Bagaimana Taylor Swift mengubah 'Midnights' menjadi kesuksesan album terbesarnya

"Midnights" Taylor Swift mungkin telah mengecewakan pecinta musik indie-folk album sebelumnya, tetapi memecahkan beberapa rekor penjualan dan streaming dalam minggu rilisnya, termasuk mengambil semua 10 tempat teratas di Billboard Hot 100, album kesepuluh Swift adalah kesuksesan terbesarnya, memecahkan rekor minggu keseluruhan terbesar untuk album mana pun, berdasarkan unit album yang setara, hanya dalam empat hari.  

“Hasilnya berbicara sendiri. Dia sepopuler sebelumnya,” kata profesor bisnis musik Berklee College of Music, George Howard. “Dia menciptakan kegilaan semacam ini di antara sejumlah besar penggemar.”

Lima tahun lalu, "Reputasi" Swift mencapai minggu penjualan terbesar di AS berdasarkan penjualan album tradisional dengan 1.216 juta kopi terjual. "Midnights" menduduki puncak rekor ini hanya dalam empat hari. 

Bukannya album Swift sebelumnya tidak sukses. Sebaliknya, jumlah alirannya secara konsisten tumbuh selama bertahun-tahun karena industri streaming telah menangkap lebih banyak pangsa pasar pendengar musik. Musim gugur yang lalu, "Red (Taylor's Version)" mencapai 90.8 juta streaming dalam hari rilisnya dan memecahkan rekor Spotify untuk album yang paling banyak diputar dalam sehari oleh artis wanita. Rekor sebelumnya adalah 78.7 juta streaming — dipegang oleh “Folklore” Swift. Dengan "Midnights," Swift memecahkan rekornya sendiri lagi, mencapai 185 juta streaming pada hari rilisnya.  

Ada apa dengan "Midnights" yang membuatnya menjadi bintang pop paling sukses, dan mengapa Swift butuh empat album baru untuk memecahkan rekornya sendiri?

Dalam pidato penerimaannya untuk penghargaan Video of the Year untuk “All Too Well (versi 10 menit) (versi Taylor) (dari The Vault,)” di VMA pada bulan Agustus, Swift mengejutkan dunia dengan mengumumkan bahwa dia merilis merek barunya album "Midnights" pada 21 Oktober. Fans mengharapkan rilis Swift berikutnya menjadi rekaman ulang lain dari salah satu album sebelumnya, karena dua album terakhirnya direkam ulang dengan “Tak Takut (Versi Taylor)” dirilis pada April 2021 dan “Merah (Versi Taylor)” pada November 2021. Fakta bahwa dia melanggar pola rilis ini dan mengumumkan album baru di acara penghargaan, sesuatu yang belum pernah dia lakukan sebelumnya, menciptakan banyak gebrakan awal seputar “Midnights.”  

Namun dalam beberapa hal lain, Swift menetapkan standar baru dengan merangkul kembali masa lalu dan beberapa praktik terbaiknya di masa lalu.

Swift menghilang dari mata publik selama setahun setelah perselisihannya dengan Kim Kardashian dan Kanye West pada 2016. Dia tidak hanya berhenti tampil di depan umum, tetapi dia juga beristirahat dari media sosial sama sekali. Ketidakhadirannya menjadi kejutan besar bagi para penggemar, yang sejak rilis "1989," terbiasa dengan Swift masuk ke Tumblr setiap malam untuk berinteraksi dengan para penggemarnya.

Kehadiran media sosial Swift semakin berkurang sebelum rilis "Reputasi," ketika dia menghapus semua posting media sosialnya dan berhenti mengikuti semua orang. Empat hari kemudian, penyanyi itu memposting video ular yang menandakan perilisan albumnya yang akan segera diumumkan. Ketika era "Reputasi" dimulai, Swift secara bertahap mulai memposting lagi, tetapi kehadiran media sosial yang pernah dia pertahankan cakupannya jauh lebih kecil. Foto-foto kucing, percakapan dengan penggemar, dan komentar jenaka yang pernah membanjiri akun media sosial Swift sudah tidak ada lagi. Rilisan kejutan dari "Folklore" dan "Evermore" hampir tidak menerima postingan media sosial dari sang bintang.

Pengumuman Swift tentang "Midnights" menyebabkan perubahan dalam sikap media sosial profil bawah ini. Setelah kejutan VMA, Swift memastikan untuk tidak membiarkan buzz mereda dalam tujuh minggu berikutnya menjelang rilis albumnya, memposting tampilan di balik layar pembuatan album sampai ke malam "Midnights Mayhem With Me TikToks di mana dia mengungkapkan judul lagu satu per satu. Tiba-tiba rasanya seperti tahun 2015 lagi bagi para penggemar, karena Swift memposting hampir setiap hari dan berinteraksi dengan para penggemar.

“Dia pemasar yang sangat sangat cerdas dalam menjaga jarak dari penggemarnya tetapi tetap membuat mereka merasa terhubung dengannya dengan memberikan petunjuk ini di luar sana … dan itu terasa seperti dialog,” kata Howard.   

