Forbes CMO Hall Of Fame Dilantik Tentang Evolusi Pemasaran Dan Pengaruh Pemasaran

By Seth Matlins Direktur Pelaksana, Jaringan CMO Forbes

Ntidak peduli bagaimana Anda mengukur pengaruh pemasaran, tidak peduli perubahan yang dibuat untuk metodologi dari waktu ke waktu, tidak peduli perubahan besar di lanskap pemasaran itu sendiri, kepala pemasar yang "dilantik" ke dalam kelas pertama The Forbes CMO Hall of Fame, memiliki telah menjadi andalan Daftar CMO Paling Berpengaruh di Dunia Forbes sejak diluncurkan pada tahun 2012.

Kami menganggap bukti ini positif dari pengaruh abadi mereka terhadap merek dan bisnis yang mereka bantu pimpin, pada industri, komunitas pemasaran, dan sikap serta perilaku orang-orang di seluruh dunia. Secara individu dan kolektif, mereka telah menunjukkan kepada kita seperti apa kepemimpinan dan dampak (pemasaran) yang sebenarnya—dalam menghadapi perubahan yang tak terbayangkan dan tak terduga—sepertinya.

Mengingat pengaruh mereka, mengingat cakupan dan skala pencapaian mereka dari waktu ke waktu, kami pikir perspektif mereka tentang perubahan yang telah dilihat (dan didorong) oleh Kepala Pemasar ini selama dekade terakhir, dan perubahan yang mereka harapkan akan terus dihadapi dalam menjalankan pengaruhnya layak untuk dibagikan.

Meskipun kami tidak dapat terhubung dengan masing-masing dari mereka yang dilantik, kami bertanya kepada mereka yang kami lakukan bagaimana, selama dekade terakhir, menurut mereka pengaruh pemasaran dan pemasaran telah berkembang, dan apa dan/atau siapa yang akan menjadi pengaruh kepala pemasar selanjutnya. dalam pelayanan? Kami telah mengatur perspektif yang mereka bagikan dalam 3 ember.

1. Bagaimana pengaruh pemasaran/pemasaran berubah selama dekade terakhir?
2. Terlepas dari perubahan transformasional, apa yang tetap konstan?
3. Apa yang mungkin berubah untuk maju?

Beberapa jawaban telah diedit untuk kejelasan. Mereka disajikan dalam urutan abjad:

Matlins: Bagaimana pengaruh pemasaran/pemasaran berubah selama dekade terakhir?

Leslie Berland:

^{CMO & Kepala Orang, Twitter}

Apa yang saya sukai dari tempat pemasaran telah berkembang selama beberapa tahun terakhir adalah bahwa ada tingkat keaslian dan kesadaran diri, kejujuran dan keterusterangan yang telah menjadi kritis dan mendasar.

Julia Goldin:

^{Chief Product & Marketing Officer, Lego}

Banyak yang telah terjadi dalam satu dekade terakhir. Inilah yang luar biasa tentang dunia tempat kita bekerja. Evolusi konstan dari pengaruh pemasaran—serta caranya dapat menggairahkan orang melalui kisah ajaib dan berdampak—yang menginspirasi perubahan. Menciptakan nilai melalui tujuan bisa dibilang salah satu pengaruh yang paling menentukan yang telah menetapkan cetak biru untuk bagaimana kita berpikir tentang cara kita memasarkan merek kita.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (mantan CMO, JPMorgan Chase)}

Pemasaran selalu tentang mengembangkan bisnis, titik penuh. Bisnis yang tidak bisa berkembang adalah bisnis yang akhirnya mati. Dan bagaimana bisnis tumbuh mungkin telah berubah lebih dramatis selama dekade terakhir daripada selama 50 tahun terakhir.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, Strategi & Pengembangan Perusahaan, Adobe}

Selama dekade terakhir, dipercepat oleh pandemi, kita telah melihat dunia beralih dari dunia digital ke dunia digital saja. Dalam lingkungan yang belum pernah terjadi sebelumnya ini, pemasaran telah memainkan peran yang bahkan lebih penting untuk semua bisnis—dari solopreneur hingga perusahaan Fortune 500. Satu dekade yang lalu orang-orang menertawakan Adobe karena memindahkan begitu banyak anggaran pemasaran kami ke digital. Kami tidak selalu benar tetapi kami berada di yang satu itu.

