Bagaimana Bergdorf Goodman Berencana Merevolusi Belanja Mewah

Sejak Neiman Marcus Group (NMG) dipaksa selama proses kebangkrutannya untuk menutup toko pertama dan satu-satunya Neiman Marcus di Hudson Yards pada tahun 2020, Bergdorf Goodman menjadi satu-satunya benteng pertahanan NMG di kota tersebut.

Awalnya, desas-desus beredar bahwa NMG mungkin melepas Bergdorf Goodman juga, tetapi desas-desus itu dengan cepat dihentikan karena NMG berkomitmen kembali pada merek tersebut sebagai aset inti bisnisnya.

Sekarang didukung oleh strategi "Menetapkan Standar Baru Dalam Kemewahan" untuk menang di NYC dan di seluruh dunia, CEO NMG Geoffroy van Raemdonck, dengan bantuan presiden Bergdorf Goodman Darcy Penick, berencana untuk membuka potensi BG di abad ke-21 yang berkembang pesat dunia kemewahan modern.

Mereka akan melakukannya dengan menteleportasi keanggunan magis dari pengalaman di dalam toko Bergdorf Goodman secara digital.

Awal yang Hebat

Didirikan pada tahun 1899 oleh penjahit Prancis Herman Bergdorf, perusahaan ini berganti nama menjadi Bergdorf Goodman setelah magang Bergdorf Edwin Goodman menabung cukup uang untuk membeli sebagian kepemilikan dalam bisnis tersebut.

Tidak lama kemudian, Goodman membeli Bergdorf dan, pada tahun 1928, memindahkan toko tersebut ke lokasinya saat ini di Fifth Avenue antara 57th dan 58th Street, yang sekarang menjadi landmark Kota New York.

Putra Goodman, Andrew, mengambil alih pada awal 1950-an. Dia akhirnya menjualnya pada tahun 1972 ke tempat yang kemudian menjadi Toko Carter Hawley Hale yang juga dimiliki Neiman Marcus. Kemudian pada tahun 1987, keduanya dipisahkan menjadi Grup Neiman Marcus. Selanjutnya, BG memindahkan bisnis prianya ke seberang jalan untuk memberi jalan bagi lebih banyak busana wanita.

Sepanjang abad ke-20, Bergdorf Goodman dan Neiman Marcus adalah dua nama terkemuka bangsa dalam belanja mewah: BG, grand dame di New York City dan NM di kota-kota di seluruh negeri.

Memperkuat Sihir

Kini van Raemdonck dan Penick ditantang untuk membawa BG ke abad ke-21. Mereka telah memetakan strategi yang, di satu sisi, tidak dapat mengacaukan saus rahasia Bergdorf Goodman:

“Diangkut oleh keajaiban penawaran produk yang menginspirasi, keajaiban dalam sejarah ikonik kami yang luar biasa, dan keajaiban dalam menciptakan pengalaman luar biasa bagi klien kami,” kata Penick.

Dan di sisi lain, itu harus mengembangkan pengalaman luar biasa itu di dalam toko dan memasuki era digital. “Kami terus memodernisasi proposisi layanan/nilai yang dipimpin merek yang kami buat di toko dan kemudian memperkuatnya ke dalam ruang digital,” lanjutnya.

Memperkuat adalah kata yang sering digunakan Penick dalam diskusi kita. Tapi, karena kemewahan sejati tidak pernah berteriak, hanya berbisik, dia tidak mengacu pada definisi utama dari memperkuat, "untuk meningkatkan volume (suara)." Sebaliknya, dia merujuk pada yang sekunder, "untuk memperbesar atau menambahkan detail ke (sebuah cerita atau pernyataan)."

Apa yang harus dia perkuat secara digital, yaitu memperbesar atau menambah detail, adalah keajaiban Bergdorf Goodman sebagai ekspresi tertinggi dari kemewahan sejati dalam produk dan layanan. Ini tugas yang sulit, tetapi Penick secara unik memenuhi syarat untuk melakukannya.

