GM, Meta, dan Frito-Lay bersandar pada nostalgia

Perusahaan seperti General Motors, PepsiCo dan Meta Platforms induk Facebook bertaruh jutaan dolar bahwa iklan Super Bowl nostalgia, banyak yang menampilkan selebriti atau musik 1980-an dan 1990-an, akan terhubung dengan pemirsa selama pertandingan besar hari Minggu.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek dan Mike Myers akan meluncurkan kendaraan listrik baru untuk BMW dan GM. Lindsay Lohan, Dennis Rodman, dan William Shatner ingin Anda berolahraga di Planet Fitness. Dan lainnya, seperti Kevin Hart dan Andy Richter, akan mempromosikan Sam's Club dan alpukat dari Meksiko.

Dengan rata-rata 30 detik iklan Super Bowl yang menghabiskan biaya sekitar $6.5 juta, para eksekutif dan pakar periklanan mengatakan iklan semacam itu berusaha menjangkau demografi usia utama — milenium, Gen X, dan bahkan Baby Boomers — sambil memberikan sedikit oasis dari kekhawatiran pandemi Covid-19 dan politik yang memecah belah.

“Nostalgia adalah cara yang sangat baik untuk memanfaatkan kenangan positif yang akan dimiliki oleh sebagian besar penonton,” kata Mitchell Olsen, asisten profesor pemasaran di Fakultas Bisnis Mendoza University of Notre Dame. “Ini adalah kesempatan untuk menghubungkan merek Anda dengan beberapa asosiasi positif itu.”

Iklan-iklan tersebut mengikuti gelombang reboot dari studio Hollywood dan layanan streaming mulai dari "The Karate Kid" dan "Top Gun" hingga "Saved by the Bell" dan "The Mighty Ducks" — semua judul hiburan dari tahun 80-an dan 90-an .

Ada juga musiknya, yang mungkin membuat beberapa pemirsa berpikir untuk membersihkan kaset mereka.

Lagu-lagu dari artis seperti Salt-N-Pepa (“Push It”), Bonnie Tyler (“Total Eclipse of the Heart”) dan Simple Minds (“Don't You [Lupakan Tentang Saya]”), antara lain, pasti untuk memiliki pemirsa yang merindukan tahun 80-an bersenandung bersama. Bahkan pertunjukan paruh waktu tahun ini, yang dibintangi oleh ikon rap Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige dan Eminem, mengikuti suasana ini.

“Tahun 80-an dan 90-an mengalami kebangkitan besar-besaran sekarang,” kata Chief Marketing Officer GM Deborah Wahl. “Ada keakraban yang luar biasa.”

GM, untuk tahun kedua berturut-turut, membuat ulang film tahun 1990-an untuk iklan Super Bowl. Tahun lalu pembuat mobil itu menghidupkan kembali "Edward Scissorhands," sebuah film dari tahun 1990, untuk iklan Cadillac dan kali ini Mike Myers merebut kembali perannya sebagai Dr. Evil dalam iklan bertema "Austin Powers" dari trilogi komedi mata-mata, yang memulai debutnya pada tahun 1997.

Membayar jutaan untuk nostalgia masa lalu adalah pertaruhan, kata para ahli, yang mungkin tidak berhubungan dengan pemirsa yang lebih muda. Itu sebabnya, pada saat yang sama, pengiklan seperti GM berusaha untuk menghidupkan hype di TikTok, Instagram dan Twitter, di antara nama-nama media sosial lainnya, sebelum debut iklan pada hari Minggu.

“Tidak diragukan lagi bahwa ada risiko bahwa orang mungkin tidak tahu apa yang Anda bicarakan, tetapi, pada saat yang sama, generasi muda telah menunjukkan keterbukaan untuk menonton hal-hal yang ditonton orang tua,” kata Jed Meyer, senior. wakil presiden di Kantar, sebuah perusahaan analisis data dan konsultan merek.

Kantar melaporkan Super Bowl tahun lalu menghasilkan $434.5 juta dari pendapatan iklan dalam game, lebih tinggi dari World Series dan NBA Finals dan kedua setelah Olimpiade, yang tahun ini berlangsung selama 16 hari.