Antonio Lucio:

^{Pendiri 5S Diversity, (mantan CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Industri Pemasaran telah mengalami transformasi besar dalam dekade terakhir. Sementara secara tradisional sebagian besar pemasar dikembangkan di industri CPG di mana praktik dibuat dan di mana perannya didefinisikan dengan jelas, saat ini sebagian besar bekerja di dunia non-CPG yang luas di mana harapan untuk praktik dan pemahaman tentang peran yang dimainkannya dalam mendorong pertumbuhan jauh lebih sedikit didefinisikan dan dipahami.

Fungsi pemasaran yang sebagian besar terintegrasi di bawah CMO di dunia CPG didistribusikan di berbagai disiplin ilmu dan pemasaran kinerja, pemasaran produk, pemasaran merek, dan komunikasi dipandang sebagai disiplin yang terpisah dengan KPI yang terisolasi sebagai lawan dari peluang keterlibatan terintegrasi di seluruh perjalanan keterlibatan yang semuanya ditujukan dalam mendorong pertumbuhan.

Michelle Peloso:

^{Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (mantan CMO IBM & Citi)}

Peran paling penting yang dimainkan pemasar adalah menjadi suara konsumen dan mesin pertumbuhan. Meskipun misi itu jelas, sarana telah berubah secara besar-besaran selama dekade terakhir – saluran baru, ilmu data, AI, teknologi baru, metodologi atribusi baru, dan banyak lagi – seperti halnya cara kerja yang diperlukan, menantang kita untuk benar-benar berinteraksi disiplin dan tangkas dalam segala hal yang kita lakukan.

Marc Prita:

^{Chief Brand Officer, Procter & Gamble}

Pengaruh pemasaran telah berkembang selama bertahun-tahun untuk melayani pemangku kepentingan yang lebih luas dengan lebih hati-hati – termasuk konsumen, pengecer, karyawan, pemegang saham, dan masyarakat. Ke depan, mengingat banyaknya gangguan yang pasti akan kita hadapi, akan semakin penting untuk tetap fokus pada alasan mendasar keberadaan industri pemasaran – yang menjadi kekuatan untuk pertumbuhan.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Pemasaran dan periklanan selalu memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan, masyarakat, dan budaya. Selama dekade terakhir, saya pikir kita telah melihat lebih banyak pemasar menggunakan tanggung jawab itu untuk membangun kepercayaan dengan pemangku kepentingan mereka dengan cara yang berarti. Sebagai sebuah industri, kami menjadi jauh lebih terarah tentang cerita yang kami ceritakan, keragaman suara yang membentuk cerita kami, dan bagaimana kami muncul untuk komunitas yang kami layani. Merangkul tanggung jawab itu adalah salah satu evolusi paling berarti yang pernah kita lihat, dan momentumnya harus terus berlanjut.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (mantan CMO Taco Bell)}

Saya percaya Pemasaran selalu bertanggung jawab atas pertumbuhan, tetapi tentu saja cara pencapaiannya terus berkembang. Berbicara dari pengalaman bekerja di berbagai industri, saya dapat membuktikan bahwa bagaimana peran memberikan pengaruhnya memang bervariasi.

Debora Wahl:

^{CMO Global, GM (mantan CMO, Cadillac)}

Pelanggan sekarang memiliki harapan yang berbeda dari merek yang mereka beli. Mereka ingin tahu bahwa perusahaan berbagi nilai dan kepedulian sosial mereka serta memperlakukan karyawan dengan baik. Orang mengharapkan perusahaan untuk bertindak atas isu-isu yang secara tradisional menjadi kewenangan politisi.

Lorraine Dua Bukit:

^{CMO Global, Google}

Pengaruh pemasaran pasti telah berkembang selama dekade terakhir. Pemasar saat ini tidak hanya menjalankan kampanye, kami menguji dan memberikan umpan balik kepada teknisi, tim produk, dan tim penjualan kami untuk membantu membuat produk dan layanan yang lebih baik sebelum diluncurkan ke dunia.

Matlins: Terlepas dari Perubahan Transformasional, Apa yang Tetap Konstan?

