Gatorade menambahkan kafein ke dalam jajarannya dengan minuman energi Fast Twitch

Gatorade memasuki kategori minuman energi dengan spin-off berkafein yang disebut Fast Twitch.

Ini mewakili belum contoh lain dari perusahaan minuman mengaburkan batas antara kategori minuman, berusaha untuk meningkatkan loyalitas merek yang ada saat memasuki kategori yang berkembang pesat. Perusahaan induk Gatorade, PepsiCo, telah mengembangkan Mountain Dew menjadi minuman beralkohol dan berenergi.

Perusahaan mengatakan Fast Twitch dirancang untuk memberi atlet dorongan ekstra sebelum latihan mereka. Pasar untuk bedak pra-latihan sedang berkembang, didorong oleh para pemimpin industri seperti Cellucor C4 dan RSP Nutrition. Tetapi hanya ada sedikit minuman pra-olahraga, dan banyak konsumen beralih ke minuman energi berkarbonasi dan manis.

Anuj Bhasin, manajer umum Gatorade, mengatakan sekitar 32 juta konsumen menolak kategori minuman energi karena efek kesehatan yang negatif. Fast Twitch bertujuan untuk menarik konsumen tersebut, menawarkan banyak kafein tetapi tanpa gula atau karbonasi.

Minuman baru ini dijadwalkan untuk diluncurkan pada bulan Februari, tetapi pemain NFL akan meminumnya di sela-sela selama musim mendatang sebagai bagian dari kesepakatan eksklusif dengan liga. Bhasin mengatakan Gatorade bekerja dengan NFL dan pakar kinerja olahraganya untuk mengembangkan formula spesifik.

Produk jadi hadir dalam botol mungil 12 ons dengan kemasan berwarna cerah. Meskipun lebih kecil, rasanya sangat mirip dengan Gatorade tradisional. Sebotol Fast Twitch mengandung elektrolit, vitamin B, dan 200 miligram kafein. Sebagai perbandingan, sekaleng Red Bull 12 ons mengandung hampir setengah jumlah kafein tetapi 37 gram gula. Bolt24, cabang Gatorade baru-baru ini, hanya memiliki 75 miligram kafein dalam lini Energize-nya, yang sedang dihapus.

"Dua ratus miligram adalah jumlah yang tepat untuk membantu atlet mencari manfaat untuk kinerja olahraga," kata Matthew Pahnke, ilmuwan utama senior di Gatorade Sports Science Institute.

Sejak didirikan hampir enam dekade lalu, Gatorade telah membangun mereknya pada hidrasi, menyebarkan berita tentang manfaat elektrolit dan karbohidrat. Tapi kafein adalah diuretik alami, menghilangkan garam dan air dari tubuh. Hasil dari, Fast Twitch dimaksudkan untuk mendahului minum minuman yang lebih menghidrasi selama latihan yang sebenarnya, kata perusahaan itu.

“Kami tahu para atlet akan mencampur dan mencocokkan berbagai hal,” kata Pahnke.

Fast Twitch akan menargetkan konsumen yang berusia 18 tahun ke atas karena kandungan kafeinnya yang tinggi, menurut Bhasin.

Fast Twitch mengikuti dorongan yang lebih luas oleh Pepsi ke dalam minuman energi.

Selama tiga tahun terakhir, perusahaan membeli Rockstar Energy seharga $3.85 miliar, meluncurkan Mtn Dew Rise Energy dengan dukungan superstar NBA Lebron James dan mengakuisisi saham minoritas di pembuat minuman energi yang sedang naik daun Celsius untuk $ 550 juta.

Celsius adalah pesaing potensial untuk Fast Twitch. Pemula memasarkan minumannya sebagai "minuman kebugaran," dan pemasarannya menunjukkan model mengayunkan lonceng ketel dan peregangan.

Penantang lain juga memiliki hubungan dengan perusahaan induk Gatorade. Bang Energy, yang baru-baru ini mengakhiri kesepakatan distribusi yang sengit dengan Pepsi, memasarkan dirinya sebagai minuman pra-latihan atau pemulihan. Selain sangat berkafein, ia memuji "kreatin super," yang mengklaim dapat meningkatkan kinerja otot, tetapi tanpa gula.

Tapi Pepsi sudah menjadi pemimpin dominan dalam kategori minuman olahraga AS, memegang 73.2% pangsa pasar dengan Gatorade dan G Zero, menurut data Euromonitor International. Bodyarmor melonjak ke tempat kedua pada tahun 2021 dengan pangsa pasar 11.7%, menyalip Koka kolaPowerade. Coke membeli kendali penuh Bodyarmor pada bulan November seharga $5.6 miliar dalam bermain untuk meningkatkan pangsa pasarnya.

Mengubah selera konsumen menyebabkan pertumbuhan penjualan yang melambat untuk pasar minuman olahraga, bahkan ketika orang dewasa AS lebih banyak berolahraga. Reaksi bertahun-tahun dari anggota parlemen dan dokter anak tentang jumlah gula dan kalori minuman olahraga yang tinggi juga tidak membantu.

Tapi Gatorade kembali, dengan fokus pada opsi dengan lebih banyak elektrolit dan lebih sedikit gula, seperti spin-off baru-baru ini G Fit, Gatorlyte dan Bolt24. Di kuarter kedua, Pepsi melaporkan pertumbuhan pendapatan dua digit untuk merek Gatorade.

Namun, tidak semua inovasi Gatorade membuahkan hasil. Versi organik dari minuman yang dirilis pada tahun 2016 gagal lepas landas dan dihentikan beberapa tahun kemudian.

Energi mewakili peluang di segmen yang tumbuh cepat, tetapi kurang mendapat kepercayaan dari konsumen yang berolahraga. Gatorade, di sisi lain, telah mendapatkan banyak kepercayaan dari basis pelanggan itu.

“Kami menemukan ini sebagai titik manis untuk membawa merek baru ke pasar, dengan perbedaan berasal dari pembuat Gatorade, seperti Propel,” kata Bhasin.