Dengan $6.5 juta untuk posisi 30 detik, naik $1 juta dari tahun 2021, pendapatan diproyeksikan melampaui total tahun lalu, dan pengiklan diharapkan mendapatkan lebih banyak uang. Super Bowl 56 antara Cincinnati Bengals dan Los Angeles Rams diperkirakan akan mencapai rekor penonton setelah bertahun-tahun mengalami penurunan jumlah penonton.

Meta dan Frito-Lay tidak menampilkan bintang-bintang besar dari tahun 80-an atau 90-an dalam iklan mereka, tetapi keseluruhan premis dari kedua tempat tersebut menghidupkan kembali hari-hari kejayaan, meskipun dengan cara yang berbeda.

Iklan Meta mengikuti perjalanan seekor anjing animatronik bernyanyi yang dibuang ke padang rumput setelah restoran jenis Chuck E. Cheese ditutup. Dia benar-benar kehilangan keberuntungannya sampai seseorang menyelamatkannya untuk menjadi penyangga di toko yang menjual headset realitas virtual Quest 2 perusahaan. Di dunia VR, atau metaverse, ia bersatu kembali dengan rekan band animatroniknya di versi virtual restoran.

Iklan Meta — disebut “Teman Lama, Kesenangan Baru” — sebagian besar sunyi selain dari lagu pop gelombang baru klasik Simple Minds 1985, "Jangan Kamu (Lupakan Tentang Saya)."

Demikian pula, iklan "Golden Memories" Frito-Lay menampilkan aktor Seth Rogan dan Paul Rudd berbicara tentang hari-hari kejayaan mereka atas sekantong keripik Lay, sebelum Rogan menikah. Mereka secara komedi mengenang perjalanan pertama mereka pada tahun 1997 ke Rogan baru-baru ini bertemu dengan "pengantinnya", zombie/hantu di sebuah rumah yang dibelinya.

Iklan tersebut menampilkan hit 1997 Shania Twain, "You're Still the One."

Apakah iklan Super Bowl bernostalgia atau tidak, banyak dari yang sudah dirilis sebelumnya dimaksudkan untuk menjadi lucu.

“Setelah beberapa tahun dalam kondisi Covid, suasana hati yang tertekan untuk segalanya, orang-orang siap untuk bahagia sekarang,” kata Robert Kolt, profesor periklanan Universitas Negeri Michigan dan guru iklan Super Bowl. “Orang ingin merasa baik.”

Penggunaan komedi serta pembawa acara selebritas dipandang sebagai taruhan yang aman oleh pengiklan yang ingin terhubung dengan pemirsa, menurut pakar tersebut.

Misalnya, situs penjualan kendaraan bekas, Carvana, menampilkan ibu berbagi yang lucu; Alexa dari Amazon membaca pikiran pasangan selebriti Scarlett Johansson dan Colin Jost; dan komedian Kevin Hart bertindak seperti dia VIP di Klub Sam, antara lain.

“Ini humor dan relatabilitas,” kata Ryan Keeton, salah satu pendiri dan kepala merek Carvana, dari iklan Super Bowl-nya.

Juga akan ada banyak hewan dalam campuran Super Bowl. Mereka termasuk robot anjing untuk Kia dan hewan — dipimpin oleh seekor burung yang disuarakan oleh Megan Thee Stallion — menyanyikan lagu hit Salt-N-Pepa tahun 1987 “Push It” setelah memakan Flamin' Hot Doritos dan Cheetos.

Budweiser, pendukung iklan Super Bowl, juga akan menampilkan perjalanan kuda Clydesdale yang terluka menuju pemulihan dengan bantuan seekor anjing yang ramah.

“Apa pun yang membuat orang merasakan semacam emosi, itu akan menjadi iklan yang bagus. Dan saya pikir itulah salah satu alasan mengapa kami sangat menyukai binatang. Siapa yang tidak suka anjing?” kata Kol. “Humor adalah apa yang dibutuhkan orang saat ini dan saya pikir pengiklan akan memberikannya kepada kami tahun ini.”