Bagaimana Adobe Menggunakan Data Untuk Menceritakan Kisah yang Lebih Baik

Untuk mempertajam cerita Anda dan menonjolkan merek Anda, kami memperkenalkan edisi khusus Koneksi Forbes tempat kami mewawancarai pemasar top.

Kami memulai dengan Adobe, merek yang tahu cara menceritakan kisah hebat. Saat tempat kerja berubah di tengah pandemi, Adobe berusaha membantu para pemimpin perusahaan dan CIO beradaptasi dan terus mendorong pertumbuhan di lingkungan baru ini—dan mereka menggunakan data untuk menceritakan kisahnya.

Adobe dan Forbes Insights melakukan survei terhadap lebih dari 500 eksekutif digital dan teknologi senior dari Amerika Utara dan Eropa. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendidik para pengambil keputusan bisnis tentang bagaimana mengubah tempat kerja dan alur kerja mereka menjadi lebih baik.

Temuan ini dipublikasikan dalam sebuah laporan dan ditampilkan di kedua Forbes CIO Summit dan Adobe's dirayakan KTT. Di antara yang paling menarik: 86% eksekutif mengatakan perangkat lunak alur kerja akan sangat penting untuk berhasil dalam mengelola tenaga kerja terdistribusi atau hibrida. 

Data dalam survei juga menginformasikan kampanye multi-platform yang datang berikutnya dan membantu Adobe meningkatkan mereknya di pasar yang tidak pasti. Bagaimana? Sebagai edisi khusus dari Forbes Connections, kami mewawancarai direktur pemasaran perusahaan Adobe untuk media digital, Marc Blakeney, tentang bagaimana Adobe menggunakan data untuk menyampaikan cerita yang lebih baik.

“Jika Anda mencoba menceritakan pasar yang agak mengganggu, kisah pemimpin pasar yang relevan, Anda harus menceritakannya dengan cara yang dapat dipertahankan,” kata Blakeney. “Data membuatnya dapat dipertahankan.”

Jika Anda ingin mempertahankan merek Anda dari ketidakpastian, lihat empat kiatnya di bawah ini.

Tip #1: Ubah pendekatan pemasaran Anda dari 'dalam ke luar' menjadi 'luar ke dalam'

Hal pertama yang pertama, Anda perlu mengembangkan relevansi—dan itu berarti keluar masuk.

Menurut Blakeney, pendekatan "luar ke dalam" berarti berbagi apa yang dikatakan rekan sejawat dengan kelompok pembelian Anda sambil memberi mereka wawasan tentang mengapa informasi ini relevan bagi mereka. Dan cara terbaik untuk mengetahui apa yang dikatakan teman sebaya? Tanya mereka. Anda kemudian dapat menggunakan data itu untuk menunjukkan kebutuhan dan minat audiens target Anda dan menyesuaikan pesan ke grup pembelian itu.

“Saat mengembangkan kampanye, penting untuk memastikan itu relevan dengan audiens target Anda, dan itu berbicara kepada mereka dalam bahasa yang relevan bagi mereka,” jelas Blakeney. “Kenali apa yang mereka pedulikan karena begitu Anda memahami di mana kepala mereka berada, ini memungkinkan Anda untuk mengembangkan konten pemasaran yang 'luar ke dalam' versus 'dalam ke luar.'”

Strategi ini berbeda dari pendekatan tradisional "dalam ke luar" ketika pesan Anda berfokus pada apa yang Anda jual. Sebaliknya, itu mengundang audiens Anda. “Orang-orang kurang tertarik untuk mendengar tentang hal terbaru yang Anda coba jual, seperti rilis baru atau widget baru,” kata Blakeney. “Mereka tertarik pada bagaimana Anda dapat membantu mereka.”

Kiat #2: Survei grup pembelian Anda berdasarkan alur cerita Anda 

Kiat #2: Survei grup pembelian Anda berdasarkan alur cerita Anda 

Survei adalah salah satu cara terbaik untuk mengumpulkan wawasan langsung dari komunitas Anda dan membuat cerita yang menarik untuk audiens Anda. Tapi di mana Anda mulai? Menurut Blakeney, itu dengan alur cerita.

“Anda harus menempatkan diri Anda pada posisi audiens target Anda,” jelas Blakeney. “Ini adalah titik awal Anda, dan ini dapat membantu Anda memikirkan apa pesan yang seharusnya dan alur cerita apa yang ingin Anda bawa kepada seseorang.” 

“Berdasarkan wawasan itu, Anda dapat mendukung jenis pertanyaan apa yang akan membawa cerita ke depan.” Untuk membantu Anda memulai, Blakeney menyarankan langkah-langkah berikut: 

1. Kumpulkan dan lihat data yang sudah Anda miliki dari inisiatif pemasaran lainnya 
2. Buat hipotesis Anda berdasarkan di mana menurut Anda alur cerita akan pergi dan bagaimana Anda dapat membantu kelompok pembelian Anda
3. Gunakan hipotesis Anda untuk mengembangkan pertanyaan yang ingin Anda ajukan kepada audiens Anda
4. Mulailah dengan lebih banyak pertanyaan dan kemudian kurangi menjadi pertanyaan yang paling bermakna
5. Uji coba pertanyaan Anda ke audiens uji sehingga Anda dapat menguji hipotesis Anda 
6. Sesuaikan, sempurnakan, dan atur ulang pertanyaan survei sesuai kebutuhan 

"Jika Anda telah melakukan pekerjaan rumah Anda di muka, Anda tidak boleh terlalu jauh dengan hipotesis Anda," kata Blakeney. “Apa yang Anda lakukan selanjutnya adalah menyesuaikan pertanyaan untuk menyelaraskan respons lebih baik dengan alur cerita, sementara, pada saat yang sama, menyesuaikan narasi di sekitar alur cerita itu.”

