Bagaimana Spotify tetap No. 1 dalam streaming musik vs. Apple, YouTube, Amazon

Dalam seri mingguan ini, CNBC melihat perusahaan yang membuat daftar Disruptor 50 perdana, 10 tahun kemudian.

Spotify, yang pernah menjadi perusahaan rintisan Swedia yang bertugas menangani masalah pembajakan musik, kini menjadi layanan berlangganan streaming audio paling populer di dunia.

Pertama kali diluncurkan pada tahun 2008, platform ini dimulai sebagai cara untuk memungkinkan pendengar mengalirkan lagu favorit mereka sambil tetap memberikan kompensasi kepada artis untuk pekerjaan mereka – masalah utama yang disebabkan oleh layanan berbagi file pada saat itu, seperti Napster dan LimeWire, yang sangat memengaruhi penjualan musik sebagai layanan tidak memiliki hak hukum untuk musik.

Hari ini, Spotify memiliki lebih dari 80 juta lagu yang tersedia untuk streaming pengguna. Dalam laporan pendapatan terbarunya, perusahaan menyebut 456 juta pengguna aktifnya dengan 195 juta pelanggan berbayar di 183 pasar. Platform mengganggu bidang streaming audio – dinamai dengan Pengganggu CNBC 50 list pada tahun 2013, juga muncul pada daftar pada tahun 2014, 2015, 2016 dan 2017 – dan menetapkan cetak biru untuk layanan streaming audio yang akan datang.

Keberhasilan Spotify dengan cepat menarik perhatian para pesaing teknologi utama, yang sejak itu merilis platform musik streaming mereka sendiri seperti Apple Music, YouTube Music, dan Amazon Music. Tetapi bahkan dengan persaingan dan kinerja pasar saham yang tidak merata, Spotify tetap berada di puncak tangga lagu, sebagai layanan streaming audio No. 1 dan terus mengikuti harga berlangganan.

Paket premium bulanan $9.99 tetap tidak berubah sejak diluncurkan di AS pada 2011, dan masih serendah pesaing mana pun. Apple baru-baru ini menaikkan harga bulanannya sebesar $1 menjadi $10.99. (Anggota Amazon Prime menerima Musik tanpa batas dengan harga $1 kurang dari harga non-Prime, yaitu $8.99). Perubahan harga berlanjut di antara para pemain di ruang musik streaming. Paket keluarga YouTube Music adalah $14.99 per bulan; Amazon minggu ini menaikkan paket keluarganya dari $14.99 menjadi $15.99, sama dengan Spotify.

Daniel Ek, salah satu pendiri dan CEO Spotify mengisyaratkan harga yang lebih tinggi di AS tahun depan dalam panggilan konferensi menyusul laporan triwulanan terbaru Spotify, mengatakan bahwa kenaikan harga berlangganan “adalah salah satu hal yang ingin kami lakukan dan itu adalah sesuatu yang akan kami [pertimbangkan] dengan mitra label kami.”

“Kami sebenarnya telah melakukan lebih dari 46 kenaikan harga di pasar di seluruh dunia,” Ek memberi tahu CNBC pada bulan Oktober. “Dan banyak dari pasar tersebut memiliki inflasi yang jauh lebih banyak dan masalah ekonomi yang jauh lebih banyak daripada yang dialami AS saat ini dan terlepas dari semua itu, jumlah kapal selam kami bertahan jauh lebih baik dari yang diharapkan. Kami pikir kami memiliki kekuatan harga.”

Kompetisi membuat kemajuan pada pelanggan, dengan Berbagai pelaporan minggu ini bahwa YouTube Music telah tumbuh dari 50 juta pelanggan menjadi 80 juta dalam setahun. Apple melaporkan lonjakan awal dalam angka pelanggan berbayar khusus Musik pada tahun 2019, sebesar 60 juta, tetapi sejak itu berfokus pada angka untuk keseluruhan bisnis Layanannya — yang mencakup Apple TV+, Apple Music, layanan cloud, dan lainnya — tumbuh hingga mencapai 860 juta langganan berbayar.

Pada tahun 2015, Spotify mulai berkembang melampaui musik untuk menjadi nama besar berikutnya di ruang audio, meluncurkan platform podcastnya di Amerika Serikat. Sekarang platform ini memiliki lebih dari 4.7 juta penawaran podcast dan memiliki menerapkan elemen video tambahan untuk membuat pengguna lebih terlibat.

“Kami terus berusaha untuk maju dengan penawaran produk yang lebih baik, dengan pemrograman yang lebih baik, dengan kurasi yang lebih baik,” Ek mengatakan kepada CNBC pada 2015. "Ini benar-benar tentang bergerak lebih cepat daripada yang lain, dan saya benar-benar merasa kami melakukan pekerjaan yang cukup bagus."