Penick memulai karirnya di retail mewah, dimulai sebagai pembeli untuk Neiman Marcus, kemudian pindah ke Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue dan Shopbop pada tahun 2009 setelah diakuisisi oleh Amazon.AMZN
. Dia mengakhiri sembilan tahunnya dengan Amazon sebagai CEO Shopbop, kemudian bergabung kembali dengan Bergdorf Goodman sebagai presiden pada tahun 2018.

Digital membuka potensi pertumbuhan bagi Bergdorf Goodman dan Penick memahami cara memutar kuncinya. Dia memperkenalkan aplikasi BG pertama dan dikreditkan dengan mengawasi kemitraan NMG dengan FarfetchFTCH
yang membawa minoritas $ 200 juta investasi oleh Farfetch untuk meningkatkan kemampuan digital dan teknologinya.

Sekarang dia memimpin pembuatan ulang platform situs web BG di bawah teknologi Farfetch.

“Kami hanya ada di satu kota di seluruh dunia, jadi digital adalah cara kami menghadirkan pengalaman BG kepada klien di seluruh dunia. Seringkali komponen global dari bisnis online diperlakukan seperti renungan. Tapi teknologi Farfetch dibangun dengan pemikiran global, ”katanya.

“Ini adalah peluang terbuka bagi kami untuk menghadirkan pengalaman BG yang sangat lokal kepada klien di seluruh dunia. Itu adalah proposisi nilai yang sangat besar dalam kemitraan kami.”

Keanggunan Daring

Re-platforming masih dalam proses, tetapi konsepnya adalah untuk membawa apa yang dia gambarkan sebagai "aspek elegan dari pengalaman BG" ke digital.

“Kami berada dalam bisnis penjualan keahlian dan kerajinan yang luar biasa di ruang mewah. Di toko, hal itu menjadi hidup dengan cara yang menginspirasi dan taktil dengan proposisi layanan yang membangun hubungan emosional antara merek kami, rekanan kami, dan klien kami.

“Secara digital, pengalaman yang dipimpin merek itu harus datang melalui situs untuk menginspirasi dan menggairahkan. Kami akan membangun hubungan antara klien kami dan situs kami dengan cara yang sama seperti yang dibangun di toko kami dan dengan rekanan kami, ”jelasnya.

Dia menyamakan keanggunan yang ingin dicapai secara online dengan keanggunan bertingkat yang tercermin dalam tampilan jendela pinggir jalan Bergdorf Goodman.

“Kami berpikir untuk menerjemahkan perhatian ke detail dan kerajinan yang ditampilkan di jendela kami secara online. Begitulah cara dalam ruang asli digital, kami memperkuat momen magis yang merupakan bagian spesial dari pengalaman mewah BG.

Perbankan Pada Koneksi Pelanggan yang Lebih Dalam

NMG menggambarkan dirinya sebagai "bisnis hubungan," dan membangun hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan mewah adalah tujuan dari strategi "Menetapkan Standar Baru dalam Kemewahan" Bergdorf Goodman.

“Kemewahan adalah inti dari merek BG. Kami harus memastikan bahwa momen keajaiban dan inspirasi tersebut merupakan inti dari pengalaman bagi klien kami terlepas dari saluran tempat mereka berbelanja. Begitulah cara kami berpikir tentang merevolusi kemewahan, ”katanya.

Melihat ketidakpastian seputar tahun 2023, Penick yakin bisnis ini memiliki landasan yang kuat untuk menavigasi lingkungan ekonomi makro berkat loyalitas pelanggannya saat ini dan pengenalan merek Bergdorf Goodman sebagai contoh puncak barang dan layanan mewah.

Selama beberapa tahun terakhir, konsumen mewah HNW telah keluar dan menyiarkan sumber daya moneter mereka yang banyak ke berbagai merek. Jika mereka mulai merasakan kesulitan, mereka diharapkan untuk menarik kembali dan mempersempit pengeluaran mereka ke berbagai merek yang mereka percayai secara lebih selektif.

Saat itulah tongkat ajaib digital Bergdorf Goodman akan mendapatkan ujian sesungguhnya.

Lihat juga:

LEBIH DARI FORBESTransformasi Budaya Neiman Marcus Membuktikan Kemewahan Adalah Bisnis HubunganBy Pamela N. Danziger