Lima Kesalahan Manajemen yang Sering Dilakukan Sebagian Besar Maskapai

Maskapai penerbangan di seluruh dunia telah bisnis yang menguntungkan secara siklus. Beberapa maskapai penerbangan berkembang sementara yang lain gagal, dan alasannya lebih berkaitan dengan manajemen daripada model bisnis atau geografi. Tentu saja, maskapai penerbangan yang dikelola dengan baik dapat ditantang oleh ketegangan ekonomi makro atau harga energi yang tinggi. Tetapi maskapai penerbangan yang melakukannya dengan baik bereaksi terhadap situasi ini secara berbeda, dan dengan cara yang membantu memastikan nilai jangka panjang perusahaan mereka.

Di antara maskapai yang telah gagal atau sedang menuju kegagalan, ada beberapa tema umum. Meskipun demikian, tidak semua model bisnis berhasil, tetapi investor memperhatikan hal ini dan jarang mendanai ide-ide baru yang mengulangi kesalahan. Maskapai penerbangan kelas bisnis yang dikelola dengan baik, jarak jauh, telah gagal berkali-kali dan tidak ada saluran besar yang siap untuk memulai. Banyak investor menyukai maskapai penerbangan berbiaya rendah, tetapi begitu menjalankan banyak yang tergoda oleh gagasan tarif yang lebih tinggi atau menyerah pada pandangan teman dekat yang mengatakan hal-hal seperti "jika maskapai Anda hanya menawarkan ini ...." Berikut adalah lima kesalahan umum yang paling maskapai membuat, tetapi hanya sedikit yang membuat semuanya dan yang sudah tidak ada lagi:

Dengarkan Apa yang Pelanggan Katakan Tapi Bukan Apa yang Mereka Lakukan

Secara resmi dikenal sebagai preferensi yang dinyatakan versus preferensi yang diungkapkan, ilmuwan sosial telah mengetahui selama beberapa dekade bahwa apa yang orang katakan tidak selalu apa yang mereka lakukan. Contoh favorit di sini adalah wi fi onboard. Setiap survei pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan menginginkan akses wi fi onboard dan akan membayarnya. Tetapi setelah dipasang, sangat sedikit orang yang menggunakan produk dan hampir tidak ada yang membayarnya. Jika mereka harus membayar, sering mengganggu mereka karena mereka mendapatkan wi fi gratis hampir di mana-mana. Saya tidak mengatakan bahwa menawarkan layanan ini salah. Saya mengatakan itu salah untuk menawarkannya jika dibenarkan hanya pada apa yang dikatakan pelanggan. Ini dapat dianggap sebagai taruhan untuk permainan bagi banyak maskapai penerbangan.

Beberapa maskapai penerbangan telah menjalankan survei untuk kota baru berikutnya yang akan ditambahkan ke jaringan. Ini adalah acara pemasaran yang menyenangkan dan melibatkan pelanggan. Tapi itu memberi perencana jadwal tidak ada informasi baru tentang opsi yang tersedia. Lebih penting lagi, survei tentang permintaan perjalanan, minat pada produk premium, dan banyak lagi keluar setiap saat. Maskapai memiliki semua data yang mereka butuhkan dengan melihat pemesanan dan tren aktual, dan dapat menguji semua jenis ide dengan cara itu juga. Survei sangat bagus untuk menunjukkan apa yang orang pikirkan. Tapi bagaimana mereka berperilaku dan membelanjakan yang mendorong garis bawah.

Pilih Pendapatan Prospektif Di Atas Biaya Tertentu

Ini terjadi di banyak maskapai. Mereka memilih untuk membebani struktur biaya mereka dengan ide-ide yang seharusnya meningkatkan pendapatan mereka, tetapi ini tidak selalu terjadi. Tapi biaya tetap.

Pada tahun 2000, American Airlines menghabiskan $70 juta dolar untuk menghapus dua baris kursi dari pesawat mereka. Mereka telah meyakinkan diri mereka sendiri, dengan dukungan data survei, bahwa memberikan lebih banyak ruang kepada pelanggan akan menghasilkan kesediaan pelanggan untuk membayar lebih. Saat melakukan perubahan fisik, yang memakan waktu berbulan-bulan dan membuat pesawat berhenti beroperasi untuk sementara waktu, mereka menghabiskan lebih banyak untuk menjalankan iklan tentang betapa hebatnya ini. Empat tahun kemudian, pada tahun 2004, mereka menghabiskan lebih banyak uang untuk meletakkan semua kursi kembalik, karena mereka mengetahui bahwa meskipun orang menyukai ruangan itu, mereka tidak membayarnya.

Konsep ini dapat digeneralisasikan: Jangan menaikkan struktur biaya secara permanen hanya untuk prospek pendapatan yang lebih banyak. Berinvestasi dalam produk fisik itu bagus, dan model bisnisnya mungkin menuntut pendekatan tertentu. Namun, ketika perubahan dilakukan, manajemen dapat dengan rajin memastikan bahwa peningkatan pendapatan yang diperoleh sama pasti dengan biaya yang dikeluarkan.

