Dipicu Inovasi Produk Baru, Merek Solo Bersinar Terang Setahun Setelah IPO

Sudah lebih dari setahun sejak Solo Brands bergabung dengan serbuan tahun 2021 ke pasar publik ketika lebih dari 1,000 perusahaan mengajukan IPO, rekor sepanjang masa. Dikenal terutama karena perapian baja tahan karat tanpa asap Solo Stoves andalannya, Solo Brands mengajukan tidak lama setelah dua perusahaan memasak luar ruangan yang paling mirip dengannya: Trager dan Weber.

Tak satu pun dari ketiganya memiliki banyak hal tentang kinerja saham. Saham Traeger turun 84%, dari harga IPO $18 dan sekarang diperdagangkan di bawah $3; Solo turun hampir 80% dari $17 menjadi sekitar $4; dan Weber turun 42% dari $14 menjadi sekitar $8. Tetapi mengingat volatilitas pasar, itu tidak mengherankan.

Yang mengejutkan adalah kinerja dinamis Merek Solo dibandingkan dengan Traeger dan Weber. Selama sembilan bulan terakhir yang berakhir 30 September, Traeger melaporkan pendapatan turun 15%, dari $611 juta tahun lalu menjadi $517.8 juta pada tahun ini. Tahun fiskal penuh Weber yang ditutup pada hari yang sama menunjukkan penjualan bersih turun 20% menjadi $1.6 miliar dibandingkan dengan $2 miliar tahun lalu.

Sebagai perbandingan, Solo Brands melaporkan pendapatan selama sembilan bulan terakhir naik 41%, mencapai $320 juta dibandingkan dengan $227 juta sebelumnya. Pendapatan kuartal ketiga naik lebih banyak lagi, 47% mencapai $102 juta.

Menantikan kuartal keempat ketika secara historis menghasilkan 35% hingga 40% dari penjualan tahunan, perusahaan bersiap untuk musim liburan yang kuat dengan serangkaian produk baru yang memenuhi misi menyeluruh perusahaan:

“Solo Brands ada untuk menciptakan momen indah dan kenangan abadi melalui aktivitas di luar ruangan,” kata CEO John Merris.

Sementara Traeger dan Weber tertanam kuat di ruang memasak luar ruangan, Kompor Solo mencoba-coba makanan, tetapi memiliki landasan pacu yang jauh lebih luas di sekitar pengalaman dasar manusia duduk di sekitar api unggun, hanya tanpa gangguan asap yang membuat orang terganggu. sejak pertama kali belajar membuat dan mengendalikan api.

Dikombinasikan dengan keluarga merek luar ruangan Solo Brands yang terus berkembang, termasuk pakaian olahraga Chubbies, papan dayung Oru Kayak dan Isle, dan berlabuh pada pemasaran langsung ke konsumen yang mendorong penjualan silang dan pembelian berulang, Solo Brands dapat dikatakan sebagai pengalaman hidup di luar ruangan yang sesungguhnya. perusahaan.

Meskipun perusahaan tidak melaporkan pendapatan masing-masing merek, Kompor Solo adalah mesin yang menarik kereta Merek Solo.

Beginnings

Kompor Solo jauh lebih dari sekadar lubang api tetapi dimulai dari sana. Solo Stove didirikan oleh Spencer dan Jeff Jan bersaudara pada tahun 2011 menjual kompor portabel ultra-ringan sehingga para backpacker dapat dengan cepat mendirikan kemah dan merebus air dalam waktu kurang dari sepuluh menit hanya dengan menggunakan tongkat dan daun yang tersedia di perkemahan.

Itu tumbuh dari sana dengan peluncuran model firepit halaman belakang Bonfire pada tahun 2017. Orang-orang dengan cepat menangkap keuntungan dari desainnya yang hampir tanpa asap, dimungkinkan oleh teknologi aliran udara yang dipatenkan yang sepenuhnya membakar partikel-partikel kecil yang membentuk asap. Beratnya hanya sekitar 20 pound, itu juga portabel sehingga bisa dipindahkan ke tempat lain di halaman belakang.

Kompor Solo juga menarik perhatian Modal Bertrum, yang berinvestasi dalam bisnis tersebut pada tahun 2019 untuk membantu kakak beradik ini menumbuhkan pangsa pasar dan membangun keahlian pemasaran digitalnya.

CEO Merris dipekerjakan setelah wawancara informal dengan saudara-saudara yang dilakukan sebagai bantuan untuk perusahaan papan kaca Clarus, investasi Bertrum lainnya dan di mana dia menjadi chief revenue officer.

“Saudara-saudara itu berteman dengan para pendiri Clarus. Mereka seolah-olah menginginkan nasihat dari saya untuk mendirikan organisasi penjualan, jadi saya pikir saya akan memberi mereka nasihat penjualan gratis selama satu jam. Tetapi yang sebenarnya mereka inginkan adalah seseorang untuk membantu perusahaan berkembang. Sembilan hari kemudian, saya mulai sebagai CEO dan karyawan ketujuh perusahaan tersebut,” katanya.

