DSW menguji tata letak untuk menyoroti merek seperti Adidas, Crocs, Birkenstock

DSW sedang mencoba tampilan dan tata letak toko baru di lokasi yang dibuka akhir pekan ini di Houston, dalam upaya untuk memusatkan perhatian pelanggan pada merek-merek utama.

Ini akan menampilkan toko-toko untuk merek nasional seperti Adidas, Brooks, Birkenstocks dan Crocs, serta Vince Camuto dan Crown Vintage. Merek Desainer, perusahaan induk DSW, menyebut konsep itu “Warehouse Reimagined.”

Pada hari investor perusahaan bulan lalu, CEO Designer Brands Roger Rawlins menetapkan tujuan untuk menggandakan penjualan merek yang dimilikinya sambil mempertahankan penjualan merek nasional. “Agar kami mencapai kedua tujuan tersebut, pengalaman fisik yang kami ciptakan untuk konsumen kami serta untuk merek nasional tersebut, itu harus berkembang” kata Rawlins kemudian dalam wawancara Zoom dengan CNBC.

DSW sedang menguji format barunya saat konsumen kembali berbelanja di toko-toko setelah dua tahun lebih penguncian dan pembatasan pandemi. Total penjualan ritel AS, tidak termasuk mobil, tumbuh 7.2% dari tahun sebelumnya, Mastercard SpendingPulse mengatakan dalam sebuah laporan yang dikeluarkan Kamis. Transaksi e-niaga turun 1.8%, sedangkan penjualan di dalam toko meningkat 10%.

"Mereka harus menciptakan kegembiraan, dan 'wow', untuk membuat orang turun dari sofa dan masuk ke toko, yang membutuhkan lebih banyak kreativitas" Dana Telsey, CEO konsultan produk konsumen Telsey Advisory Group, mengatakan kepada CNBC dalam sebuah wawancara telepon.

Sebagian besar tata letak baru telah diinformasikan oleh perilaku belanja online, menurut Rawlins. Dia mengatakan hampir 90% pembeli DSW mengunjungi situs web sebelum menuju ke toko.

“Merek nasional ini sangat relevan dengan konsumen, mereka mencari nama mereka sebelum mereka mencari DSW,” katanya.

Analis Deutsche Bank Gabriella Carbone mengatakan kepada CNBC melalui email bahwa format toko DSW yang baru "dapat berdampak dalam jangka panjang." Dia mengatakan kunci utama, bagaimanapun, adalah untuk rantai untuk "memamerkan merek nasional dengan cara yang lebih menonjol dengan toko-di-toko yang dikuratori, yang akan membantu Designer Brands Inc. terus membangun hubungan vendornya."

Toko “Warehouse Reimagined” DSW akan memiliki format penjualan terbuka, di mana ukuran tersedia bagi pelanggan untuk diambil sendiri tanpa bantuan rekanan. Untuk pembeli yang sama sekali tidak tertarik dengan bantuan dari karyawan, checkout sendiri akan menjadi pilihan. Kode QR akan diintegrasikan untuk memungkinkan konsumen mengakses lebih banyak informasi di ponsel mereka saat berada di dalam toko, daripada hanya menampilkan merek dan harga saat ini.

Sementara format baru lebih kecil – sekitar 15,000 kaki persegi daripada 25,000 kaki persegi pada umumnya – Rawlins mengatakan dia berkomitmen untuk menawarkan tingkat inventaris yang sama kepada konsumen, berusaha untuk tetap memiliki stok untuk semua ukuran. Rekaman persegi yang lebih kecil membantu menurunkan biaya tetap, sementara desain baru juga memungkinkan untuk menjual jumlah inventaris yang sama, tambahnya.

Rawlins tidak secara terbuka mengungkapkan tujuan keuangan untuk strategi "Warehouse Reimagined". Namun, untuk mengukur keberhasilannya, pengamat industri seperti Telsey ingin mengetahui apakah ada peningkatan penjualan yang dihasilkan, dan bagaimana penjualan dibandingkan dengan toko yang tidak direnovasi, di antara metrik lainnya.

Sementara di subsektor ritel yang berbeda, Target menyerukan peningkatan penjualan material di ratusan toko yang direnovasi sejak 2017. Pada hari investor 2022 Target di bulan Maret, Chief Operating Officer John Mulligan mengatakan peningkatan lalu lintas membantu mendorong penjualan rata-rata dua hingga empat persen. angkat di tahun pertama setelah perombakan dan satu hingga dua persen lagi di tahun kedua.

DSW akan mencari program percontohan untuk beberapa pelajaran. Rawlins mengatakan kira-kira satu dari lima toko DSW datang untuk pembaruan sewa setiap tahun. Merek Desainer akan berpotensi melihat penerapan apa yang berhasil ke toko saat masa sewa berakhir. Ini memiliki sekitar 700 toko.

Salah satu merek nasional utama DSW akan pergi tanpa? Nike. Gembong atletik itu mengakhiri kemitraan grosirnya dengan pengecer tahun ini sebagai bagian dari peningkatan bisnis langsung ke konsumennya sendiri.

“Kehilangan Nike adalah masalah besar,” kata Telsey. “Merupakan tantangan untuk menggantikan Nike, Anda harus mampu menemukan kembali diri Anda sendiri untuk melakukan itu. Saya pikir itulah yang [DSW] coba lakukan.”