Inilah Mengapa Amazon Harus Membeli Kohl—Dengan Satu Peringatan Besar.

Pada saat Anda membaca ini, Kohl's mungkin memiliki pemilik baru. Saya harap ini Amazon karena, dalam situasi yang tepat, nilai strategis yang nyata dapat diciptakan. Pelamar lain yang dikabarkan membawa sedikit atau tidak sama sekali ke meja yang akan membuat banyak perbedaan bagi pengecer yang kesulitan.

Sementara beberapa orang mengatakan kepada saya bahwa mereka menyukai ide ini, sebagian besar mengatakan kepada saya bahwa itu gila. Berikut alasan saya.

Amazon Membutuhkan Kehadiran Fisik yang Jauh Lebih Besar.

Saya mendapat banyak dorongan ketika saya menulis sepotong 2018 Forbes—dan digandakan in buku saya—berpendapat bahwa pertumbuhan Amazon di masa depan akan semakin terkait dengan ritel bata-dan-mortir. Dan sementara saya pikir sebagian besar upaya ritel fisik Amazon berkisar antara biasa-biasa saja (Makanan Utuh, Buku Amazon) dan mengerikan (Amazon 4-Star), tampak jelas bagi saya bahwa pada titik tertentu kehadiran fisik yang kuat akan sangat penting untuk mengumpulkan makna, bagian yang menguntungkan dalam kategori besar yang kurang ditembus (misalnya pakaian & aksesori fesyen, bahan makanan, toko serba ada) di mana bata-dan-mortir menambah nilai pelanggan nyata (dan profitabilitas bisa jauh lebih baik).

Seperti yang telah kita lihat Amazon berjuang dengan pertumbuhan top-line dan profitabilitas akhir-akhir ini, tidak sedikit mengejutkan melihat Amazon konsep kinerja rendah rana yang jelas biasa-biasa saja—dan itu tidak akan pernah berarti banyak bahkan jika akhirnya diluncurkan—untuk fokus pada sektor-sektor di mana mereka dapat membuka nilai signifikan yang sulit diakses melalui model online saja. Oleh karena itu, upaya panggilan terbaru mereka dengan Amazon Fresh, Amazon Go, dan yang baru saja dibuka, tampaknya dinamai secara oksimoronik, Gaya Amazon.

Khol's Mengatasi Inti dari Keterbatasan Pakaian Amazon

Meskipun Amazon mungkin merupakan pemasok pakaian dan aksesori terbesar di planet ini saat ini, mereka terus gagal di sisi pasar kelas atas yang lebih modis, seperti yang dapat dilihat dari Laporan Coresight baru-baru ini di Bisnis Pakaian Amazon. Menurut survei, kategori produk teratas Amazon adalah alas kaki, pakaian kasual, pakaian dalam & kaus kaki, dan pakaian atletik, sedangkan dua pengecer yang paling banyak mendapatkan pangsa dalam dua tahun terakhir adalah Walmart.WMT
dan Sasaran. Yang penting, semua pengecer pakaian paling kompetitif lainnya memiliki kehadiran fisik yang substansial.

Sementara Amazon Style mungkin terbukti menjadi pemenang, mampu menskalakan (minimal) beberapa ratus lokasi yang dibutuhkan Amazon untuk menjadi kekuatan nasional, akan memakan waktu bertahun-tahun dan cukup banyak modal untuk sampai ke sana. Dan mereka harus mencuri bagian dari banyak pesaing yang kuat dan mengakar.

Akuisisi Kohl secara instan membuatnya:

• $ 20 miliar dalam pendapatan tambahan
• 1,110 lokasi dengan cakupan nasional yang sangat baik
• Sebuah platform untuk memamerkan dan menumbuhkan kesadaran akan merek nasional mereka yang lebih kelas atas, serta daftar merek pribadi mereka yang terus bertambah yang dapat dengan mudah tersesat di situs web yang dominan penelusuran. Lembur, ini bisa memberikan titik kritis diferensiasi Kohl.
• Kemampuan untuk melaksanakan penawaran beli online pickup in store (BOPIS) dan buy online return in store (BORIS) yang lebih luas dan lebih kohesif, serta peningkatan pengiriman pada hari yang sama, dengan menggunakan kembali kelebihan ruang toko (mirip dengan apa yang TargetTGT
  sangat efektif dilakukan).
• Peluang untuk menambahkan Amazon Go ke depan banyak toko Kohl, yang bisa menjadi pendorong lalu lintas yang hebat dan menambah pertumbuhan inkremental yang berarti. Amazon akan segera memiliki sejumlah besar toko yang dapat dipasang kembali jauh lebih cepat daripada proses pemilihan situs yang berdiri sendiri pada umumnya.