Kiat #3: Hubungkan titik dan data Anda dengan mitra pihak ketiga yang tepat

Adobe, yang bermitra dengan Forbes dalam konten dan survei kepemimpinan pemikiran, bersiap untuk menyelam lebih dalam pada tahun 2022.

“Jika kami mencoba menghubungkan titik-titik itu sendiri, kami mungkin akan menghubungkannya sedikit berbeda dibandingkan dengan Forbes,” kata Blakeney. “Memiliki mitra yang tepat dalam mengembangkan konten sangat membantu menghubungkan titik-titik karena mereka sudah mengetahui apa yang terjadi di pasar.”

Setelah Anda menyelesaikan pertanyaan Anda dan mendapatkan hasil Anda, apa yang akan Anda dapatkan adalah… nomor. Dari sana, mitra pihak ketiga dapat membantu Anda mengeluarkan cerita dari data dan mengontekstualisasikannya dengan tren di pasar. 

“Jika Anda melakukannya sendiri, dan itu murni survei atau laporan yang digerakkan sendiri, itu tidak memiliki nilai yang sama seperti halnya dengan pihak ketiga yang relevan dengan audiens target Anda,” jelas Blakeney, “jika Anda mendorongnya secara internal, Anda akan mendapatkan pesan 'dari dalam ke luar' vs. pesan 'dari luar ke dalam'.” 

"Plus, ketika itu di koran pihak ketiga seperti Forbes, itu datang dengan validasi bahwa itu bukan hanya Adobe yang berbicara, itu yang dikatakan pasar."

Kiat #4: Undang audiens dan data Anda ke dalam percakapan   

Memiliki data yang berarti saja tidak cukup. Agar kampanye benar-benar berdampak, data Anda perlu menciptakan percakapan yang bermakna.

“Kami mendapatkan semua jenis ABM, sindikasi konten, kampanye pemeliharaan email, dan kami melihat tingkat keterlibatan dan konversi yang jauh lebih tinggi dari penawaran tersebut dibandingkan dengan konten lain yang kami miliki,” Blakeney memulai. “Tetapi di mana saya merasa dan telah melihat ini benar-benar bekerja dengan baik bagi kami adalah dalam membawa narasi dalam acara meja bundar.”

“Acara meja bundar benar-benar keren karena kami melihat dialog di antara rekan-rekan tentang di mana mereka melihat segala sesuatunya sementara juga memungkinkan kami untuk terus mengajukan pertanyaan yang tepat. Dan dengan menambahkan percakapan, sebagai penjual, Anda dapat membuat pembuat keputusan merasa seperti mereka meninggalkan diskusi yang bagus dengan wawasan baru, dan itu akan membuat mereka jauh lebih tertarik pada percakapan lanjutan di kemudian hari.”

Acara yang dikuratori dengan cermat yang dipasangkan dengan data memungkinkan para pemimpin kesempatan untuk terlibat dalam dialog peer-to-peer yang bermakna untuk memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak berhasil. “Anda ingin berada di meja dengan para pemimpin itu, dan memiliki penelitian berbasis data yang relevan dengan audiens pembuat keputusan Anda memberi Anda tempat duduk di meja itu.”

Lima Tips Cepat 

Ringkasan? Data menceritakan kisah terbaik. Dan jika Anda membutuhkan lebih banyak ide untuk memberi tahu Anda, berikut adalah beberapa tip tambahan dari Marc Blakeney: 

• Rangkullah fleksibilitas dan dengarkan audiens Anda (jangan membuat diri Anda terikat pada alur cerita atau pesan yang sudah ada sebelumnya).
• Dapatkan tanggapan, prospek yang memenuhi syarat, dan buat saluran menggunakan konten yang terjaga keamanannya, sehingga Anda tahu siapa orang yang menjadi tujuan pemasaran Anda.
• Gunakan campuran saluran media milik sendiri dan berbayar untuk memperkuat pesan Anda dan mendapatkan lebih banyak tanggapan.
• Berkolaborasilah dengan seseorang dalam survei yang ahli dengan konten untuk menjembatani hipotesis dan pertanyaan, lalu bawa wawasan dan hasil Anda kembali ke pemangku kepentingan internal Anda untuk menunjukkan kepada mereka arahnya.
• Pikirkan di luar kotak tentang bagaimana Anda mendapatkan wawasan dari audiens Anda (misalnya, mengajukan pertanyaan survei dalam acara virtual atau diskusi meja bundar.)

Topik apa yang Anda ingin kami bahas dalam edisi khusus ini? Kirimkan ide Anda kepada kami, dan kami mungkin menampilkan Anda dalam edisi khusus mendatang!