Olivier Franois:

^{CMO Global, Stellantis, Presiden Global Fiat}

Kami memengaruhi perasaan orang - tidak hanya tentang Merek; tetapi tentang diri mereka sendiri, dunia, dan masyarakat tempat kita semua hidup. Jenis pengaruh ini membutuhkan data (untuk pikiran) untuk dikumpulkan. Dan cerita (dari hati) untuk dibagikan. Dan ketika digabungkan, dalam jenis sihir yang paling langka itu, kita diingatkan bahwa PIKIRAN DAN HATI bersama-sama membentuk PEMASARAN.

Lemkau: Peran CMO, bagi saya, selalu melayani pelanggan… terobsesi tentang seperti apa pengalaman mereka, bagaimana perilaku konsumen berubah, bagaimana mendapatkannya secara efisien, dan pesaing atau pendatang baru mana yang melakukan hal-hal lebih baik dari Anda.

Lewn: Pemasaran mendorong loyalitas, komunitas, dan pertumbuhan; menghubungkan, melibatkan, mendidik dan bertransaksi bisnis dengan pelanggan. Pemasaran selalu berada di garis depan kepada pelanggan.

Prita: Sangat memahami kebutuhan orang-orang yang kami layani, yang merupakan konsumen merek kami, dan memastikan bahwa kami menawarkan kinerja dan nilai terbaik. Ketika kita melakukannya dengan baik, kita akan mendorong pertumbuhan, yang dapat memberikan banyak manfaat – kebaikan ekonomi dengan menumbuhkan pasar dan memungkinkan inklusi ekonomi. Dan ketika kita menjadi kekuatan yang berkelanjutan untuk pertumbuhan, itu memberi kita sarana untuk berbuat lebih baik lagi bagi masyarakat dan planet ini.

Raja Rajamannar:

^{Kepala Pemasaran dan Komunikasi, Mastercard}

Pengaruh seorang kepala pemasar akan terus selalu melayani konsumen! Mereka memiliki kekuatan untuk membuat perubahan yang nyata dan berdampak yang akan meningkatkan kehidupan masyarakat. Sangat penting bahwa kepala pemasar mendengarkan, dan mendukung keinginan dan kebutuhan konsumen – mereka memiliki tanggung jawab untuk mencerminkan suara pelanggan mereka dan menerapkan nilai merek mereka ke dalam tindakan.

Skotlandia: Pengaruh kepala pemasar harus dalam melayani pelanggan. Tanpa mereka, merek tidak ada.

Thalberg: Pada dasarnya, seorang kepala pemasar harus melayani – dan suara C-suite – konsumen, dengan akuntabilitas kepada CEO/bisnis secara keseluruhan.

Dua bukit: Meskipun kami sangat bangga dengan kenyataan bahwa pengaruh dan cerita kami membantu mendorong pertumbuhan bisnis dan memperkuat nilai-nilai Google, pada akhirnya, kami adalah juara bagi pengguna kami. Kami akan selalu bekerja untuk memahami kebutuhan mereka dan menempatkan mereka di garis depan dalam pengambilan keputusan kami. Kami juga berkomitmen untuk memastikan mereka terwakili secara otentik dan akurat dalam pekerjaan kami dan bahwa kami terus menantang diri kami sendiri dan orang lain untuk melakukannya dengan benar.

Wahl: Argumen kapitalisme pemangku kepentingan mungkin menyarankan Anda melayani semua orang, tetapi kami percaya bahwa mengenal pelanggan Anda dengan baik adalah cara terbaik untuk mengetahui siapa lagi yang perlu Anda layani. Jadi, itu kembali ke dasar di sini. Jangan terganggu oleh pengawasan yang meningkat; tetap fokus pada pelanggan Anda dan kemudian Anda akan tahu apa lagi yang perlu Anda lakukan.

Matlins: Apa yang mungkin berubah ke depan?

Berland: Budaya dan percakapan bergerak begitu cepat, batas antara apa yang terjadi di dalam perusahaan versus di luar menjadi tidak terlihat, dan itu adalah peluang dan tanggung jawab yang luar biasa bagi semua orang di industri ini. Jangan hanya melihat ke luar, lihat ke dalam, selalu. Kerentanan dan kemanusiaan (akan menjadi) kuncinya.

