GM, Jeep, dan Kia hanya di antara pengiklan pembuat mobil

Pembuat mobil – secara historis di antara pengiklan Super Bowl terbesar – sebagian besar melewati pertandingan kejuaraan NFL hari Minggu ini untuk menghemat uang atau membelanjakan uang iklan di tempat lain.

Satu-satunya pembuat mobil yang diharapkan untuk beriklan selama pertandingan hari Minggu antara Philadelphia Eagles dan Kansas City Chiefs di Fox adalah General Motors, Kia dan bintang' Merek Ram dan Jeep. Porsche mengatakan akan menayangkan tempat sesaat sebelum pertandingan bekerja sama dengan terpenting.

Resistensi luas merupakan perubahan cepat dari tahun lalu, ketika industri otomotif mewakili segmen terbesar untuk iklan Super Bowl, seharga $99.3 juta, menurut Vivix Kantar Media. Total itu naik lebih dari $30 juta dari tahun 2021, ketika perusahaan berbasis web, media, dan film mengeluarkan biaya lebih besar dari industri ini.

Penurunan iklan otomotif tahun ini datang sebagai pembuat mobil berinvestasi miliaran dolar dalam kendaraan listrik atau mencoba menyimpan uang tunai sebagai persiapan menghadapi potensi penurunan ekonomi. Perusahaan juga terus berjuang melalui masalah rantai pasokan.

Biaya rata-rata iklan 30 detik selama Super Bowl tahun lalu adalah $6.5 juta, naik lebih dari $2 juta dibandingkan tarif tahun 2016. Biaya itu sekarang mendekati $7 juta, menurut Kantar Media.

"Ini tidak ada hubungannya dengan Super Bowl itu sendiri dan lebih berkaitan dengan masalah individu dalam industri otomotif," kata Eric Haggstrom, direktur intelijen bisnis untuk Persepsi Pengiklan, kepada CNBC. “Industri otomotif telah terpukul oleh masalah rantai pasokan, inflasi yang menggerogoti anggaran konsumen, dan kenaikan suku bunga yang membuat pembayaran mobil secara dramatis menjadi lebih mahal.”

Haggstrom mencatat beberapa pembuat mobil menarik kembali belanja iklan dalam beberapa tahun terakhir – hasil dari lebih sedikit produk yang dijual karena persediaan yang ketat yang disebabkan oleh masalah rantai pasokan selama pandemi virus corona. Pembuat mobil baru juga secara tradisional lebih sedikit mengiklankan, atau tidak sama sekali, karena mereka berusaha meniru model bebas iklan Tesla, kata Haggstrom.

Delapan merek mobil atau perusahaan diiklankan selama Super Bowl tahun lalu, termasuk mengembalikan perusahaan GM dan Kia. Pengecer mobil yang diperangi Carvana dan Vroom diiklankan selama pertandingan tahun lalu di tengah rekor permintaan kendaraan bekas tetapi tidak kembali ke pertandingan tahun ini. peluncuran EV Polestar, yang sukses dengan iklan tahun lalu, tidak segera menanggapi beberapa permintaan komentar.

Selama 10 tahun berturut-turut, perusahaan aksesori mobil WeatherTech akan menayangkan iklan 30 detik. Perusahaan yang berbasis di Illinois adalah bisnis otomotif terlama yang beriklan berturut-turut selama Super Bowl.

Mereka yang beriklan mengatakan bahwa mereka mengambil kesempatan untuk menjangkau pemirsa yang diperkirakan berjumlah sekitar 100 juta pemirsa. Gim ini secara historis merupakan salah satu acara yang paling banyak ditonton tahun ini, menawarkan kesempatan kepada pengiklan untuk memanfaatkan penayangan di tengah penurunan jumlah penonton televisi.

Iklan 60 detik GM dibintangi oleh aktor dan komedian Will Ferrell yang mengemudikan kendaraan listrik GM melalui popularitas Netflix acara dan film untuk mempromosikan layanan streaming upaya mendatang untuk memasukkan lebih banyak EV dalam produksinya.

