Bagaimana Paha Ayam Mencuri Pertunjukan Dalam Perdagangan Kreatif Di The Cannes Lions

Minggu ini, cognoscenti periklanan, komunikasi, dan pemasaran dunia sekali lagi turun di French Riviera, untuk festival kreativitas internasional selama lima hari dan pertunjukan penghargaan – Cannes Lions. Setelah jeda pandemi selama tiga tahun, acara tersebut kembali live dan tatap muka.

Untuk tahun 2022, ada satu perubahan kecil namun signifikan bagi kami yang berfokus pada penghargaan terkait ritel di Cannes: evolusi Creative eCommerce Lions menjadi Creative Commerce Lions yang baru. Apa bedanya dengan menghilangkan 'e'? Nah, ini adalah pengakuan bahwa 'Commerce' saat ini bukan hanya tentang gangguan digital – dapat berupa fisik, digital, atau seluler dan dapat muncul kapan saja di sepanjang jalur pembelian. Solusi perdagangan dapat digamifikasi, disosialisasikan, disiarkan langsung, atau dialami dengan semua indra di setiap saluran dalam format apa pun. Peluang kreatif dan komersial tidak terbatas.

Dulu sepupu yang malang dari dunia pemasaran, perdagangan sekarang menjadi pusat pengalaman merek dan pelanggan, terintegrasi penuh ke dalam rencana pemasaran terbaik. Dan kenapa tidak? Perdagangan pada akhirnya adalah tentang penjualan, dan ada kesadaran yang berkembang bahwa, ketika dijalankan dengan benar, itu juga dapat berkontribusi pada nilai merek. Seperti yang dikatakan Beth Ann Kaminkow, CEO Global VMLY&R Commerce dan Presiden Juri Perdagangan Kreatif Cannes Lions, kepada saya, “Dalam karya terbaik, kreativitas (seringkali dimungkinkan oleh teknologi) meningkatkan perdagangan, mengangkat aktivasi sederhana ke momen emosional yang mendorong keduanya merek dan permintaan”.

Yang membawa kita ke paha ayam.

Pemenang Grand Prix dalam kategori Creative Commerce di Cannes minggu ini adalah rantai makanan cepat saji AS, Wingstop dengan solusi berbasis perdagangan inventif untuk masalah bisnis yang menjengkelkan – “ThighStop”.

Pada tahun 2021, restoran Amerika menghadapi kekurangan besar sayap ayam – tidak terlalu bagus, ketika merek Anda disebut “Wingstop”! Untungnya, ada solusi cepat (tapi berisiko): beralih ke paha ayam saja.

Dalam hitungan minggu, Wingstop merombak merek mereka dari ujung ke ujung, mengganti kata "Sayap" dengan "Paha" pada kemasan, restoran, dan toko online, dan mengubah apa yang bisa menjadi peluncuran produk khusus menjadi fenomena nasional. Ikon budaya dan franchisee Wingstop Rick Ross mendorong buzz lebih jauh.

Seperti yang Kaminkow catat, "ThighStop" bukanlah "renungan promosi" tetapi benar-benar "perubahan bisnis dan perilaku". Hasilnya sangat mengesankan: "ThighStop" menarik batalyon "penggemar rasa" baru, meningkatkan penjualan sebesar 10% dari tahun ke tahun, dan memperoleh 6.5 miliar tayangan media yang diperoleh.

Creative Commerce Lions mengakui kreativitas luar biasa dan kesuksesan komersial dalam segala hal mulai dari merchandising hingga solusi pembayaran. Dan jauh dari kesan kering dan membosankan, studi kasus pemenang Gold Lion untuk bir Corona membuktikan bahwa solusi pembayaran dapat memicu gairah!

Di stadion Amerika Latin, pencopetan adalah masalah, mencegah penggemar sepak bola membawa dompet dan telepon ke dalam permainan, yang berarti masalah penjualan yang jelas untuk merek bir. Jadi, Corona mengubah barang paling berharga milik penggemar (kaus tim mereka) menjadi dompet digital, melalui chip NFT. Ketika penonton yang haus melihat penjual bir dengan logo "Jersey Pay", mereka hanya perlu mengetuk lencana jersey mereka untuk membayar dan menikmati. Jersey Pay menjadi model bisnis yang benar-benar baru tidak hanya untuk merek tetapi juga untuk perdagangan di dalam stadion secara umum.

Fokus yang berkembang pada keberlanjutan juga merupakan fitur dari Creative Commerce Lions yang baru, sebagaimana dibuktikan oleh Unilever yang memenangkan Emas untuk sebuah konsep yang disebut “Smart Fill”. 85% plastik berakhir di TPA dan Unilever ingin lebih bertanggung jawab atas dampak bisnisnya terhadap lingkungan di India. Jadi, mereka memperkenalkan stasiun “Smart Fill” di toko, yang memungkinkan pembeli mengisi wadah kosong (ya, produk pesaing juga) sebagai kemasan untuk deterjen bermerek Unilever. Ini bukan hanya solusi cerdas, tetapi juga berhasil. 150 liter Smart Filled setiap jam di India, dengan pengurangan plastik 57.2kg per hari.

Kaburnya batas antara ritel fisik dan digital muncul dengan kuat di Creative Commerce Lions, dengan Volvo Belgia mencetak Emas untuk sebuah ide yang disebut “Konfigurator Jalanan”. Volvo bertujuan untuk memindahkan semua penjualan showroom online pada tahun 2035 – lebih baik untuk lingkungan (lebih sedikit jarak tempuh) dan merek (lebih sedikit belanja perbandingan fisik). Jadi, mereka mengubah setiap Volvo di jalan menjadi peluang untuk menjual. Menggunakan AI canggih, jika pelanggan mengambil foto Volvo yang mereka sukai, konfigurasi mobil yang tepat akan muncul di ponsel cerdas mereka. Dan Anda bisa menanyakan atau membeli saat itu juga. Mengubah jalanan menjadi ruang pamer menghasilkan tingkat konversi 175% lebih tinggi, dengan lebih banyak mobil terjual dalam satu bulan dibandingkan sebelumnya dalam sejarah Volvo Belgia. Itulah karet yang benar-benar memukul jalan di Creative Commerce.

Penghargaan tahun ini menandai perubahan dalam cara perdagangan dianggap di Festival Kreativitas Cannes Lions. “Pembagian warisan antara 'above-the-line' dan 'below-the-line' yang membuat beberapa pekerjaan dan agensi menjadi 'kreatif' dan yang lainnya menjadi 'aktivasi' sekarang sudah menjadi masa lalu”, kata Kaminkow. “Karya terbaik selalu dicita-citakan untuk diukur pada akhirnya dengan peningkatan penjualan (bukan hanya KPI ekuitas merek) sehingga rahasianya sekarang terungkap; ide yang dimulai dengan hasil komersial dalam pikiran, bisa sama kreatifnya dan membangun merek!”

Itu bagus untuk bisnis, apakah bisnis Anda memindahkan ayam seperti Wingstop, atau memindahkan logam seperti Volvo.