Mengemudi Keuntungan Restoran Dengan Memadukan Pengalaman Fisik dan Digital

Teknologi akan membantu restoran bersaing dengan restoran lain dan menarik lebih banyak pelanggan dalam lingkungan ekonomi yang menantang. Teknologi juga dapat membantu restoran menghasilkan lebih banyak uang dengan mengurangi biaya, meningkatkan pengalaman tamu, dan meningkatkan efisiensi. Selain itu, banyak Franchisor mencari cara inovatif untuk bersaing dengan pesaing dan membuat hidup lebih mudah bagi pewaralaba, yang tidak selalu dapat berinvestasi dalam teknologi secara mandiri.

Pemberi waralaba yang berinvestasi dalam teknologi mencari cara untuk meningkatkan pengalaman tamu dengan memberikan layanan yang lebih baik, pengiriman yang lebih cepat, dan pesanan yang akurat. Misalnya, banyak rantai sekarang bertaruh pada kios swalayan untuk bersaing dengan restoran cepat saji. Tujuannya adalah untuk memberi para tamu cara mudah memesan makanan dan minuman tanpa harus mengantri atau berinteraksi dengan manusia—dan sepertinya tren ini berkembang pesat: baru-baru ini, kami melihat McDonald's memperkenalkan pemesanan seluler melalui aplikasi mereka; Pizza Hut meluncurkan kios otomatisnya yang disebut P'zone; Taco Bell meluncurkan sistem pemesanan seluler yang disebut Tappit, dan Starbucks meluncurkan pemesanan & pembayaran seluler melalui aplikasinya.

Dalam artikel kami hari ini, kami mewawancarai Andrew Robbins dari Paytronix. Andrew Robbins adalah CEO Paytronix Systems, Inc. Seorang visioner produk dan pemimpin tim, dia menghabiskan 20 tahun terakhir di perusahaan dalam berbagai peran kepemimpinan dan mengubah pengalaman pelanggan restoran. Seorang insinyur yang terlatih secara formal, Andrew sangat optimis dengan desain dan inovasi sebagai sarana kesuksesan bisnis.

Andrew lulus dari Universitas Princeton dengan gelar Bachelor of Science di bidang Teknik Mesin dan Dirgantara dan menerima gelar Magister Teknik Mesin dari MIT dan Magister Bisnis dari Universitas Harvard.

Kami akan membahas berbagai makro topik yang mendorong masa depan ritel, restoran, dan industri perhotelan, termasuk dapur hantu, lanskap kompetitif dan perubahan di seluruh restoran dan C-store, serta perpaduan pengalaman fisik dan digital & bagaimana hal itu mendorong keuntungan.

Gary Okchiogrosso: Bisakah Anda memberi tahu saya lebih banyak tentang Paytronix dan apa yang Anda lakukan untuk merek restoran dan toko serba ada?

Andrew Robbins: Kami duduk di persimpangan kenyamanan, pembayaran, dan loyalitas. Kami bekerja dengan lebih dari 1,800 merek restoran dan toko serba ada di 34,000 lokasi untuk membantu mereka berinovasi dalam pengalaman pelanggan digital mereka dengan menyediakan serangkaian layanan pemasaran untuk membantu mereka terhubung dengan tamu mereka. Secara khusus, kami menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dengan membangun program loyalitas dan platform pemesanan seluler yang mendorong peningkatan kunjungan dan pembelanjaan, semuanya didukung oleh data cerdas dan wawasan berbasis AI.

Okiogrosso: Bagaimana toko serba ada mulai bersaing dengan restoran?

Robbin: Toko serba ada semakin fokus untuk memperluas dan meningkatkan penawaran layanan makanan mereka, yang meningkat secara dramatis selama pandemi. Lewatlah sudah hari-hari hotdog yang meragukan di atas roller, karena c-store sekarang menawarkan pilihan makanan organik, vegan, bebas gluten, dan bersumber secara lokal kepada pelanggan mereka. Salah satu klien kami bahkan melihat dirinya sebagai restoran dengan pompa bensin di depan!

Di luar itu, banyak toserba meningkatkan strategi digital mereka, dengan perubahan paling signifikan terjadi dalam pemesanan online dan pengambilan di tepi jalan atau drive-thrus. Sejak pandemi, kami telah melihat satu dari lima c-store menambahkan pickup pinggir jalan ke operasi mereka, dan hampir seperempat pelanggan mengatakan mereka telah menggunakan fitur tersebut dalam enam bulan terakhir. National Association of Convenience Stores memprediksi peningkatan digital lebih lanjut:

• 38% operator c-store mengatakan mereka akan memperluas pemesanan dan pembayaran berbasis aplikasi
• 32% akan memperluas pemesanan seluler untuk pengambilan di dalam toko
• 14% akan menawarkan lebih banyak opsi pemesanan di pompa untuk pengambilan di toko

Karena semakin banyak konsumen mengharapkan jenis pengalaman pemesanan digital langsung dalam setiap aspek kehidupan mereka, toko serba ada, dan restoran telah beradaptasi dengan perubahan harapan ini.

