Bagaimana Chief Brand Officer Revolve, Raissa Gerona, Membentuk Kembali Raksasa E-Commerce Dari Luar Dalam

Ketika Raissa Gerona secara resmi bergabung dengan Revolve Group pada tahun 2014, dia tidak sepenuhnya yakin apa perannya di perusahaan itu. Baru saja menjual Lovers + Friends, merek yang dia mulai dengan salah satu pendiri Revolve dan co-CEO Michael Mente, ke raksasa mode online, dia sudah memiliki sekitar tujuh tahun pengalaman bekerja dengan pengecer dalam kapasitas desainer-pembeli, dan dalam Setelah akuisisi, dia mulai menjelajahi dunia blogger dan influencer.

“Saat itu, saya sangat terpikat dengan konsep blog; Saya pikir itu sangat keren bahwa BryanBoy dan Rumi Neely dan mereka semua pergi ke Fashion Week dan difoto, dan saya pikir itu adalah awal dari sesuatu yang besar, ”kenang Gerona. Sebagai pemilik usaha kecil veteran dengan anggaran kecil, dia terbiasa berpikir di luar kebiasaan dalam hal pemasaran dan akuisisi pelanggan, jadi ketika Revolve mendekatinya dengan tujuan menciptakan identitas dan afinitas merek yang sebenarnya, dia tahu di mana harus giliran: influencer.

“Ketika saya pertama kali mengajukan konsep bepergian dengan influencer kepada Mike dan Michael, [co-CEO Revolve], mereka tidak benar-benar mengerti mengapa kami hanya pergi bepergian dan mengambil banyak foto, tetapi saya menjelaskan kepada mereka bahwa ada hal ini disebut Instagram dan itu sangat cocok untuk fashion dan pakaian, ”kata Gerona. “Saya mengatakan bahwa kami harus meletakkan semua pakaian yang kami jual, ribuan SKU di Revolve, pada blogger ini dengan cara yang sangat otentik sehingga pelanggan dapat melihat bagaimana dan di mana memakainya.”

Setelah mendapatkan lampu hijau untuk mencoba konsep tersebut, ia mengatur perjalanan kecil ke Sedona, Arizona, dengan influencer Chiara Ferragni dan Sincerely Jules pada tahun 2014. Meskipun anggaran kecil dan fotografi serta pengeditan yang belum sempurna, strategi tersebut tampaknya berhasil, dan postingannya menyebabkan peningkatan besar-besaran dalam penjualan Revolve dan keterlibatannya di media sosial. “Dalam hal waktu, itu sangat sempurna dan sangat beruntung,” jelas Gerona, yang ditunjuk sebagai Chief Brand Officer tak lama kemudian. “Kami benar-benar berada di awal Instagram dan awal dunia influencer, jadi kami adalah salah satu merek pertama yang melakukan perjalanan ini dan pemasaran influencer semacam ini.”

Pada tahun-tahun berikutnya, perjalanan influencer Revolve, yang sekarang dikenal sebagai #RevolveAroundTheWorld, telah berkembang pesat, dan perusahaan telah memperluas strategi pemasarannya ke beberapa program dan acara yang digerakkan oleh influencer, termasuk Penghargaan Revolve dan Festival Revolve di Coachella. Dan bahkan ketika pengecer telah dikenal luas karena kemitraannya dengan pengguna Instagram yang paling menonjol, pendekatan ini terbukti tidak lekang oleh waktu, berkat sifat ruang influencer yang selalu berubah. “Apa yang benar-benar hebat bagi kami adalah ada begitu banyak influencer baru yang datang ke panggung dan platform setiap hari, jadi kami dapat menyesuaikan diri dengan orang-orang baru dari waktu ke waktu,” kata Gerona. “Kemudian dengan munculnya TikTok dan aplikasi lain, saya merasa masih banyak yang bisa kami lakukan untuk mengembangkan merek lebih jauh.”