Swift juga meluncurkan sejumlah besar barang dagangan menjelang rilis "Midnights", yang secara khusus meningkatkan penjualan kategori yang saat ini lebih dikaitkan dengan genre khusus daripada bintang pop: album vinil. Selain hoodies $75, ada empat album vinyl berwarna berbeda yang ditawarkan untuk dijual dengan menampilkan cover art yang berbeda dan warna disc yang unik, mulai dari moonstone blue hingga jade green, mahoni dan blood moon, dengan harga $30. Untuk penggemar yang mengumpulkan keempat album vinil dan menyelaraskannya, sampul belakang membuat jam berdentang di tengah malam. Ada juga "Taylor Swift Midnights Vinyl Clock," yang ketika dirakit, menyatukan empat album vinyl untuk bertindak sebagai jam kerja, menjadi item kolektor penting bagi para penggemarnya, yang dikenal sebagai Swifties.  

Swift memecahkan rekor album vinil dengan mencapai hampir 500,000 kopi pada hari rilis, tiga kali lebih banyak dari penjualan "Harry's House" milik Harry Styles di seluruh minggu pertama. Di zaman di mana penjualan vinil kembali meningkat dengan stabil, Luminate, perusahaan data hiburan yang menguasai tangga lagu Billboard, mengumumkan bahwa "Midnights" memiliki minggu penjualan terbesar untuk album vinil sejak mulai melacak penjualan musik pada tahun 1991.  

Menurut “Laporan Tengah Tahun AS untuk 2022” Luminate, penjualan album vinil saat ini — rilis musik yang berusia kurang dari 18 bulan — naik 27.4%. Di sisi lain, penjualan album vinil katalog — rilis musik yang berusia 18 bulan atau lebih — turun 8.4% sejak 2021.

Demografi pembeli vinil juga membantu menjelaskan penjualan album vinil besar yang dilihat "Midnights". Generasi Z sekarang merupakan 34% dari pembeli vinil wanita, menurut Luminate. Platform kecerdasan audiens Audiense menghitung bahwa sekitar 55% audiens global Swift adalah wanita, dan hanya di bawah 60% berusia antara 13 hingga 24 tahun.

“Ketika Anda mempertimbangkan bahwa di samping pertumbuhan streaming yang berkelanjutan, yang naik 11.6% selama paruh pertama tahun 2022 dibandingkan paruh pertama tahun 2021, dan aksesibilitasnya, Anda memiliki jutaan penggemar yang menikmati rilis yang sangat dinanti-nantikan dari seorang artis besar. sebagai Swift dalam berbagai cara, yang mengarah ke angka minggu pertama seperti yang kita lihat,” kata CEO Luminate Rob Jonas.   

Memenangkan Album of the Year di Grammy untuk indie folk-nya bertemu dengan album rock alternatif "Folklore" tidak cukup untuk menjauhkan Swift dari musik pop. Swift bereksperimen dengan suara folk baru ini sepanjang tahun 2020 di album bersaudara “Folklore” dan “Evermore” dan berkolaborasi dengan band-band seperti Bon Iver dan The National. Tapi dengan "Midnights," dia kembali ke zona nyaman pop.  

“Dia benar-benar sukses dalam mengekspresikan dirinya melalui berbagai genre penulisan lagu otentik dan keterlibatan penggemar. Dia adalah seorang pendongeng dan seniman kreatif yang jujur, karena dia adalah orang yang otentik sehubungan dengan cara dia terlibat dengan penggemarnya. Saya pikir dia telah membuktikannya berulang kali,” kata direktur program bisnis musik Universitas New York Steinhardt, Larry Miller. 

Semua 13 lagu di "Midnights" diproduksi oleh Swift dan teman lamanya Jack Antonoff, yang pertama kali berkolaborasi dengan penyanyi itu di album studio kelimanya "1989." Bereksperimen dengan gaya synth-pop atmosfer dengan sedikit R&B, "Midnights" menandai kebangkitan gaya penulisan lagu pop yang menarik dari Swift yang menyimpang darinya selama beberapa tahun terakhir.

"Saya akan terkejut jika ini bukan rekor terbesar No 1 atau 2 tahun ini datang 31 Desember," kata Miller.

Mengumumkan tur keenamnya, “Taylor Swift | The Eras Tour,” pada hari Selasa, Swift siap untuk kembali ke jalan untuk pertama kalinya dalam hampir lima tahun. Sebagian dari itu harus karena pandemi.

Sebelum rilis "Midnights", penggemar menduga bahwa Swift akan segera mengumumkan tur berikutnya, setelah Covid mengganggu pola khas tur setiap dua tahun yang berkembang di awal karirnya. Merilis empat album baru dan dua rekaman ulang sejak tur terakhirnya juga memberi Swift diskografi yang jauh lebih besar untuk mendukung tur. Tur mendatang, dengan nama, dimaksudkan untuk menyoroti semua era yang berbeda sepanjang karirnya daripada "Midnights" saja.

Tur tidak akan dimulai hingga musim semi 2023, tetapi kemungkinan pengumuman tur Swift akan membantu memberikan dorongan ekstra untuk streaming dan penjualan "Midnights", karena minggu rilis album telah hampir berakhir.

“Sebagai seseorang di tempatnya, dia perlu memiliki semacam pendekatan tetesan yang konsisten untuk menjaga dirinya di mata publik. Tur adalah cara tradisional untuk melakukan itu. Ketika Anda berada di jalan, itu bukan hanya pertunjukan langsung, tetapi lingkaran cahaya di sekitarnya, ”kata Howard.