Okiogrosso: Seperti apa loyalitas pelanggan saat ini?

Robbin: Loyalitas pelanggan berarti tamu memiliki hubungan yang baik dengan merek; mereka merasa terhubung dengannya dan melihat nilai dalam mendengarkannya. Dan tamu memberi penghargaan kepada merek dengan lebih banyak bisnis mereka. Terlalu sering, loyalitas dikacaukan dengan diskon, tetapi kami telah menempuh perjalanan jauh sejak kupon pertama – hanya menawarkan persentase diskon tidak cukup untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pandemi adalah momen penting bagi loyalitas pelanggan dan dengan cepat menjadi alat bertahan hidup yang penting bagi merek di industri restoran dan kenyamanan. Faktanya, data kami menunjukkan bahwa sepersepuluh teratas dari anggota loyalitas menghabiskan sepuluh kali lipat lebih banyak daripada rata-rata pelanggan dan dengan demikian merupakan sekitar 40% dari pembelanjaan yang dilakukan oleh merek. Tamu setia adalah tamu terbaik merek.

Okiogrosso: Dulu "pengalaman pelanggan" terjadi di dalam restoran dan c-store. Apa arti ungkapan itu hari ini, dan apa yang terjadi dalam menciptakan pengalaman itu?

Robbin: Pengalaman pelanggan ditentukan oleh tamu. Dan setelah dua tahun hidup di tengah pandemi dan mengalami antarmuka digital yang hebat dengan merek seperti Amazon, mereka telah merangkul pengalaman langsung dan digital omni-channel yang terpadu. Kebutuhan untuk terhubung dengan tamu Anda sama pentingnya ketika mereka berjalan di pintu seperti ketika mereka masuk ke aplikasi seluler Anda atau masuk ke situs web Anda. Untuk restoran, itu berarti memiliki infrastruktur teknologi yang tepat dan mengirimkan promosi yang relevan melalui segmentasi yang efektif, membangun profil pelanggan, dan mengetahui pesan tindak lanjut yang tepat untuk dikirim setelah transaksi – semuanya secara individual untuk setiap pelanggan. Mencapai keseimbangan yang tepat dari hal ini penting untuk setiap merek. Pertanyaannya benar-benar menjadi, seberapa jauh Anda dapat meregangkan persembahan? Tujuannya adalah ekspektasi-plus, yang berarti memenuhi ekspektasi dasar tamu Anda dan meningkatkan satu atau beberapa elemen pengalaman, baik itu akurasi pesanan, waktu pengiriman, atau rekomendasi yang dipersonalisasi. Kita harus benar-benar mulai memikirkan konsep pengalaman pelanggan sebagai “pengalaman yang disesuaikan” – dan kecerdasan buatan adalah kunci untuk menciptakan tingkat layanan yang diharapkan para tamu saat ini.

Okiogrosso: Banyak merek yang tahan terhadap teknologi sebelum pandemi telah sepenuhnya merangkul teknologi. Bagaimana teknologi mengubah operasi mereka?

Robbin: Area terbesar di mana teknologi membentuk bisnis restoran adalah pengalaman dengan tamu. Bahkan sebelum pandemi, salah satu pendorong terbesar adalah masuknya pasar pihak ketiga, seperti DoorDash dan GrubHub. Banyak yang berharap aplikasi ini akan mengantarkan era baru bisnis – Restoran 2.0 – dan sebagai tanggapan, banyak merek restoran mulai mengadopsinya untuk melindungi operasi mereka. Sejak awal, merek melihat bahwa mereka bisa mendapatkan pelanggan baru di saluran ini dan kemudian dengan cepat menyadari bahwa itu menghabiskan banyak uang. Jadi, fase berikutnya adalah mencari cara untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan pelanggan, yang merupakan interaksi langsung satu-ke-satu, dengan cara yang tidak membebani restoran tetapi tetap memberikan kemudahan dan kedekatan yang diharapkan pelanggan.

Sebuah contoh yang baik dari ini adalah McDonald's. Ketika mereka awalnya menganut strategi digital mereka, mereka mempromosikan Uber tetapi beralih ke McDelivery mereka sendiri. Dari sana, mereka menambah loyalitas dan mulai memperluas layanan melalui aplikasi ponsel mereka, yang memudahkan pemesanan dan pengambilan melalui drive-thru atau tepi jalan. Mereka telah menciptakan pengalaman digital dan tatap muka yang terintegrasi penuh dengan teknologi mereka.