Selain itu, harga akuisisi di sekitar $7 miliar adalah kesalahan pembulatan yang cukup besar untuk Amazon.

Itu Memutar Roda Gila Ritel

Pushback yang saya dengar—termasuk on episode terbaru dari podcast saya—adalah bahwa dalam membeli Kohl, Amazon akan menangkap pisau yang jatuh.

Yang pasti, meskipun banyak inisiatif baru dan pesaing langsung menutup ratusan lokasi, Kohl's pada dasarnya tidak ke mana-mana dalam beberapa tahun terakhir. Kuartal terakhir mereka sangat lemah, seperti prospek setahun penuh mereka. Tetapi pandangan ini mengabaikan dua pertimbangan yang berpotensi penting.

Pertama, inisiatif yang saya sarankan di atas dapat meningkatkan margin Amazon dan Kohl secara bermakna. Penambahan merek baru, opsi pemenuhan toko yang diperluas, dan gerai Amazon Go dapat membalikkan lintasan pendapatan Kohl dengan cepat.

Kedua, kita membuat kesalahan ketika kita menganggap Amazon sebagai pengecer konvensional. Ritel pada dasarnya telah menjadi pemimpin kerugian untuk bisnis periklanannya yang berkembang dan sangat menguntungkan. Sederhananya, bahkan pada titik impas pada P&L ritel konvensional, jutaan pelanggan yang membeli barang berbeda dari yang biasanya mereka beli secara online di Amazon dapat menciptakan keuntungan besar bagi bisnis iklan. Mengakses data belanja itu lebih cepat daripada nanti memberikan banyak keuntungan bahkan jika Kohl's terus berenang di lautan kesamaan.

Satu Peringatan Besar: Kesalahan Di Toko Amazon

Satu-satunya—dan ini yang besar—adalah bahwa Amazon telah terbukti sangat buruk di ritel fisik. Dan ini karena pola pikir mereka tampak cacat secara fundamental. Inti bisnis online Amazon adalah tentang "membeli"—yaitu, mereka menang terutama dalam membantu pelanggan mengeluarkan sesuatu dari daftar tugas mereka; dasarnya menjalankan tugas online. Itu rasional, kenyamanan dominan, pencarian didorong, dll. Ritel fisik terbaik dan lebih kelas atas adalah tentang "belanja"—yaitu terlibat dalam pengalaman yang lebih terlibat, emosional dan didorong penemuan. Ini lebih tentang efektivitas dan bercerita. Membelinya cepat. Belanja lambat (er).

Cara berpikir Amazon yang berotak kiri, mengutamakan teknologi, dan berpusat pada efisiensi berjuang dengan apa yang membuat jenis ritel tertentu berhasil. Lihat saja bagaimana Whole Foods telah terpaut oleh Amazon yang membawa palu khusus mereka ke seperangkat paku yang sangat khusus. Pola pikir mereka bekerja cukup baik untuk Amazon Go, tetapi tidak begitu baik dengan konsep lain yang mereka coba.

Memperoleh Kohl akan mengharuskan mereka memiliki perubahan pola pikir utama dan memungkinkan tim Kohl saat ini (dengan kemungkinan peningkatan) untuk memimpin dalam melaksanakan merchandising yang diperbarui dan strategi ritel yang selaras. Kemampuan inti Amazon harus datang sebagai dukungan untuk itu. Tanpa itu, itu hanya akan menjadi Whole Foods: The Sequel.

Setelah melihat beberapa hal yang terus diperjuangkan Amazon dalam eksekusi Amazon Fresh mereka, sejujurnya saya tidak terlalu optimis. Tetapi bagi mereka untuk menang besar di sisi mode pakaian, rumah, dan aksesori, mereka membutuhkan perubahan radikal dalam pendekatan mereka terhadap ritel fisik.

Apakah seekor anjing tua dapat mempelajari trik baru masih harus dilihat. Tapi sekali lagi, bukankah selalu Hari Pertama?