"Ini adalah momen besar," kata GM CMO Deborah Wahl kepada wartawan saat pengarahan tentang iklannya. "Melakukan sesuatu seperti ini benar-benar berbeda."

Ferrell juga muncul di Iklan Super Bowl GM yang mempromosikan EV dua tahun yang lalu.

Mereka yang tidak kembali ke permainan tahun ini sebagian besar mengaitkan keputusan tersebut dengan prioritas bisnis atau produk dan modal yang tersedia. Toyota motor, salah satu pengiklan Super Bowl teratas dalam beberapa tahun terakhir, mengatakan rencana produknya tidak sejalan dengan permainan tahun ini.

“Kami memandang Super Bowl dengan sangat strategis, dan kami ingin memastikan bahwa kami memiliki tujuan untuk berada di Super Bowl,” Lisa Materazzo, wakil presiden grup Pemasaran Toyota, mengatakan kepada CNBC di acara minggu ini untuk Pameran Mobil Chicago. “Kami yakin Super Bowl punya tempat. Tahun ini bukan waktu atau tempat yang tepat bagi kami.”

Motor Hyundai, dalam pernyataan email, mengatakan keputusan untuk tidak beriklan adalah "berdasarkan prioritas bisnis dan di mana kami merasa yang terbaik adalah mengalokasikan sumber daya pemasaran kami." Audi, yang terakhir diiklankan pada tahun 2020, mengatakan "berfokus pada upaya lain dalam komitmen elektrifikasi dan keberlanjutan kami."

bintang, sebelumnya dikenal sebagai Fiat Chrysler, telah menjadi salah satu pengiklan paling produktif selama Super Bowl selama lebih dari satu dekade dan kembali setelah absen satu tahun. CMO perusahaan, Olivier Francois, terkenal menarik bakat menonjol untuk iklan seperti Bruce Springsteen, Bill Murray Clint Eastwood dan Eminem.

Stellantis belum merilis iklannya, sedangkan GM, Kia dan WeatherTech merilis iklannya awal pekan ini.

Iklan Kia “Binky Dad” berdurasi 60 detik menampilkan seorang ayah yang menjadi viral karena balapan untuk mengambil binky yang terlupakan untuk bayinya, mengendarai SUV Telluride X-Pro 2023. Ini diatur ke lagu 1976 "Going Fly Now," lebih dikenal sebagai tema film "Rocky". Uniknya, iklan tersebut menampilkan tiga akhiran alternatif yang akan tersedia secara eksklusif di TikTok.

Iklan tersebut telah menuai beberapa kritik online, karena Kia dan perusahaan induknya Hyundai mendapat kecaman setidaknya empat kali pemasok dilaporkan melanggar undang-undang pekerja anak. Baik Hyundai dan Kia mengutuk praktik semacam itu. Reuters minggu ini melaporkan perusahaan induk sedang dalam pembicaraan dengan Departemen Tenaga Kerja AS untuk mengatasi kekhawatiran tentang pekerja anak dalam rantai pasokan AS.

Iklan 30 detik untuk WeatherTech mempromosikan produk buatan perusahaan di AS, menampilkan eksekutif bank dan lainnya yang mengkritik perusahaan karena investasi dan produksinya di Amerika.

Iklan untuk Porsche merupakan kolaborasi dengan Paramount untuk film “Transformers: Rise of the Beasts” musim panas ini. Ini adalah tahun kedua untuk kerja sama tersebut setelah iklan tahun lalu untuk "Top Gun: Maverick."

Haggstrom mengatakan ada "kehati-hatian" umum dalam industri otomotif seputar periklanan.

“Mereka benar-benar melihat apa nilai iklan saat ini? Bagaimana hal itu memengaruhi top-line saya, bagaimana hal itu memengaruhi go-to-market saya, ”katanya. “Kami telah melihat kecenderungan umum dalam akuntabilitas dalam periklanan konsumen.”

- CNBC John Rosevear berkontribusi pada laporan ini