Bagaimana Merchandise Label Pribadi Membentuk Kembali Ritel

Kenaikan yang lambat dan stabil dari barang-barang berlabel pribadi dan bermerek toko bergeser ke kecepatan tinggi tahun lalu karena kenaikan harga makanan menekan anggaran rumah tangga. Berdasarkan sebuah laporan baru-baru ini oleh Private Label Manufacturers Association (PLMA), total penjualan barang kemasan konsumen (CPG) private label tahun lalu melonjak 11% dari tahun 2021 menjadi hampir $230 miliar.

Asosiasi mengatakan bahwa itu mewakili hampir 20 sen dari setiap dolar dari pendapatan seluruh industri.

Barang merek toko kira-kira 50% lebih menguntungkan daripada merek nasional, dan perusahaan seperti Target, Costco, Walmart, Amazon, dan Kroger semuanya memiliki program jangka panjang untuk menumbuhkan segmen tersebut. Penyesuaian selama bertahun-tahun sekarang membuahkan hasil dalam bentuk pertumbuhan fenomenal dalam barang dagangan bermerek toko. Pada kuartal kedua tahun lalu, Walmart melaporkan bahwa penjualan makanan label pribadinya meningkat dua kali lipat pada kuartal kedua tahun lalu. Bisnis private label Target tumbuh 18% untuk tahun ini, lebih cepat dari keseluruhan penjualan perusahaan.

Bisa ditebak, merek-merek nasional merasakan sakitnya. Menghadapi biaya yang lebih tinggi dan meningkatnya kritik atas kenaikan harga yang agresif, nama-nama rumah tangga telah berjuang dengan pertumbuhan yang melambat.

PLMA mengatakan penjualan dolar secara keseluruhan dari produk bermerek nasional hanya naik 6% tahun lalu. Hambatan itu paling parah menjelang akhir tahun. Kimberly-Clark membukukan penurunan 7% dalam volume penjualan kuartal keempat setelah menaikkan harga jual bersihnya sekitar 10%. P&G mengatakan volume penjualan kuartalan terbaru turun 6% setelah juga menaikkan harga sebesar 10%.

Toko merek memiliki puncak sebelumnya di masa lalu ketika kondisi ekonomi melemah, dan konsumen memegang dompet mereka dengan erat. Namun keunggulan tersebut cenderung memudar ketika ekonomi membaik dan orang kembali ke merek favoritnya.

Kali ini mungkin berbeda. Pandemi mungkin telah menjadi titik kritis.

Tidak seperti di masa lalu, barang-barang private label tidak lagi kalah menarik atau kualitasnya lebih rendah dari merek-merek populer. Mungkin isi Sereal Merek Nasional sama dengan sereal Merek Toko dalam kotak berlogo Great Value Walmart — kecuali harganya 40% lebih murah.

Label pribadi muncul sebagai nilai yang dicari pembeli. Sebuah survei tahun lalu oleh Food Industry Association (FMI) menemukan bahwa, hampir sembilan dari 10 pembeli, merek pribadi setidaknya memiliki pengaruh terhadap keputusan mereka untuk berbelanja. Lebih dari separuh survei mengatakan label pribadi sangat penting atau sangat penting dalam mempengaruhi keputusan mereka.

Dalam kategori barang rumah tangga dan pakaian jadi, pengecer telah menambang basis data pelanggan mereka dan berinvestasi dalam pilihan produk label pribadi, lokalisasi barang untuk preferensi pelanggan, campuran harga, dan mengidentifikasi penghematan biaya dalam rantai pasokan.

Dalam sebuah wawancara tahun lalu dengan StoreBrands.com, Philip Melson, mitra klien di Fractal Analytics, menjelaskan, “Peluang bermacam-macam dengan merek toko tidak hanya untuk bersaing dengan merek nasional dalam hal harga tetapi juga jangkauan dan inovasi.”

Berapa banyak private label yang mengubah ritel diisyaratkan oleh SuperCenter Walmart yang didesain ulang di dekat kantor pusat perusahaan di Arkansas, prototipe untuk peluncuran nasional tahun ini dari area tampilan pakaian yang menampilkan barang dagangan bermerek toko.