Terlepas dari kesuksesan yang berkelanjutan dan potensi pemasaran influencer yang tampaknya tak terbatas, Chief Brand Officer telah menghabiskan sebagian besar dari dua tahun terakhir untuk memikirkan cara menghidupkan kembali Revolve dengan cara yang berbeda. “Selama dekade terakhir, orang baru saja mengaitkan Revolve dengan influencer, tetapi mereka sering lupa bahwa kami memiliki lebih dari 800 merek di situs, 80 persen di antaranya adalah bisnis kecil,” catatnya. “Dan sementara influencer akan selalu menjadi bagian besar dari strategi pemasaran kami, penting bagi kami untuk mengingatkan orang-orang bahwa kami tidak hanya memiliki platform hebat untuk influencer ini, tetapi kami juga memiliki platform hebat ini untuk merek dan desainer.”

Bertekad untuk melakukan hal itu, Gerona merancang serangkaian program untuk debut New York Fashion Week perusahaan pada September 2021. Lama dikenal karena menegur pendirian, pengecer memutuskan untuk merangkul tradisi mode selama salah satu minggu yang paling dinanti tahun ini dalam sebuah upaya untuk menegaskan kekuatan dan prestise dalam industri. Ada pertunjukan landasan pacu yang banyak dibicarakan untuk kolaborasinya dengan desainer Peter Dundas, yang berlangsung di atap klub khusus anggota terbaru dengan editor ikonik, seperti Anna Wintour dan Carine Roitfeld, duduk bersama bintang media sosial. Kemudian, ada meja pertama Revolve di Met Gala, sebuah acara yang dikenal sebagai malam terbesar dalam mode, di mana nama-nama terbesar di Hollywood menaiki tangga museum bertingkat dengan mengenakan pakaian yang tak ternilai harganya dan menetapkan tren untuk bulan-bulan mendatang.

Tetapi menyoroti gaya busana perusahaan yang serius bukanlah segalanya yang dimiliki Gerona untuk NYFW; dia juga ingin menunjukkan komunitas pelanggan Revolve yang erat. “Banyak hal yang telah kami lakukan selama dekade terakhir sangat bagus, tetapi perjalanan adalah untuk influencer, dan festival adalah untuk pelanggan dan selebritas yang sangat bernilai tinggi,” jelasnya. “Jadi, untuk NYFW, kami ingin menciptakan tempat di mana kami tidak hanya dapat mengundang influencer dan selebritas, tetapi juga pelanggan kami dan siapa saja yang menjadi penggemar merek tersebut.” Dan sialnya, lahirlah konsep Revolve Gallery.

Sebuah pameran seperti museum dengan peragaan busana seluas 17,000 kaki persegi, Galeri menampilkan 13 merek, masing-masing dipajang di kamarnya sendiri dan dikenakan oleh campuran model dan manekin langsung. Para tamu memasuki ruangan untuk melihat karpet merah muda yang terhampar, tetapi tidak seperti pertunjukan Dundas x REVOLVE beberapa hari sebelumnya, kesempatan foto ini tidak ditujukan hanya untuk selebriti dan influencer. Meskipun orang-orang seperti Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton, dan Camila Coelho termasuk di antara mereka yang difoto, semua peserta acara—total 6,000 selama tiga hari—diundang untuk mengambil giliran di langkah-dan- ulang. “Saya pikir mengadakan acara yang terbuka untuk umum selama seminggu dan benar-benar saat semuanya hanya untuk editor dan bakat benar-benar membantu mengubah narasi,” kata Gerona. “Jadi, NYFW adalah momen bagi Revolve untuk benar-benar mengatakan ya, influencer mendorong begitu banyak pertumbuhan dan begitu banyak lalu lintas, tetapi semua orang lain ini, pelanggan, sama pentingnya bagi merek.”