Ketika pandemi melanda, banyak restoran dalam mode bertahan hidup. Mereka ditantang mengenai kepegawaian – bagaimana Anda menjaga Dapur tetap berjalan sambil menjaga keamanan karyawan? – dan frekuensi makanan yang dipesan dan pengalaman bersantap berubah total. Kami melihat pemesanan dan pengambilan online secara eksponensial lebih banyak dan memungkinkan teknologi ini. Kami pada dasarnya melihat lima tahun teknologi diadopsi dalam 3 bulan.

Okiogrosso: Apa kasus penggunaan baru teknologi canggih seperti AI di restoran?

Robbin: Ada restoran sushi di ujung jalan dari saya, dan mereka memiliki robot kecil yang dapat Anda panggil dan pesan dari layar. Mereka menjadikan semua teknologi sebagai hal baru dan bagian dari pengalaman. Tapi itu bukan pendekatan satu ukuran untuk semua. Apa yang berhasil untuk satu restoran atau c-store mungkin tidak masuk akal untuk yang lain. Secara umum, hal-hal yang perlu dipikirkan adalah, apa harapan pelanggan Anda, dapatkah mereka menjadi lebih digital, dan bagaimana Anda meningkatkan interaksi antarmanusia? Panera adalah contoh yang baik di mana teknologi dapat duduk berdampingan dengan anggota staf. Kios pemesanan di dalam toko mereka efektif untuk tamu yang ingin mengontrol pengalaman; mereka tahu persis apa yang mereka inginkan dan menginginkan pickup cepat. Atau, tamu yang ingin bertatap muka dengan karyawan dapat memesan di konter dengan staf dan mungkin mengajukan satu atau dua pertanyaan – apakah mereka lebih suka sup brokoli cheddar atau sandwich BLT? Teknologi canggih di restoran adalah tentang meningkatkan pengalaman yang ada – bukan menggantikannya.

Saya akan memberi tahu pemilik restoran untuk menganggap AI sebagai alat untuk memecahkan masalah tertentu – dan dapat menerapkannya pada aspek pengalaman yang tampaknya kecil, seperti mengatur ulang situs web pemesanan online Anda. Jadi untuk tamu baru, Anda mungkin ingin fokus dan menyajikan best seller. Tetapi ketika mereka kembali, Anda dapat mengubah menu untuk menyorot item dan preferensi favorit mereka. Misalnya, mungkin tamu khusus ini membenci mayo. Jadi ketika mereka memesan sandwich BLT kalkun mereka, Anda dapat menambahkan pengingat untuk menghapus mayo. Hal ini membuat pengalaman pemesanan lebih mudah dan lebih akurat serta membantu merek mewujudkan konsep ekspektasi-plus ini.

Okiogrosso: Bagaimana perubahan ini memengaruhi pengalaman tamu? Bagaimana pengaruhnya terhadap loyalitas dan pemesanan online?

Robbin: Ide Restoran 2.0 ini menjawab kebutuhan para tamu. Dan sementara transformasi digital yang telah kita saksikan selama dua tahun terakhir terjadi dengan kecepatan yang sangat cepat, saya berpendapat bahwa ini menjadi lebih baik. Kami telah belajar bahwa konsumen menginginkan kontrol lebih besar atas pengalaman, dan itulah yang diberikan digital. Misalnya, pesan di muka dan pengambilan di toko sekarang menjadi harapan standar. Seperti setiap aspek lain dari pengalaman restoran, pemesanan digital telah mengembangkan pengalaman loyalitas. Dan meskipun memesan melalui aplikasi atau online dapat mengurangi interaksi tatap muka dengan karyawan di restoran — pada satu titik, satu-satunya indikator pengalaman pelanggan — pemesanan digital menawarkan pengalaman baru dan bahkan lebih personal. daripada sebelumnya.

Okiogrosso: Apa pendapat Anda tentang merek virtual dan dapur hantu? Apakah mereka menghadirkan model baru untuk penemuan kembali atau perluasan merek?

Robbin: Sangat. Kami melihat pergerakan Chili ke dalam bisnis sayap ayam dengan peluncuran konsep virtual mereka "It's Just Wings," Dalam enam bulan, penjualan mereka dari nol dolar menjadi $100 juta dalam penjualan. Itu adalah merek hantu dari Dapurnya sendiri yang dipasarkan sebagai pengiriman saja. Wow Bao adalah contoh hebat lainnya, di mana mereka telah melisensikan 600 dapur virtual untuk menjual Wow Bao di mana saja.

Salah satu bagian yang mengkhawatirkan dari tren ini adalah Anda mengatur panggung bagi konsumen untuk melihat merek yang terpisah dari Dapurnya. Hingga saat ini, janji merek selalu disandingkan dengan kepemilikan merek Dapur. Wow Bao menunjukkan bahwa mereka dapat mengontrol kualitas melalui dapur lain dan, dengan melakukan itu, secara besar-besaran meningkatkan ketersediaan geografis merek mereka kepada pelanggan.

