Bagaimana Kehilangan Dapat Mendorong Perilaku Konsumen

Dalam reboot tahun 2006 dari seri James Bond Casino Royale, Daniel Craigs memainkan permainan poker berisiko tinggi dengan nasib dunia di atas meja.

Saat Craig menyelamatkan dunia dengan memenangkan permainan poker, orang akan berpikir bahwa perjudian adalah tentang kemenangan. Namun pada kenyataannya, ini tentang kehilangan sehelai rambut. Videogame Fortnite melibatkan para pemainnya dengan cara yang sama seperti yang dilakukan kasino: dengan mendorong pemain mereka ke tepi dengan hampir kemenangan. Ini semua tentang kehilangan.

Fortnite bukanlah game menembak, melainkan game tentang kekalahan. 300+ juta pemain Fortnite di seluruh dunia menikmati permainan "kalah." Dan terkadang, kenikmatan ini datang bahkan dengan mengorbankan kehilangan pasangan mereka di dunia nyata. Pada tahun 2019, sebuah agen perceraian Inggris melaporkan Fortnite sebagai alasan di balik 4,500 perceraian—5% dari semua perceraian—di negara tersebut.

Jadi, apa yang membuat Fortnite begitu lengket? Untuk mengetahuinya, Anda harus terlebih dahulu menyelami ilmu saraf dan psikologi.

Untuk orang awam dan non-gamer, Fortnite mungkin tampak seperti game penembak orang ketiga yang bodoh dan biasa. Tetapi bagi pengembang game, Fortnite adalah magnum opus game. Ini adalah permainan yang berubah itu permainan. Beberapa orang mungkin mengatakan itu bisa menjadi milik tepat di sebelah penemuan iPhone di aula sejarah teknologi.

Para pemain terburu-buru ketika mereka akan memasuki pertandingan atau saat bertarung dalam pertempuran terakhir untuk kemenangan dimulai di otak tetapi jauh melampaui itu.

Saat pemain bekerja keras untuk menggabungkan strategi, tujuan, dan kerja tim untuk memenangkan permainan, otak mereka juga bekerja keras. Otak menjalani pekerjaan psikologis yang berat untuk hanya satu putaran Fortnite dengan mengorbankan pencapaian hadiah masa depan yang besar. Dalam memperjuangkannya, pemain mendapatkan kemenangan kecil di sepanjang jalan, seperti menemukan item tersembunyi atau memenangkan konfrontasi mendadak melawan pemain lain. Dengan setiap kemenangan kecil, otak dihargai dengan semburan kecil dopamin, hormon yang terkait dengan kesenangan yang diantisipasi. Seperti anak kecil di toko es krim, setiap jilatan dopamin membuat para pemain kembali lagi.

Itulah yang terjadi ketika pemain bermain. Sama pentingnya untuk melihat apa yang terjadi ketika pemain kalah. Setelah kalah, pemain merasionalisasi kekalahan mereka dan sering mengatakan pada diri mereka sendiri bahwa kesalahan terkecil membuat mereka tidak menang: keputusan kecil untuk pergi ke kiri daripada ke kanan atau satu peluru yang salah sasaran. Ketika pemikiran seperti ini ditanam di otak, segala sesuatunya menjadi jelek dan impulsif dengan cepat. Hasil dari semua jujitsu mental ini adalah pemain yang ingin memainkan pertandingan lain, berharap untuk hasil yang berbeda lagi dan lagi. Setiap kali untuk membatalkan kesalahan kecil kecil yang mereka yakini menyebabkan kerugian sebelumnya. Mainkan, kalahkan, rasionalkan, dan mainkan lagi.

Pertanyaan yang jelas adalah di sini mengapa. Psikolog menjelaskan mengapa melalui sesuatu yang disebut efek nyaris celaka. Efek ini berlaku ketika kita memiliki kendali fiktif – kalah dalam permainan karena satu tembakan yang meleset, gagal ujian karena satu jawaban yang salah, atau berpikir kita tidak mendapatkan pekerjaan karena sesuatu yang mungkin kita katakan dalam wawancara.

Dalam psikologi perjudian, efek nyaris celaka menjelaskan mengapa penjudi yang hampir mendapatkan putaran kemenangan, tangan, atau tiket lotre tetap menghabiskan uang untuk bermain. Demikian juga, dalam bermain game, ini menjelaskan mengapa gamer tidak harus menang di Fortnite untuk merasakan puncak kemenangan mereka. Sebaliknya, strateginya terletak pada membuat pemain dekat dengan perasaan menang karena ketika Anda hampir menang, Anda merasakan gebrakan yang sama dan terus bermain lebih banyak putaran.

Selain nyaris celaka, ilmu saraf kesenangan juga berperan. Potensi kesenangan, yang didefinisikan sebagai perasaan penghargaan, diperkuat ketika penghargaan bersifat acak. Bermain Fortnite seperti menarik tuas mesin slot; tidak masalah apa yang Anda dapatkan karena Anda menerima hadiah acak yang menyenangkan dari kemenangan kecil pula.

