan strategi yang koheren, menurut beberapa orang yang akrab dengan pembicaraan tersebut.

Masih belum jelas apakah Peacock akan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk menambahkan konten luar, dan jika demikian, bagaimana ia akan membagi pendapatan itu dengan peserta bundel lainnya. Peacock telah mengemukakan gagasan untuk hanya menambahkan konten dari perusahaan lain ke layanan $ 4.99 per bulan (dengan iklan) dan $ 9.99 per bulan (tanpa iklan) dengan biaya pelanggan yang akan dibayarkan kepada mitra, tetapi belum menemukan ekonominya, kata dua orang itu.

Kompleksitas bundling adalah motivasi lain bagi perusahaan media untuk bergabung satu sama lain di bawah satu tim kepemimpinan daripada mencari solusi dengan mitra. bintang, yang memisahkan dari Lionsgate, bisa menjadi kandidat untuk memperoleh layanan yang lebih kecil mencari skala yang lebih besar, CNBC melaporkan pada bulan Juni.

Alih-alih menggabungkan layanan streaming, sejauh ini lebih mudah untuk melampirkan ke layanan non-video untuk mendapatkan perhatian tambahan. Contoh terbaru dari ini adalah Walmart's itu akan mencakup langganan Paramount+ gratis untuk semua pelanggan Walmart+. Walmart juga mengadakan pembicaraan dengan sejumlah streamer lain sebelum mencapai kesepakatan eksklusif dengan Paramount+, termasuk NBCUniversal, Disney dan Netflix, menurut orang-orang yang mengetahui masalah ini.

Penting bagi Paramount untuk menjadi mitra eksklusif dengan Walmart karena tidak ingin dibayangi oleh pemain yang lebih besar, kata seseorang yang mengetahui masalah tersebut.

Tetapi ini tidak menyelesaikan masalah yang lebih besar dalam mengurangi peralihan yang mengganggu antar layanan. Ini bisa dibilang menciptakan lebih banyak kebingungan, karena Walmart+ adalah satu lagi langganan bulanan independen bagi konsumen untuk menyulap.

Pengungkapan: NBCUniversal Comcast adalah perusahaan induk CNBC.