Bagaimana Merek Dapat Mengubah Resesi Menjadi Emas Pemasaran

Memotong anggaran pemasaran dan teknologi terkait adalah penyebab utama keresahan di antara para eksekutif yang ketakutan akan resesi pada acara industri mode baru-baru ini yang saya hadiri di New York. Pertanyaannya bukanlah apakah resesi sudah dekat tetapi seberapa dalam itu mungkin. Juri masih belum mengetahui kedalaman dan luasnya perkiraan resesi untuk tahun 2023 seperti yang ditunjukkan oleh data di bawah ini.

Bahkan, segar survei oleh First Insight menemukan bahwa sekitar 75% (3 dari 4) eksekutif ritel yang disurvei percaya bahwa resesi di AS telah dimulai sementara konsumen merasa sedikit berbeda.

Mengingat hal-hal yang tidak diketahui ini, menimbun uang tunai mungkin tampak seperti strategi logis selama penurunan ekonomi yang diharapkan, tetapi sejarah menunjukkan sebaliknya.

Seperti yang pernah diamati oleh industrialis Warren Buffett, “Peluang terbaik untuk menggunakan modal adalah ketika keadaan sedang turun.” Atau, seperti yang sering dikutip Henry Ford, "Menghentikan iklan untuk menghemat uang sama seperti menghentikan arloji untuk menghemat waktu."

Tapi naluri di sebagian besar perusahaan sangat menarik, menurut Bob Liodice, Chief Executive Officer dari Asosiasi Pengiklan Nasional. Di laporan terbaru di The Wall Street Journal, Liodice memperingatkan merek, “Jika Anda belum diminta, Anda akan diminta untuk memotong anggaran Anda. Ini bukan waktunya untuk melakukan itu.”

Buktinya, menurut dua profesor Oregon State, ada di data. Sebuah pelajaran oleh KD Frankenberger dan R. Graham, yang diterbitkan pada tahun 2003, melihat kinerja 2,662 perusahaan berdasarkan apakah mereka meningkatkan atau memotong pengeluaran iklan selama periode resesi.

Para penulis menentukan bahwa peningkatan iklan selama penurunan memberi perusahaan, "aset perusahaan dengan berkontribusi pada kinerja keuangan hingga tiga tahun" setelah resesi berakhir. Studi tersebut mencatat bahwa meningkatkan iklan selama resesi juga meningkatkan manfaat dari meningkatkan iklan selama masa nonresesi. Bagi perusahaan publik, ada manfaat tambahan dari harga saham yang lebih tinggi.

Studi lain tentang resesi sejauh 1921-22 telah menemukan hasil yang serupa. Salah satu contoh yang paling terkenal, dirinci di The New Yorker pada tahun 2009 selama krisis ekonomi bersejarah, adalah pertempuran di akhir 1920-an antara dua merek sereal sarapan terkemuka saat itu, Kellogg dan Post.

Ketika Depresi pertama melanda, Post mengekang pengeluaran dan mengurangi iklan. Kellogg menggandakan anggaran iklannya, bergerak agresif ke dalam iklan radio, dan sangat mendorong sereal barunya. Ketika debu telah mereda, keuntungan Kellogg telah meningkat hampir 30% dan telah menjadi, dan masih, pemain dominan industri.

Walmart mungkin adalah contoh modern terbaik untuk bertahan di jalur tipis dan tebal. Di antara kutipan pendiri Sam Walton yang lebih terkenal, ketika ditanya pendapatnya tentang resesi saat itu — “Saya memikirkannya dan memutuskan untuk tidak berpartisipasi.”