Pada akhir Fashion Week, #RevolveGallery memiliki lebih dari 1,500 postingan di Instagram, beberapa dari mitra influencer merek, banyak di antaranya dibayar untuk memposting, tetapi sebagian besar dari peserta yang tidak terkenal, dan menurut Tribe Dynamics, tagar tersebut menghasilkan $7.9 juta dalam nilai media yang diperoleh antara tanggal 6 dan 11 September. “Kami sekarang mencoba untuk menemukan keseimbangan yang baik,” kata Gerona tentang koeksistensi antara pemasaran influencer yang teruji dan benar dari Revolve, termasuk perjalanan #RevolveAroundTheWorld dan Revolve Festival, dan yang lebih baru. , pendekatan yang berfokus pada desainer dan pelanggan.

Chief Brand Officer mengatakan dia, bersama dengan tim kepemimpinan perusahaan, juga telah menggunakan momen ini untuk mengubah cara pengecer menangani keragaman dan inklusi, sesuatu yang dikritik keras pada 2018 dan lagi pada 2020. “Kami menyadari bahwa Revolve adalah merek yang benar-benar dilihat orang, dan kami baru saja menundukkan kepala untuk waktu yang lama, ”jelasnya. “Jadi, kami benar-benar berusaha untuk mengubahnya.”

Setelah membentuk Komite Keanekaragaman dan Inklusi pada tahun 2020, perusahaan memperkenalkan Program Mentorship Revolve tahun lalu untuk mendukung dan memupuk pertumbuhan merek yang dimiliki dan dirancang oleh orang kulit hitam. Selain itu, Revolve lebih dari tiga kali lipat jumlah merek milik Black yang dijual di situsnya, peningkatan yang setidaknya sebagian karena perubahan cara pembeli mengevaluasi desainer perspektif. “Pembeli biasanya hanya melihat desain dan menilai apakah mereka akan menarik bagi pelanggan kami, tetapi sekarang mereka melihat siapa di balik merek, apa yang mereka yakini, upaya apa yang mereka lakukan untuk membuat bisnis mereka sendiri lebih inklusif, dan banyak lagi,” kata Gerona.

Revolve juga menghabiskan dua tahun terakhir untuk memikirkan keberlanjutan dan bagaimana ia dapat mengurangi jejak karbonnya. “Ada banyak cara untuk menjadi berkelanjutan, bahkan sesederhana memilih waktu pengiriman yang lebih lama karena pengiriman yang dipercepat membawa emisi gas rumah kaca yang lebih besar,” catat Chief Brand Officer. “Tetapi kami juga ingin memastikan bahwa kami benar-benar memahami apa yang kami dapatkan di belakang karena kami tidak ingin melakukan sesuatu hanya demi melakukan sesuatu.” Pada tahun 2021, pengecer meluncurkan inisiatif keberlanjutan terbesarnya hingga saat ini, Revolve for the World, yang menyoroti organisasi lingkungan yang bekerja untuk membuat perbedaan, serta toko berkelanjutan tempat pelanggan dapat berbelanja ratusan gaya sadar lingkungan. “Tetapi sama seperti keragaman dan inklusi, keberlanjutan hanyalah hal yang abadi sekarang,” kata Gerona. “Ini bukan sesuatu yang kami memiliki satu atau dua acara dan aktivasi di sekitar; itu adalah sesuatu yang menjadi bagian integral dari seluruh bisnis kami.”

Meskipun Revolve memasuki tahun ke-19 dan Gerona sekarang berada di tahun kedelapan dengan perusahaan, dia masih merasa seperti mereka baru saja memulai. "Saya sangat bersemangat," katanya. “Jelas, pandemi ini sangat sulit di banyak tingkatan, tetapi juga membuat semua orang menyadari bahwa jauh lebih mudah untuk berbelanja online, jadi kami benar-benar mendapat manfaat dari itu.” Dan dengan rekor penjualan dan pertumbuhan pada tahun 2021, membuat kedua pendirinya menjadi miliarder, strategi merek baru Revolve tampaknya telah membawa perusahaan ke tingkat yang lebih tinggi.