Percayai Emosi Atas Data

Perencana maskapai penerbangan, yang melihat laporan keuangan bulanan untuk setiap rute yang diterbangkan, terkadang terdengar mengatakan "tetapi itu seharusnya berhasil" ketika melihat pecundang 12 bulan. Perencana adalah beberapa orang yang paling didorong oleh data di maskapai, dan bahkan mereka terkadang menjadi korban kebiasaan buruk ini.

Maskapai memiliki banyak data. Sebagai sebuah industri, mereka tidak mempekerjakan ilmuwan data yang cukup untuk membuat informasi terbaik dari ini. Para pemimpin sering kali lebih tergerak oleh komentar anekdotal di pesta lingkungan atau perasaan bahwa apa yang mereka anggap benar harus lebih penting daripada apa yang sebenarnya diungkapkan pelanggan. Membangun maskapai penerbangan untuk apa yang mereka inginkan adalah contoh dari tantangan ini. Seorang investor maskapai penerbangan yang sukses telah dikutip mengatakan bahwa dia tidak ingin terbang dengan maskapai yang dia investasikan. Pernyataan ini, meskipun agak menjengkelkan, menunjukkan pemahaman yang baik tentang target pelanggan maskapai.

Eksekutif maskapai lain menggunakan istilah "penjadwalan lemari es" sebagai penghinaan terhadap maskapai lain. Dia mencatat bahwa British Airways pernah terbang dari Charlotte ke London dan dari Baltimore ke London. Ketika Charlotte berkinerja buruk, alih-alih hanya membatalkan rute, mereka mulai menerbangkan satu pesawat dari London ke Baltimore, dan melanjutkannya ke Charlotte. Sebagai maskapai penerbangan asing, mereka tidak memiliki hak hukum untuk menjemput orang-orang di Baltimore untuk dibawa ke Charlotte, jadi mereka hanya membiarkan orang-orang di Baltimore dan terbang ke Carolina dengan lebih sedikit pelanggan. Dia menyamakan ini dengan melayani pesta besar dan kemudian memiliki sisa makanan di akhir. Daripada membuang makanan, Anda memasukkannya ke dalam lemari es dan membuangnya seminggu kemudian. Benar saja, setelah beberapa saat British Airways membatalkan label Baltimore-Charlotte dan berhenti melayani pasar Charlotte secara langsung. Secara emosional, menarik diri dari pasar itu pada awalnya terlalu sulit.

Asumsikan Pelanggan Terlibat

Pemasar maskapai penerbangan sering kali bangga dengan materi yang mereka buat. Baik itu detail dari opsi harga, atau menjelaskan opsi layanan, atau meningkatkan keindahan dan efisiensi armada mereka, mereka menciptakan segala macam cara untuk menjelaskan bisnis mereka kepada pelanggan.

Kemudian, ketika pesawat naik, banyak pelanggan yang hampir tidak tahu maskapai apa yang mereka terbangkan, apalagi detail pesawat atau spesifikasi kebijakannya. Hanya karena maskapai menciptakan sesuatu untuk dijelaskan, mereka tidak dapat berasumsi bahwa semua pelanggan terlibat dan membaca materi ini atau meluangkan waktu untuk memahami nuansa di antara maskapai. Ini tidak berarti bahwa maskapai penerbangan tidak boleh mencoba menjelaskan. Ini berarti mereka perlu menyadari bahwa banyak pelanggan tidak akan mengetahui materi ini dan merencanakannya dalam pelatihan layanan dan kepegawaian mereka.

Gunakan Tolok Ukur yang Salah

Situs web konsumen terbaik tidak ada di maskapai mana pun. Namun banyak maskapai penerbangan akan membandingkan situs web mereka dengan pesaing mereka dan merasa senang ketika situs mereka lebih mudah atau lebih cepat. Alih-alih, maskapai penerbangan harus membandingkan dengan situs web terbaik di mana saja, termasuk Amazon atau eBay.

Demikian pula, ketika membandingkan biaya atau pendapatan mereka, maskapai penerbangan harus membandingkan dengan standar terbaik di seluruh dunia, tidak hanya pasar lokal. Maskapai penerbangan yang paling hemat biaya atau mengoptimalkan pendapatan mungkin tidak ada di AS, jadi ketika membandingkan standar itu saja, maskapai penerbangan tidak menetapkan standar yang cukup tinggi. Ide ini harus berlaku untuk semua hal, termasuk pemeliharaan, TI, dan banyak lagi. Bandingkan dengan yang terbaik di mana saja, bukan hanya hasil yang biasa-biasa saja dari maskapai lain.

Ada banyak cara manajemen dapat mempengaruhi masa depan sebuah maskapai penerbangan. Berpegang teguh pada fakta, mengetahui siapa pelanggan Anda sebenarnya, dan memiliki keyakinan tentang model bisnis Anda adalah semua cara untuk menghindari lima kebiasaan umum ini.