Olga's Kitchen di daerah Detroit adalah contoh menarik dari merek regional populer yang menggunakan dapur hantu untuk berekspansi secara nasional. Pada satu titik di tahun 1980-an dan 90-an, hingga 70, Dapur Olga tersebar di seluruh negeri. Mereka telah meluncurkan Olga's Express, yang menawarkan pengiriman dan pengambilan online, dan telah menjadi sangat populer di daerah sekitarnya. Membangun kesuksesan itu, mereka telah bermitra dengan Goldbelly, distributor O&D nasional, untuk mengidentifikasi wilayah utama di seluruh negeri di mana sebelumnya ada lokasi batu bata dan mortir dan permintaan masih kuat. Mereka akan membuka dapur virtual atau toko fisik berdasarkan volume pesanan.

Okiogrosso: Bagaimana loyalitas cocok dengan dunia digital pertama yang baru ini?

Robbin: Program loyalitas lebih dari sekadar menumbuhkan niat baik antara konsumen dan merek; mereka memberikan wawasan yang luar biasa tentang perilaku dan preferensi tamu, menginformasikan dan meningkatkan upaya pemasaran, dan menyediakan jalur komunikasi langsung kepada tamu. Seiring industri terus melihat kemajuan dan perubahan baru dalam cara merek mendigitalkan pengalaman, loyalitas akan menjadi landasan transisi itu. Misalnya, pada bulan Mei, Wow Bao meluncurkan program hadiah dapur virtual pertama, Bao Bucks. Ini adalah program yang kami bantu luncurkan bersama dengan DoorDash Storefront.

Loyalitas tidak terpisah dari pengalaman digital; itu mendasar. Namun, pada saat yang sama, penting untuk tidak melupakan bahwa loyalitas dan teknologi adalah alat, dan dampaknya akan terbatas pada seberapa baik restoran mempertahankan aspek penting lainnya dari pengalaman – layanan pelanggan, kualitas makanan, kemudahan, dan aksesibilitas, dll. .

Okiogrosso: Ke mana perginya industri dari sini?

Robbin: Saya pikir kita akan terus melihat lebih banyak aplikasi AI, pembelajaran mesin (ML), dan analitik prediktif. Penting untuk diketahui bahwa AI dan ML bukan hanya satu hal. Misalnya, kami menggunakan sekitar selusin algoritme untuk apa yang kami lakukan dengan restoran dan c-store. Kami memiliki skor prediktif yang dapat memberi tahu kami seberapa besar kemungkinan tamu datang ke restoran atau toko dalam tujuh hari ke depan, program segmentasi yang dapat membantu kami menentukan gambar mana dalam buletin yang paling menarik bagi pelanggan individu, dan hari apa minggu Anda kemungkinan besar akan membuka email promosi dari merek favorit Anda. Dengan menggunakan teknologi ini untuk meningkatkan relevansi komunikasi dengan tamu, mereka merespons lebih baik, dan Anda dapat mengurangi frekuensi komunikasi yang juga mereka hargai. Kami juga memiliki AI untuk membuat rekomendasi berdasarkan pembelian dan profil tamu sebelumnya. Ini membuat pemesanan lebih mudah dan lebih menyenangkan yang meningkatkan pengalaman keseluruhan. Ketika pengalaman lebih baik, tamu kembali lebih sering.

Dalam hal pengalaman pelanggan selanjutnya, saya pikir pemesanan suara akan menjadi lebih umum, terutama di mobil dan rumah. Beberapa merek sedang mengerjakan ini sekarang, tetapi sangat sulit untuk disempurnakan karena menu cukup luas dengan banyak pengubah dan pilihan, sehingga teknologi harus dapat membedakan kata-kata yang digunakan pelanggan saat memesan. Misalnya, dua permintaan yang terdengar serupa, "Tomat di samping" dan "tanpa tomat", sangat berbeda, dan manfaat dari pengalaman digital ini adalah mempermudah pelanggan, bukan membuat frustrasi. Saya kira ini akan tercapai dalam tiga tahun ke depan.

Kesimpulan saya dari wawancara ini adalah, pada akhirnya, ini semua tentang bagaimana kita menggunakan teknologi untuk meningkatkan pengalaman tamu. Itulah yang diinginkan orang saat mereka pergi makan malam—yang membuat restoran sukses di pasar yang sangat kompetitif saat ini. Dengan semakin banyaknya restoran yang mengandalkan teknologi untuk memberikan pengalaman yang inovatif dan personal bagi pelanggan mereka, Kecerdasan Buatan akan memainkan peran yang semakin penting dalam bisnis layanan makanan.