Franois: Daripada pemasar, saya pikir kami adalah kurator. Pendongeng yang menyusun narasi adegan demi adegan. Arsitek yang membangun Brands bata demi bata dengan mortar yang memegang minat dan menciptakan ikatan.

emas: Perubahan mendasar yang dialami dunia dalam dekade terakhir telah meningkatkan ekspektasi konsumen terhadap merek untuk memberikan nilai yang nyata dan berdampak lebih dari sekadar produk dan layanan berkualitas baik. Ini berarti bahwa konsumen, dan terutama generasi muda, akan memilih perusahaan dan merek berdasarkan tujuan dan nilai mereka, bukan hanya kegunaannya. Dan adalah peran pemasaran untuk memastikan bahwa pemikiran yang diarahkan pada tujuan adalah inti dari pengembangan merek dan produk; bukan sesuatu yang duduk di silo.

Lemkau: Pemasar harus memimpin (the) transformasi untuk bagaimana perusahaan mereka dapat tumbuh atau mereka tidak melakukan pekerjaan mereka.

Tombak: Kita perlu membangun merek tidak hanya berdasarkan kemampuan kita untuk memecahkan masalah yang berkaitan dengan kategori tetapi juga dalam budaya.

Rajamannar: Sebagai sebuah industri, kita dapat berusaha untuk menciptakan masyarakat yang lebih inklusif yang bermanfaat bagi semua orang. Tindakan yang bermakna akan selalu berbicara lebih keras daripada kampanye pemasaran yang dimaksudkan dengan baik. Jangan tinggalkan siapa pun. ”

Wahl: (Akan terus ada) peningkatan pengawasan terhadap merek dan nilai merek dari khalayak yang jauh lebih luas (misalnya, investor LST, pembuat kebijakan, warga modern) daripada sebelumnya. Dalam dunia kapitalisme pemangku kepentingan, peran korporasi jauh melampaui tanggung jawab kepada pemegang saham untuk mencakup semua pemangku kepentingan.

Itu memberi pemasar peningkatan pengaruh di seluruh lanskap pemangku kepentingan dan sama-sama taruhannya untuk melakukan kesalahan tidak pernah lebih tinggi. Merek harus terus-menerus menyadari sentimen dari berbagai pemangku kepentingan untuk menghindari jenis aktivisme karyawan yang membuat banyak perusahaan terkenal bermasalah… tanggung jawab sekarang adalah menjual visi dan nilai serta produk.

WJelas dari apa yang telah dibagikan adalah bahwa pemasar berpengaruh yang paling sering dikenal di dunia pada gilirannya menyadari bahwa sementara mereka telah dan akan dihadapkan oleh arus perubahan, apa yang tetap tidak berubah adalah bahwa pemahaman dan melayani pengguna untuk mendorong pertumbuhan tetap mendasar bahkan jika dan karena "bagaimana melakukannya" terus berkembang. Sementara orang dapat berargumen bahwa ini bukan berita, mengingat bahwa perubahan sering kali menghasilkan lebih banyak perubahan dan pergeseran fokus refleksif, kami menyarankan bahwa mungkin inilah intinya.

Apa yang sama-sama jelas dan kami harap menawarkan alasan untuk optimisme pada saat indikator sosial-ekonomi secara global memberikan sedikit, adalah bahwa kepala pemasar ini dengan jelas melihat peran dan pengaruh mereka melayani lebih dari sekadar keharusan penjualan jangka pendek, melainkan jangka panjang kepentingan terbaik ekosistem pemangku kepentingan dan dunia pada umumnya. Dan bahwa mereka menganggap aktivasi dan ekspresi "tujuan"—sebuah kata yang sering disalahgunakan—bukan sebagai penutup jendela tetapi sebagai mesin ekonomi.

Akhirnya, menurut definisi, induksi ke dalam "Hall of Fame" berakar pada melihat ke belakang, pada apa yang telah dilakukan dan dicapai dan disumbangkan. Tapi, kami menganggap setidaknya tahun-tahun awal The Forbes CMO Hall of Fame lebih sebagai museum hidup karena mereka yang dilantik terus melakukan, berkontribusi, mencapai dan, ya, mempengaruhi.

Dengan mengingat hal ini, kami memberikan kata terakhir kepada Michelle Peluso yang dilantik:

“Ini untuk memiliki masa depan kita sendiri dan memiliki rasa ingin tahu, ketabahan, dan keanggunan untuk membentuknya.”