Banyak penelitian telah menunjukkan betapa kuatnya hadiah acak bisa dalam mengemudikan segala macam perilaku. Ambil studi merpati klasik, misalnya. Para peneliti menempatkan merpati di lingkungan yang sama dan membiarkan mereka mematuk dengan bebas di antara dua tuas: yang pertama mengirimkan makanan di setiap pers, dan yang kedua menyediakan makanan secara acak, antara 50-70% dari waktu.

Secara alami, orang akan mengharapkan merpati untuk mematuk tuas pertama karena mengeluarkan makanan terus menerus. Dan siapa yang tidak suka makanan tanpa batas, bukan? Hasil menunjukkan sebaliknya. Merpati lebih suka makan secara acak daripada makanan yang tidak terbatas, menghabiskan waktu hampir dua kali lebih banyak untuk memilih tuas kedua. Hadiah acak menang.

Manusia sangat mirip dengan merpati dalam penelitian ini, tertarik pada hadiah dan kejutan acak lebih dari yang Anda pikirkan. Dalam bahasa neurosains, psikolog perilaku menyebut penghargaan acak sebagai jadwal variabel-interval. Fortnite menggunakan mekanisme hadiah acak untuk menggaet ratusan juta gamer dan terus menuai hasil dari memanfaatkan psikologi manusia. Fortnite melaporkan pendapatan pada pra-pandemi $1.8 miliar yang mengejutkan, mempertahankan gelarnya sebagai game berpenghasilan tertinggi dari tahun sebelumnya.

Sementara Fortnite berada di garis depan hadiah acak di industri game, ada juga kasus bisnis di industri e-commerce dan maskapai penerbangan yang menerapkannya untuk memengaruhi perilaku konsumen.

Bagian dari menjadi manusia, terutama di zaman sekarang ini, adalah memprediksi apa yang terjadi selanjutnya. Ini terjadi tidak hanya dengan keputusan besar dalam hidup seperti membeli rumah atau membesarkan keluarga, tetapi juga dengan keputusan duniawi seperti di mana dan apa yang harus dimakan. Misalnya, ketika Anda pergi ke restoran baru atau mencoba makanan baru, sudah menjadi sifat manusia untuk memprediksi seberapa baik atau buruk makanan tersebut.

Misalkan Anda adalah karnivora stereotip. Pasangan Anda meyakinkan Anda untuk mencoba restoran vegan. Anda mungkin mengharapkan makanan biasa-biasa saja dalam hidangan vegan, tetapi akhirnya membuat kaus kaki Anda jatuh. Anda akan mengalami pukulan hadiah acak. Dalam ilmu saraf, kombinasi langsung antara kejutan dan kepuasan ini disebut kesalahan prediksi positif. Ini positif karena Anda salah dalam cara yang baik. Ketika hal-hal berjalan di atas, dan melampaui harapan Anda, otak Anda meluncurkan ke mode produksi dopamin, membuat Anda lebih bahagia dari yang diharapkan ketika Anda meninggalkan restoran.

Jika pengalaman Anda sebaliknya, Anda akan lebih mungkin untuk pindah dan mencari makanan enak berikutnya. Singkatnya, Anda terus-menerus mengejar dopamin, tetapi sedikit yang Anda tahu, dopamin adalah hidangan yang paling baik disajikan dengan sisi keacakan.

Perusahaan seperti Zappos berintuisi dan memanfaatkan hadiah acak sejak dini. Sebelum Amazon membeli perusahaan seharga $850 juta pada tahun 2009, mereka beroperasi di tahun-tahun awal e-commerce yang terkait dengan pengiriman yang lambat. Paling-paling, pengiriman memakan waktu 4-5 hari kerja, tetapi Zappos meningkatkan setiap pesanan untuk tiba dalam dua hari tanpa memberitahu (atau menagih) pelanggan mereka. Mengapa? Kekuatan hadiah acak. Ketika pelanggan menerima pesanan mereka dalam sehari, bukan seminggu, mereka tidak hanya disambut dengan sepasang sepatu baru mereka tetapi juga dengan rasa terkejut.

Hal yang sama berlaku untuk maskapai dan jadwal penerbangan juga. Bayangkan penerbangan Anda dijadwalkan tiba pukul 10:30, tetapi kapten malah mengumumkan penerbangan tiba pukul 10 malam. Tiba-tiba, semua orang senang bisa kembali lebih awal. Melihat lebih dekat mengungkapkan desain yang brilian. Para peneliti telah menemukan bahwa waktu penerbangan telah meningkat sebesar 8% dalam dua puluh tahun terakhir, sedangkan durasi penerbangan yang sebenarnya tidak berubah. Dengan lindung nilai, maskapai memiliki idiom "kurang menjanjikan dan memberikan terlalu banyak” dan memberikan hit dopamin melalui kesalahan prediksi positif.

Psikologi kehilangan, atau lebih tepatnya hampir menang, dan hadiah acak adalah pendorong perilaku yang kuat. Taktik neuromarketing ini berharga bagi pemasar untuk menciptakan pengalaman konsumen yang menarik selama digunakan secara etis. Neuromarketing seperti perjudian; silakan bermain secara bertanggung jawab.