Merris segera mulai bekerja, menumbuhkan perusahaan dari pendapatan sekitar $40 juta pada tahun 2019 hingga menyelesaikan tahun 2021 dengan $404 juta dengan meningkatkan bisnis Solo Stoves secara organik dan mengakuisisi tiga merek lain.

“Sekarang kami adalah perusahaan publik dengan sekitar 200 karyawan dan 200 lainnya di fasilitas manufaktur kami di Meksiko. Banyak penghargaan diberikan pada model penjualan langsung ke konsumen kami dan informasi yang dapat kami peroleh dari 3.4 juta daftar pelanggan kami. Ini memberi kami wawasan tentang inovasi apa yang paling penting bagi pelanggan kami saat ini dan di masa depan, ”lanjutnya.

Inovasi Dalam DNA-nya

Dari tungku kemah jinjing pertama hingga evolusi perapian halaman belakang tanpa asap, Kompor Solo tumbuh dengan menambahkan model dan aksesori baru untuk meningkatkan pengalaman tungku api komunal, seperti bagian atas panggangan dan sekeliling meja.

Dan tahun ini, terus memperkenalkan produk baru seperti pemanas teras menara yang membakar pelet kayu, oven pizza meja yang ditenagai oleh gas, atau aksesori oven pizza Pi Fire yang dipasang di atas model firepitnya. Oprah memilih inovasi itu sebagai salah satu ide kado liburan terbaiknya tahun ini.

“Pelanggan kami tidak hanya menyukai produk kami setelah pembelian awal, tetapi mereka sering kembali dan membeli lebih banyak dari kami,” jelas Merris. “Pelanggan berulang menyumbang sekitar 50% dari bisnis kami:”

Dan itulah pemikiran di balik pengenalan model tabletop mini-Mesa yang sangat berbakat. Didukung oleh iklan TV, ini memperkenalkan pengalaman api tanpa asap ke audiens yang benar-benar baru, memberi mereka cara untuk terlibat dengan merek di bawah $100 dengan harapan dapat membawa mereka kembali untuk lebih.

“Dengan Mesa, kami menantikan peluang peningkatan dari pelanggan baru yang mempelajari betapa mudah dan cepatnya membuat api dengan Solo. Plus pelanggan kami yang sudah ada telah meminta sesuatu yang lebih kecil ketika waktu terbatas sehingga mereka dapat menyalakan api hanya selama 30 menit, bukan dua atau tiga jam seperti di kompor yang lebih besar. Ini akan menjadi tambahan yang bagus untuk mereka. Dan kemudian itu menjadi hadiah yang bagus dan juga berwarna, sehingga berfungsi sebagai barang dekoratif, ”lanjutnya.

Membawa Merek Solo Ke Tingkat Berikutnya

Visi Merris untuk perusahaan sama luasnya dengan segala hal di luar ruangan. Untuk Kompor Solo, dia melihat total pasar AS yang dapat dialamatkan sekitar 100 juta rumah tangga berkat Mesa yang membuka Solo untuk penduduk perkotaan.

“Ketika Weber dan Traeger go public, mereka mengatakan sekitar 80 juta rumah tangga memiliki panggangan. Kami pikir jika Anda memiliki panggangan, Anda mungkin juga dapat menambahkan Kompor Solo. Sekarang dengan Mesa, kami meningkatkannya karena kami dapat menambahkan orang yang tinggal di apartemen dan ruang yang lebih kecil, ”lanjut Merris. “Kami baru menembus satu setengah hingga 2% dari total pasar kami.”

Dan dia menambahkan TAM tidak memasukkan peluang internasionalnya, yang rencananya akan dilakukan perusahaan pada tahun 2023 dengan memulai kemitraan Solo Stove dengan Canadian Tire.

Selain itu, ini juga ditandatangani dengan Costco yang menawarkan model firepit eksklusif tanpa asap dengan diskon yang signifikan. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods, dan banyak toko perangkat keras independen juga menyediakan lini ini.

Saat ini bisnis perusahaan sekitar 85% DTC dan 15% wholesale, namun menargetkan untuk membangun bisnis wholesale menjadi 20%. Model tabletop Mesa dapat membuka lebih banyak pintu pengecer.

Sebagai penutup, Merris mengatakan produk baru tahun ini akan terus membangun pangsa pasarnya – “Kami akan terus memanfaatkan peluang dengan inovasi produk yang kami luncurkan di '22 karena usianya belum genap satu tahun.” – dan diikuti oleh inovasi yang lebih menarik di tahun 2023.

Dan juga di piringnya adalah integrasi yang lebih lengkap dari keluarga merek kehidupan luar ruangannya.

“Kami akan terus memanfaatkan kekuatan platform yang telah kami bangun untuk dapat memasarkan semua merek luar ruang kami, termasuk pakaian olahraga Chubbies, papan dayung ISLE, dan Oru Kayak. Kami telah menemukan melalui data dan analitik kami, ada banyak kesamaan dalam basis pelanggan untuk merek kami.

“Kami memiliki visi yang kohesif tentang sinergi antar merek. Kami ingin menunjukkan dari luar melihat ke dalam bahwa tidak diragukan lagi mengapa merek-merek ini hidup berdampingan di bawah Solo Brands karena kami percaya momen indah dan kenangan abadi dibuat lebih baik di luar ruangan,” tutupnya.