Perusahaan baru-baru ini mengumumkan pada bulan September the akuisisi lebih dari 300,000 buku audio di platformnya tersedia untuk dibeli, ingin bersaing langsung dengan layanan buku audio seperti Audible dari Amazon.

“Kami melihat peluang untuk terus membayangkan dan menjelajahi vertikal baru di seluruh platform kami – di dalam audio, tetapi juga di luar,” kata Ek di Hari Investor perusahaan di bulan Juni. “Dan untuk setiap vertikal, kami akan mengembangkan perangkat lunak, layanan, dan produk unik, serta model bisnis yang akan disesuaikan untuk ekosistem spesifik itu.”

Spotify go public pada April 2018 dalam daftar langsung yang tidak biasa, salah satu perusahaan teknologi terbesar yang melakukannya pada saat itu. Pencatatan itu unik karena perusahaan sudah memiliki pengakuan nama yang signifikan dan tidak perlu menambah modal. Peluncuran IPO adalah dianggap sukses, diperdagangkan di atas harga referensinya pada hari pembukaan dan dalam kisaran yang cukup sempit.

“Kami mulai menata ulang industri musik dan memberikan cara yang lebih baik bagi artis dan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari transformasi digital industri musik,” kata perusahaan itu. dalam pengajuan awal pada Februari 2018. “Spotify didirikan dengan keyakinan bahwa musik bersifat universal dan streaming adalah model akses yang lebih kuat dan mulus yang menguntungkan artis dan penggemar musik.”

Pandangan ini tidak selalu dimiliki oleh musisi, dengan banyak yang menentang royalti yang dibayarkan pada tahun-tahun awal kebangkitan Spotify. Taylor Swift menghapus katalognya dari Spotify pada tahun 2014 dan melangkah lebih jauh ke menulis sebuah op-ed untuk Wall Street Journal tentang devaluasi musik yang disebabkan oleh teknologi. Thom Yorke dari Radiohead adalah kritikus konstan streaming, pernah menyebut Spotify sebagai "kentut putus asa terakhir dari mayat yang sekarat."

Karena industri musik telah beralih ke yang didominasi streaming, keluhan tersebut telah berkurang tetapi kritik terhadap Spotify tidak berkurang. Sahamnya anjlok $2 miliar pada Januari ketika platform menghadapi pengawasan seputar salah satu podcast paling populernya, "The Joe Rogan Experience," menyebarkan informasi yang salah tentang Covid-19. Artis seperti Joni Mitchell dan Neil Young, yang sudah lama menjadi kritikus platform streaming, menarik musik mereka dari Spotify sebagai protes. Perusahaan menarik beberapa episode podcast Rogan dengan materi yang menyinggung tapi ek menolak untuk menjatuhkan kepribadian.

Profitabilitas terus menjadi masalah bisnis besar. Spotify melaporkan kerugian yang lebih besar dari yang diantisipasi di Q3, dan saham menyentuh posisi terendah baru.

Sepanjang itu semua, Spotify tetap menjadi No. 1 dengan keunggulan yang sehat atas para pesaing. Apa yang membuat pengguna Spotify terpikat pada platform? Perusahaan menghargai algoritme personalisasinya yang menjadikan layanan unik bagi setiap konsumen. 

Daftar putar Daily Mix dan Discover Weekly-nya dikuratori untuk setiap pengguna tertentu dengan musik yang mereka sukai serta trek baru yang menurut platform dapat mereka nikmati berdasarkan riwayat mendengarkan. Setiap akhir tahun, perusahaan juga merilis Spotify Wrapped untuk setiap pengguna, membuat daftar putar untuk menyoroti artis, lagu, album, dan genre terbaik mereka tahun ini dan mendorong mereka untuk membagikan hasil mereka di media sosial.

Dalam dekade berikutnya, Ek mengatakan perusahaan akan menghasilkan $ 100 miliar pendapatan tahunan - pendapatan tahunan saat ini berada pada tingkat berjalan sekitar $ 12 miliar. Ia ingin mencapai margin kotor 40% - margin kotor kuartalan terbaru adalah 24.7%.

Pada akhirnya, Ek menargetkan satu miliar pengguna di “platform yang jauh lebih dinamis dan terbuka.”

“Sebuah platform yang akan menghibur, menginspirasi, dan mendidik lebih dari satu miliar pengguna di seluruh dunia,” kata Ek di Hari Investor perusahaan. “Dan sebagai platform pembuat konten dunia, kami akan menyediakan infrastruktur dan sumber daya yang memungkinkan 50 juta seniman dan pembuat konten untuk mengembangkan dan mengelola bisnis mereka sendiri, memonetisasi karya mereka, dan mempromosikannya secara efektif.”